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小豬佩奇 為什么會這么紅
2017年11月05日 10:53來源于:網(wǎng)絡(luò)
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“我們真正關(guān)心孩子們想要什么,并通過內(nèi)容與他們產(chǎn)生緊密聯(lián)系。我們創(chuàng)造內(nèi)容并不是為了銷售產(chǎn)品,而是讓孩子們能從中學習生活知識并得到愉悅美好體驗。”

風靡全球的《小豬佩奇》,在進入中國的3年時間里,迅速俘獲了大批學前少兒,其經(jīng)營方Entertainment One (簡稱 eOne)也憑借這個爆款I(lǐng)P賺得盆滿缽滿——2016財年“小豬佩奇”帶來了11億美元的銷售額,2020年的零售額目標則為20億美元。

外表平淡無奇,形象設(shè)計遵循極簡,看似簡單的“小豬佩奇”究竟有何魔力,讓全球小孩如此著迷?eOne 在動畫制作、品牌授權(quán)方面又有哪些值得借鑒的經(jīng)驗?日前,eOne 全球授權(quán)主管 Ami Dieckman、eOne 亞洲授權(quán)主管 Claire Ellis 在上海接受了中外玩具網(wǎng)記者的獨家專訪 ,分享 eOne 在中國動漫授權(quán)產(chǎn)業(yè)探索的寶貴經(jīng)驗。

好內(nèi)容

中國今年大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè),動漫劇集數(shù)量暴漲,但真正爆紅的作品屈指可數(shù)。“小豬佩奇”卻在中國取得現(xiàn)象級的成功,秘訣何在? Ami Dieckman認為,“好的內(nèi)容至關(guān)重要”。她說,“打造出色IP需要制作團隊擁有不少耐心、關(guān)注細節(jié)并以內(nèi)容為王。如果你創(chuàng)造了接近生活、讓人產(chǎn)生情感共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,孩子們也會輕易發(fā)現(xiàn)并喜愛這些內(nèi)容。作為一個IP擁有的大企業(yè),其實我們的IP組合不算多。但是我們真正關(guān)心孩子們想要什么,并通過內(nèi)容與他們產(chǎn)生緊密聯(lián)系。我們創(chuàng)造內(nèi)容并不是為了銷售產(chǎn)品,而是讓孩子們能從中學習生活知識并得到愉悅美好體驗。”

Claire Ellis 補充道,“如果你只是制作那種賣產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)片,那可能只能存活一年甚至一季。”

《小豬佩奇》的制作公司為Astley Baker Davies(ABD),2015年,eOne公司以1400萬英鎊的價格收購ABD公司70%的股權(quán),使ABD成為其子公司。

Ami Dieckman告訴中外玩具網(wǎng)記者,“這意味著我們不僅和ABD有密切的伙伴關(guān)系,也有良好的品牌管理關(guān)系。我們所做的一切,包括授權(quán)項目,都能生動及時地反映動畫片里發(fā)生的新鮮故事。內(nèi)容制作團隊仍然是品牌的核心,他們創(chuàng)造吸引人的全新故事。他們和eOne緊密合作。我們在ABD的股權(quán)讓我們能夠在ABD之外做不少事情,比如創(chuàng)造線上內(nèi)容,引進全新娛樂性體驗,為零售商、播放平臺及各種品牌合作伙伴制作市場營銷材料。”

不少成功動漫作品很快就會有大電影的計劃,但已有13年歷史的“小豬佩奇”依然沒有這方面的考慮。Ami Dieckman認為,小豬佩奇的成功一大關(guān)鍵在于內(nèi)容的短小精煉。“小豬佩奇每集大約5分鐘。我們不想制作一部電影來拉長內(nèi)容。不過,我們相信劇院方面確實有不少潛力待開發(fā)。在英國和澳大利亞,我們創(chuàng)造了”我的第一次體驗“,讓孩子們在電影院式的場景里觀看全新內(nèi)容,并與佩奇玩偶們在現(xiàn)場親密互動。”

Claire Ellis 介紹,預(yù)計2018年會在中國推出live show現(xiàn)場表演秀,2019年推出cinematic experience劇院式沉浸體驗。

