一方面是不斷增長的經(jīng)濟發(fā)展，另一方面是兒童人口數(shù)量的增長，兩者作用的疊加，或?qū)⒔o樂高在中國帶來更多機會。

上天和玩具公司過不去嗎？

近日，全球最大的玩具零售商玩具反斗城提出申請破產(chǎn)保護，壞消息遠不止此，今年美國孩之寶公司收購獅門影業(yè)談判意外終止，美泰公司也未能扭轉(zhuǎn)營收下滑的勢頭并且宣布縮小分紅的規(guī)模。

同樣作為巨頭之一，丹麥玩具企業(yè)樂高發(fā)布的最新財報也不理想——公司上半年銷售收入149億丹麥克朗，同比下降5%，這也是公司自2004年來首次下降；當(dāng)期凈利潤34億丹麥克朗，去年同期為35億丹麥克朗。樂高表示，為適應(yīng)增長放緩，該公司將裁撤1400個工作崗位，到2017年年底將在全球裁員約8%。

NPD集團發(fā)布的玩具市場報告稱，2017年上半年，在美國玩具產(chǎn)業(yè)各類產(chǎn)品當(dāng)中，積木玩具的銷售同比跌幅是最大的。顯然，樂高就是積木玩具的同義詞，而樂高董事長Jorgen Vig Knudstorp對此的表態(tài)是“公司正失去動力”。

但是，作為一家“打不死”的玩具企業(yè)，樂高或許已經(jīng)找到了翻盤的手段。

1、“打不死”的老大

樂高成立于1932年，是一家以生產(chǎn)啟發(fā)嬰幼兒智力的簡單玩具起家的玩具生產(chǎn)商。翻看樂高85年的發(fā)展史會發(fā)現(xiàn)，這家專注于積木玩具的百年老店雖然在發(fā)展中也經(jīng)歷過無數(shù)次波折，甚至瀕臨破產(chǎn)，但最終總能化險為夷，并能牢牢占據(jù)全球積木玩具市場無可動搖的領(lǐng)導(dǎo)地位。

在公司創(chuàng)立伊始，樂高的商業(yè)模式與當(dāng)時行業(yè)既有的玩具生產(chǎn)商沒有本質(zhì)區(qū)別，不同點就在于，樂高基于創(chuàng)造寓教于樂的游戲體系的發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)多系列的產(chǎn)品加完善產(chǎn)品線生產(chǎn)體系形成產(chǎn)品競爭力、加強與零售商合作加設(shè)立樂高樂園完成品牌建設(shè)。

1993年后，在積木專利到期和電子游戲沖擊傳統(tǒng)游戲的背景下，樂高近10年間不斷嘗試業(yè)務(wù)多元化，但過多的項目導(dǎo)致公司經(jīng)營體系混亂，同時管理層盲目擴張樂高樂園，也加劇了樂高的財務(wù)危機，在2004年甚至面臨破產(chǎn)風(fēng)險。

此后，樂高開始聚焦核心業(yè)務(wù)，重建產(chǎn)品競爭力。樂高在2005-2008年在企業(yè)內(nèi)部進行生產(chǎn)、管理和創(chuàng)新上的改革，重塑產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)優(yōu)勢。外部則通過建立“直營+經(jīng)銷”的復(fù)合體系，提升樂高的品牌形象。2005-2008年公司經(jīng)營業(yè)績有了明顯提升：2008 年收入為 95 億丹麥克朗，年均復(fù)合增速為10%；實現(xiàn)凈利潤 13 億丹麥克朗，年均復(fù)合增速為 36%。

至此，樂高開始步入快車道，一路順風(fēng)順水。從2012年到2016年，樂高的凈利潤分別為56億、61億、70億、91億和94億丹麥克朗。

然而，如此高的增長率似乎只是曇花一現(xiàn)。2016年樂高的營收為379.3億丹麥克朗，雖超過了2015年的營收，但僅僅增長了6%，凈利潤也只增加了3億丹麥克朗，與前兩年相比增幅下滑明顯。而到2017年上半年，樂高的業(yè)績開始出現(xiàn)滑坡。

