越來越多的母嬰零售店采用了會員制度，并以“會員專享優(yōu)惠”、“多倍積分”、“積分兌換獎品”等優(yōu)惠方式吸引大批新的消費者留下個人手機號碼、寶寶性別、寶寶月齡、家庭地址等相關(guān)信息。而消費者也會使用相應(yīng)的會員卡來母嬰店進行購物，以便獲得更多的優(yōu)惠。但是：

1.如何去喚醒招募進來的沉默會員？

2.如何讓目前活躍的老客戶進店購買更多的產(chǎn)品，最大限度地釋放其價值？

我們可以通過以下4個步驟，通過數(shù)據(jù)挖掘來解決上述問題。

一、客戶細(xì)分，挖掘不同群體的潛力消費者

“物以類聚，人以群分。”只有對會員有效地進行客戶細(xì)分，然后針對不同的會員采取相符合的營銷政策，才能更好地達(dá)到相應(yīng)的營銷效果。

結(jié)合某大型母嬰零售店的會員信息及某高檔母嬰奶粉品牌的特征，對該母嬰零售店的會員進行客戶細(xì)分，主要分為4大類客戶：

1.新媽媽孕媽媽：

新媽媽主要指最近3個月新招募過來的且小孩年齡在0~3歲左右的媽媽，但在該母嬰店卻沒有任何消費記錄的會員；而孕媽媽是最近3個月新招募回來的且還在懷孕期的媽媽，但在該母嬰零售店卻沒有任何消費記錄的會員。

2.成熟媽媽：

指最近3個月招募回來的但小孩年齡已經(jīng)超過了3歲的媽媽，在該母嬰店卻沒有任何消費記錄的會員。

3.奶粉購買會員：

是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購買過奶粉的會員。

4.奶粉沉睡會員：

是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購買過非奶粉的會員。

奶粉會員里可細(xì)分兩種目標(biāo)用戶：高檔奶粉消費者及高檔奶粉潛力消費者。而奶粉沉睡會員眾多，需要找出那些具有消費能力的客戶進行激活消費，此類客戶需要尋找潛在高檔奶粉消費者。

通過對會員數(shù)據(jù)的有效細(xì)分，尋找潛在目標(biāo)用戶，并針對不同的客戶群體進行營銷，如對新媽媽孕媽媽、潛在高檔奶粉消費者進行激活消費；促進高檔奶粉消費者買得更多及增加其來店頻率，最大釋放其消費價值；而對高檔奶粉潛力消費者，則讓其嘗試買得更貴。

二、如何有效判斷會員價值

每個媽媽在對不同品類母嬰產(chǎn)品的選擇上，有很大差異。比如有的媽媽傾向于購買最貴的紙尿褲，但認(rèn)為奶粉只要中檔品牌就可以；也有媽媽購買低廉價格的紙尿褲，卻買最貴的玩具和服飾。因此進行客戶細(xì)分之后，還要對他們是否對我們目標(biāo)商品有價值進行預(yù)判。

結(jié)合高檔奶粉目標(biāo)用戶的商業(yè)目標(biāo)出發(fā)，消費者價值的預(yù)判主要針對其購買歷史記錄,從以下三個角度進行判斷會員價值：

1.是否經(jīng)常購買高檔奶粉關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

通過數(shù)據(jù)挖掘的購物籃關(guān)聯(lián)分析去研究買過高檔奶的購買者行為特征，找出高檔奶粉的親緣品類。如圖3所示，通過購物籃分析可以發(fā)現(xiàn)，很多客戶在購買一段雅培高檔奶粉的同時也會購買某品牌的嬰兒專用洗衣液，則該品牌的嬰兒專用洗衣液為該高檔奶粉的親緣品類。結(jié)合親緣品類的購買情況，可以判定“未購買目標(biāo)品類的會員”是否有購買目標(biāo)品類的潛力。

2.是否曾經(jīng)購買過高端標(biāo)桿產(chǎn)品

并不是有錢的家庭一定會購買高檔商品，也不是經(jīng)濟條件差的家庭就一定會選擇最低價商品。但購買過高端標(biāo)桿母嬰產(chǎn)品的會員就肯定有一定的能力消費得起高檔產(chǎn)品。

在母嬰零售行業(yè)中，有幾類高端標(biāo)桿產(chǎn)品能夠凸顯會員的消費能力。如表1所示，經(jīng)常購買高檔紙尿褲、購買過高檔推車（如價值上千的GoodBaby推車）或者購買過高檔奶瓶（如購買過日本原裝進口 betta貝塔智能型玻璃奶瓶），這些會員有經(jīng)濟能力消費得起高端母嬰產(chǎn)品，就說明其經(jīng)濟能力能夠消費得起高檔嬰兒奶粉，這些會員則是高檔嬰兒奶粉的潛在會員。

3.結(jié)合登記地址輔助糾正會員的價值

在新會員招募的時候，母嬰零售商家會要求會員留下相應(yīng)的家庭聯(lián)系地址，以方便后期能夠更好地進行精準(zhǔn)營銷。通過登記地址信息梳理，輔助糾正會員的消費價值。

綜上所述，在進行會員價值判斷的時候，必須結(jié)合會員的歷史消費記錄、登記地址梳理，才能更有效地識別會員的價值，從而找到潛在的高檔嬰兒奶粉的潛在目標(biāo)。

三、如何設(shè)計合理的營銷活動

在有效進行客戶細(xì)分及有效判斷會員價值的前提下，如何設(shè)計合理的營銷活動成為了關(guān)鍵？

對會員進行營銷推廣有很多不同的形式，其推廣的目的也不一樣。

結(jié)合高檔奶粉數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)目的“喚醒沉睡會員及讓老會員購買得更多”，針對不同群組的會員設(shè)計了不同的營銷活動方案。結(jié)合不同的嬰兒奶粉細(xì)分客戶群，針對不同的營銷目的，匹配相應(yīng)的營銷活動設(shè)計，能夠更有效地提高營銷活動成功率。

四、如何進行營銷效果評估

在進行客戶細(xì)分、價值判斷、營銷活動設(shè)計等一系列工作之后，需要進行科學(xué)的營銷效果評估，以幫助母嬰零售店能夠及時了解營銷活動的效果，同時發(fā)現(xiàn)營銷執(zhí)行中存在的問題，不斷優(yōu)化營銷活動方案設(shè)計。

目前我們主要采用了“五度”評估體系，從營銷目標(biāo)完成度、營銷推廣響應(yīng)度、營銷推廣成功度、參加客戶成長度、參加客戶滿意度等五個方面去評價營銷活動效果。

圍繞著五度評估體系，針對母嬰零售行業(yè)的特性，我們主要從以下幾個方面對營銷效果進行科學(xué)評估：

1.營銷活動前后的整體銷售額、客戶數(shù)大小變化情況；

2.營銷活動前后的老客戶響應(yīng)人數(shù)、購物頻次、購物籃大小等關(guān)鍵指標(biāo)的變化情況；

3.沉睡會員轉(zhuǎn)化率、參與活動的客戶數(shù)、貢獻(xiàn)的銷售額分析；

4.各個營銷活動的投入產(chǎn)出比（ROI）分析。