似乎上天要跟玩具公司過不去，在樂高宣布裁員后不久，全球最大的玩具零售商玩具反斗城也提出申請破產(chǎn)保護(hù)。不過，剛在北美申請破產(chǎn)保護(hù)，就又謀求在亞洲公開上市，玩具反斗城如變形金剛般的“拆解”游戲頗耐人尋味。
69年來一直象征童年的玩具反斗城，終于也像我們一樣迎來長大成人的煩惱了。反斗城開創(chuàng)了“品類殺手”（Category killer）這個概念，曾是全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商，現(xiàn)在在全世界有1600間分店和 6.4 萬名雇員。

1因背負(fù)巨額債務(wù)而申請破產(chǎn)保護(hù)的玩具反斗城，徒有1600家門店，現(xiàn)在卻成了在亞馬遜、沃爾瑪、Target等大賣場身后跑龍?zhí)椎慕巧?br /> 去年四月份，玩具反斗城的長期債務(wù)就達(dá)到了五十億美元，其中過半需要在接下來一年里還清。玩具反斗城在聲明中表示，希望通過申請破產(chǎn)保護(hù)“重組當(dāng)前債務(wù)，建立可持續(xù)的資本結(jié)構(gòu)，以利于長期增長。但無論業(yè)績?nèi)绾胃纳疲€的都是天文數(shù)字。
據(jù)悉，在公司宣告申請破產(chǎn)保護(hù)前其已取得摩根大通等財團(tuán)提供的超過30億美元融資，以在其債務(wù)重整期間能維持運(yùn)營，確保樂高、美泰和孩子寶等玩具供應(yīng)商能繼續(xù)提供積木、變形金剛、星際大戰(zhàn)絕地武士、芭比娃娃等玩具。

2玩具反斗城破產(chǎn)負(fù)面影響已經(jīng)顯現(xiàn)
NPD集團(tuán)發(fā)布的報告稱，2017年上半年，在美國玩具產(chǎn)業(yè)各類產(chǎn)品當(dāng)中，積木玩具的銷售同比跌幅是最大的。顯然，樂高就是積木玩具的同義詞，因而無怪乎樂高董事長Jorgen Vig Knudstorp說該公司正“失去動力”。
據(jù)美國媒體報道，今年第三季度，美泰北美市場營業(yè)收入下降22%。公司全球市場表現(xiàn)也不盡如人意，主要產(chǎn)品芭比娃娃玩偶和風(fēng)火輪玩具車全球銷售額分別下降7%和6%，高端產(chǎn)品“美國少女”系列玩偶銷售額更是下降30%。美泰表示，公司計劃在未來兩年削減6.5億美元成本以扭轉(zhuǎn)當(dāng)前不利局面。
全美第二大玩具制造商孩之寶(Hasbro)近日也表示，玩具反斗城破產(chǎn)導(dǎo)致其產(chǎn)品銷售不佳。
據(jù)路透社報道，孩之寶的第三季度財報顯示，公司營收同比增長 7% 至 17.9 億美元，高于分析師預(yù)測的 17.8 億美元。不過，由于孩之寶對第四季度營收的期待不高——只有17.4 億美元，低于華爾街預(yù)期的 18.2 億美元，致使其股價一度重挫10%。
玩具反斗城是孩之寶的第二大客戶，其業(yè)務(wù)占到了孩之寶銷量的 9% 左右。孩之寶表示，玩具反斗城申請破產(chǎn)，不僅是讓孩之寶暫停向其發(fā)貨了一段時間，還給即將到來的購物季帶來諸多不確定性，比如玩具反斗城還能不能消化和過去一樣多的玩具。
在承認(rèn)玩具反斗城所帶來的負(fù)面影響的同時，孩之寶 CEO布瑞·恩金不斷強(qiáng)調(diào)他們在此之前已經(jīng)不斷拓展銷售渠道，電商、雜貨店、藥店等等都已經(jīng)成為重要的銷售點(diǎn)，尤其是電商渠道。
不過，美國投資網(wǎng)站seekingalpha有分析文章稱，孩之寶和美泰不應(yīng)該受上述兩起事件的影響，它們的股價將會迎來反彈。