當(dāng)然，僅僅因為2017年上半年營收的下滑而判斷樂高進入衰退顯然還為時尚早。樂高在全球玩具市場中始終處于領(lǐng)先地位，其擴大投資的計劃也從末停止。

2015年10月，為了滿足消費者對樂高產(chǎn)品的需求，樂高宣布在匈牙利的尼爾吉哈薩和墨西哥的蒙特雷擴建樂高工廠；2016年，樂高準備繼續(xù)加強對生產(chǎn)能力的投資，建立整體戰(zhàn)略，使其產(chǎn)品更加接近核心市場。在2015年，樂高在土地、工廠、設(shè)備方面的投資高達28億丹麥馬克，2016年則達到了29億丹麥馬克。而這些投資，將會在未來幾年陸續(xù)產(chǎn)生效益。

2、避開市場短板

同時，善于轉(zhuǎn)向的樂高，已經(jīng)從美國轉(zhuǎn)向亞洲，特別是中國。

事實上，樂高進入中國市場已有15年之久。在1992年剛進入中國時，中國仍是玩具制造大國，卻不是玩具消費大國。昂貴的價格，讓樂高在中國市場的初戰(zhàn)受挫。

為了避開市場的短板，樂高開始重新尋找方向， 并很快發(fā)現(xiàn)了亞洲市場對教育的重視。2000年起，樂高從教育渠道入手，慢慢潛心開拓國內(nèi)市場。

它首先選擇了合伙人——西覓亞，并向幼兒園、小學(xué)、初中、高中、大學(xué)等服務(wù)對象提供樂高教育、以及通過直營的樂高教育活動中心、加盟機器人(20.710, 0.20, 0.98%)高手俱樂部開展校外培訓(xùn)、舉辦比賽。

截至2015年，公司在全國各大城市開設(shè)“樂高活動中心（LEC）”直營店 114 家，“機器人高手俱樂部（SMC）”品牌加盟店超百家。除了為 3 至 16 歲的孩子提供不同階段的學(xué)習(xí)課程之外，門店還兼具銷售功能。

樂高® MINDSTORMS®頭腦風(fēng)暴教育 EV3 機器人

另外，樂高還和教育部合作，在校內(nèi)開展樂高創(chuàng)新教育。截止目前，在中國已經(jīng)有 2000 多所中小學(xué)，60 多所大學(xué)，400 多個校外活動場所在使用樂高產(chǎn)品。

同時，樂高把國內(nèi)銷售交給智樂，當(dāng)前，智樂的分銷渠道已覆蓋到全國 100 多個城市，擁有包括專賣店、百貨公司柜臺等形態(tài)的約1500 個玩具分銷點，拓展及運營能力都十分出眾。選擇這種模式無疑是明智的，因為國外企業(yè)一般對聯(lián)營式百貨知之甚少，而外包既能降低一些不必要的成本，也有助于推廣的落地。

今天，樂高在亞洲國家的品牌推廣仍以樂高教育為主。在亞洲父母普遍重視兒童教育的背景下，樂高在這些區(qū)域的收入持續(xù)增長，而且目前來看，仍然很難有中國企業(yè)向國際玩具巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。

原因在于，樂高仍然牢牢把握住產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高的部分，將大部分甚至全部加工、制造，組裝等交給了其他國家。國內(nèi)玩具企業(yè)大多都集中在產(chǎn)業(yè)價值鏈的中低端。中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)2016年的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)有規(guī)模以上玩具企業(yè)共計1313家，其中超過90%都以O(shè)EM為主，僅賺取加工費。

樂高和發(fā)達國家玩具的一個重要策略，就是依靠“品牌+渠道”的成熟商業(yè)模式占據(jù)了玩具產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)，細分行業(yè)集中度高，大品牌玩具企業(yè)占據(jù)較大市場份額。