懂中國

“小豬佩奇”進入中國三年多來,eOne以節(jié)目播放與圖書出版為支撐,大力拓展品牌授權(quán)業(yè)務(wù),從傳統(tǒng)的玩具擴展到營銷體驗性活動、糖果點心、服飾、鞋類等領(lǐng)域。版權(quán)許可代理為香港山城集團 (PPW) ,獲得 eOne 正版授權(quán)的公司包括企鵝、金比爾、億智、華旺、邦寶益智 和 Global Candy Marketing等等。在今年4月的廣州玩具展上,由“小豬佩奇”被授權(quán)商帶來的各類玩具產(chǎn)品成為展會上的一大焦點。

邦寶益智在4月的廣州玩具展推出小豬佩奇授權(quán)積木

“中國市場已經(jīng)成為我們最具增長潛力、充滿無數(shù)機會的市場。”Ami Dieckman說,“我們和當?shù)鼗锇樵谄放仆茝V與內(nèi)容制作方面合作。我們已經(jīng)在香港成立了辦公室,并任命了位于上海的公關(guān)公司。這都標志著中國市場的重要性。”

Ami Dieckman稱,“小豬佩奇”已經(jīng)在中國取得了初步成功,公司將迎來佩奇在中國發(fā)展的第二個階段。

Claire Ellis 表示,進入中國第三年標志著從傳統(tǒng)周邊產(chǎn)品到生動體驗性活動的重要轉(zhuǎn)變。粉絲們可以真正與品牌互動,和小豬佩奇親密接觸并身臨其境感受她的世界。包括上文提及的live show現(xiàn)場表演秀及cinematic experience劇院式沉浸體驗。

中外玩具網(wǎng)獲悉,eOne 致力于讓周邊產(chǎn)品符合中國文化。“一些季節(jié)性產(chǎn)品是我們的重點。”Claire Ellis 介紹說,“我們會圍繞中國新年、圣誕節(jié)、中秋等節(jié)日創(chuàng)造相應(yīng)的動畫設(shè)計與產(chǎn)品。中秋節(jié)的月餅、圣誕節(jié)的裝飾、中國新年的紅包……我們將不斷開發(fā)更多創(chuàng)意趣味十足并深受中國消費者喜愛的產(chǎn)品。”

當然,在中國市場推廣一個新IP,總會面臨不少挑戰(zhàn),比如激烈競爭和品牌曝光。Ami Dieckman表示,eOne 已經(jīng)懂得怎么應(yīng)對這些挑戰(zhàn),并通過合適的渠道推廣品牌。“因為中國市場的復(fù)雜性,開拓中國市場需要不少耐心。但與此同時,如果品牌在這里取得初步成功,品牌也會享受一種快速發(fā)展的速度和勢頭,這在其他市場是罕見的。我們已經(jīng)投入資源成立品牌侵權(quán)團隊來打擊盜版。我們和當?shù)芈蓭熂澳艽韊One的機構(gòu)合作。”

根據(jù)中外玩具網(wǎng)此前的報道,2017年1月,eOne在汕頭、東莞兩地突擊查獲了1萬3千多件“小豬佩奇”的假冒產(chǎn)品。

未來

今年10月19日,eOne 在上海舉辦年度品牌展覽會,旗下動畫品牌《睡衣小英雄》和Ben and Holly‘s Little Kingdom(中文名待定)和《小豬佩奇》一起被推薦給了合作伙伴。

顯然,eOne 希望將《睡衣小英雄》和Ben and Holly’s Little Kingdom 打造成為繼“小豬佩奇”之后的熱門IP。

《睡衣小英雄》衍生玩具

Ben and Holly‘s Little Kingdom衍生玩具

“小豬佩奇”的成功也為eOne 提供了絕佳的案例,Ami Dieckman表示,“我們相信他們有這個實力(再次爆紅)。我們已經(jīng)任命了當?shù)睾献骰锇椤F诖?018年在中國正式發(fā)布這兩部動畫片。”

據(jù)介紹,eOne 目前正在最后確認合作伙伴及平臺。品牌授權(quán)方面,則將從兩大核心授權(quán)領(lǐng)域圖書與玩具開始,逐漸擴展到其他領(lǐng)域。

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