3線上線下雙重夾擊
作為一項以實(shí)體店為主的生意，玩具反斗城所面臨的問題并不新鮮——亞馬遜等電子零售商所帶來的競爭越來越大。玩具反斗城嘗試進(jìn)軍電子商務(wù)的努力值得稱贊，但仍然并不足以應(yīng)對現(xiàn)有和新興的數(shù)字企業(yè)的沖擊。
此外，沃爾瑪?shù)葘?shí)體店試圖以虧本價格出售玩具以吸引父母到店購物，希望他們最終會購買一些高利潤率的商品。而對玩具反斗城來說，不幸的是，玩具是其主業(yè)。甚至，杰西潘尼公司（J.C. Penney）等零售商最近也加入玩具陣營，今年7月該公司宣布在旗下所有百貨商店設(shè)立玩具專柜。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年亞馬遜玩具銷售額達(dá)40億美元，比玩具反斗城同期銷售額高出3倍多。亞馬遜玩具銷售額去年增幅高達(dá)24%，同期整個玩具行業(yè)的增幅僅為5%，而玩具反斗城的銷售額已連續(xù)5年下滑。
由于玩具反斗城正面臨流動性不足問題，很有可能該公司會被迫減少庫存——盡管將要迎來關(guān)鍵的圣誕購物季。這不可避免地意味著孩之寶和美泰等玩具供應(yīng)商的銷售降低。盡管如此，對后兩者而言這不一定是壞事兒。玩具反斗城已經(jīng)在零售戰(zhàn)中落敗，結(jié)果是該公司在銷售玩具方面的效率將會降低。
而各界也普遍詮釋稱，反斗城在北美尋求破產(chǎn)是傳統(tǒng)零售業(yè)不敵亞馬遜等電商巨頭的激烈競爭而倒下的又一實(shí)體零售。
可見，該事件折射出造成玩具巨頭們所面臨困境的原因其實(shí)并不新鮮——來自線上和線下的雙重競爭。

4亞洲市場或?qū)⒊蔀榉碇?br /> 雖然玩具反斗城已經(jīng)聘請了律師事務(wù)所來幫助其重組2018年即將到期的大約4億美元債務(wù)，但值得注意的是，破產(chǎn)申請保護(hù)只是債務(wù)重組中的一種可能性，并不能說明是最終的選擇。
據(jù)美國主流媒體報道，玩具反斗城正在為其規(guī)模不斷擴(kuò)張的亞洲業(yè)務(wù)積極尋求融資，其中包括在香港證交所IPO掛牌上市。
反斗城若能成功上市，不啻于在資本市場上演企業(yè)現(xiàn)實(shí)版的“王者回來”。
其實(shí)，早在半年報時，玩具反斗城的全球營收分布中就已透露出了將重心轉(zhuǎn)向亞洲的信號。
根據(jù)彭博的報道，玩具反斗城以及他們亞洲業(yè)務(wù)的合作伙伴——香港馮氏零售集團(tuán)的董事局主席馮國經(jīng)和馮國綸兄弟，正在與投資銀行商討將亞洲業(yè)務(wù)單獨(dú)在香港交易所 IPO 的可能性，而 IPO 的估值大約在 20 億美元左右。
最近幾年，消費(fèi)者收入不斷增長的亞洲市場已經(jīng)成為了玩具反斗城最重要的市場之一。今年四月，為了“精簡經(jīng)營機(jī)構(gòu)和加速創(chuàng)新”，他們整合了日本、大中華區(qū)和東南亞市場的業(yè)務(wù)，令玩具反斗城亞洲成為了美國玩具反斗城和馮氏集團(tuán)分別持股 85% 和 15% 的合資企業(yè)，門店數(shù)量達(dá)到 400 多家。

在新企業(yè)中，營業(yè)方針著重于創(chuàng)造營收增長和重塑“反斗城”品牌。新企業(yè)中，玩具反斗城控股85%，而其亞洲合資伙伴零售企業(yè)馮氏兄弟控股15%，在運(yùn)營與財務(wù)上獨(dú)立于北美。
市場分析認(rèn)為，整個亞太地區(qū)的傳統(tǒng)玩具與非電子游戲市場規(guī)模達(dá)207億美元，而玩具反斗城亞洲占據(jù)的市場份額穩(wěn)居第一，達(dá)到20%，其他市場競爭者的規(guī)模只有1.4%左右。
由此可見，玩具反斗城在亞太區(qū)玩具市場的份額很大，該集團(tuán)過去曾指出，亞太區(qū)業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勢，可幫助抵消歐美業(yè)務(wù)積弱的影響。
不過，玩具反斗城亞洲業(yè)務(wù)是否能單獨(dú)上市還是個疑問。
在美國總部宣布進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)流程之后，玩具反斗城亞洲的 CEO Andre Javes 強(qiáng)調(diào)他們是獨(dú)立于總部的：“我們是資金充裕、完全自籌資金的零售機(jī)構(gòu)，正在這個區(qū)域大幅增長和進(jìn)行大量投資。”然而，要說服投資者，有 50 億美元債務(wù)、隨時可能破產(chǎn)的玩具反斗城美國總部完全不會影響到亞洲公司，顯然不會是一件容易的事情。
除此以外，雖然玩具反斗城在亞洲傳統(tǒng)玩具市場市場份額最高，不過他們依然面臨著實(shí)體零售業(yè)不景氣、來自電子游戲的競爭等等問題，這些因素也會影響到 IPO。
目前玩具反斗城、其擁有者私人投資公司 KKR、Bain 和 Vornado、馮氏集團(tuán)都拒絕對此消息做出回應(yīng)。
體驗式的消費(fèi)場景，線上線下結(jié)合的銷售方式，和現(xiàn)在國內(nèi)倡導(dǎo)的新零售很像。作為快70年的老玩家，希望玩具反斗城能通過新零售走出困境。