孩之寶、美泰、萬代、多美、樂高分別在不同的細分領(lǐng)域占據(jù)龍頭地位，尤其是樂高集團在建筑模型玩具中占據(jù) 65.5%的市場份額。國內(nèi)玩具制造企業(yè)工藝成熟，出口量大，但總體呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)大而不強，企業(yè)小而散的特征。

除了在品牌、研發(fā)、市場等諸多環(huán)節(jié)落后國外公司，中國玩具企業(yè)還有一個行業(yè)通“病”——安全。由于玩具行業(yè)的消費主力軍是兒童，因此針對玩具行業(yè)的安全準則一直在不斷提高，以歐盟為例，其安全標準自2003年起不斷升級，2011年歐盟發(fā)布業(yè)內(nèi)稱“史上最嚴苛”的安全條例，該條例發(fā)布當(dāng)年，中國玩具制造企業(yè)數(shù)量減少了678家。

隨著國內(nèi)人力成本的增加，沒有核心競爭力、盈利水平較差的公司將面臨較大的退出壓力，大浪淘沙過后，雖然其中也出現(xiàn)了奧飛娛樂、高樂股份等幾家規(guī)模較大的上市公司在玩具品牌、IP 設(shè)計方面有所突破，但其市場占有率仍然很低。

3、未來比拼看價格

IP、質(zhì)量、方向是樂高的優(yōu)勢，但價格，始終是樂高的短板。

雖然當(dāng)下，中國經(jīng)濟和居民消費水平和十多年前已經(jīng)不可同日而語，隨著收入的增加，居民對高端玩具的消費增加，許多家庭的玩具消費習(xí)慣從無品牌的玩具轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品。

但對于中國一二線城市的消費者來說，樂高玩具在價格上仍然屬于“玩具中的奢侈品”，用作禮品可能是消費者的主要購買驅(qū)動力。對比中國上海和美國波士頓的樂高玩具售價，中國價格普遍高于美國市場一倍左右。

這不僅是樂高一家的問題。在中國等新興玩具市場上，隨著收入增加，即便對高端品牌的玩具消費需求不斷上升，但世界五大頂級玩具公司的市場份額，也只是從2002年的3.5%，上升至2016年的7.6%。

另一個數(shù)據(jù)也說明了這個問題。在2016年度玩具零售總額前十的國家中，玩具零售總額前三的美國、中國、日本的兒童平均玩具消費額分別為392美元、43美元和326美元，美國、日本兒童平均玩具消費額是中國的7倍以上。

雖然中國兒童平均玩具消費額不如美日等發(fā)達國家，甚至低于巴西和俄羅斯，要解決這個問題，本土化或許是一個很好的辦法，但這也是樂高的另一個短板。

而與國內(nèi)積木領(lǐng)先生產(chǎn)企業(yè)相比，樂高與本土文化的結(jié)合、與傳播內(nèi)容和渠道的合作存在弱勢。樂高注重全球兒童吸引力的策略導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏本土化，另外，當(dāng)前國內(nèi)嚴格的影視管理制度背景下，其依托電影、游戲、動漫推廣的故事性主題積木也會有所影響，樂高很難在衍生品市場上有太多的斬獲。

玩具產(chǎn)業(yè)作為一個以兒童為主要消費群體的產(chǎn)業(yè)，生育政策對其的影響也至關(guān)重要，中國二胎政策的開放，未來幾年可能會出現(xiàn)嬰兒潮，推動中國玩具行業(yè)的發(fā)展。一方面是不斷增長的經(jīng)濟發(fā)展，另一方面是兒童人口數(shù)量的增長，兩者作用的疊加，未來10年中國或?qū)⒊蔀橥婢吖镜?ldquo;天堂”。

因此，能否降低成本，并開拓更多的本土產(chǎn)品，或?qū)Q定樂高在中國能否走得更遠。