時間過得很快，距離奶粉配方注冊制2018年1月1日最后的落地實施的期限現(xiàn)在已經(jīng)不足2個月，從國家食品藥品監(jiān)督管理總局官網(wǎng)獲悉，截止到今天（11月14日），獲批注冊配方數(shù)量已經(jīng)達到598個了。

根據(jù)中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會秘書長劉學(xué)聰提供的數(shù)據(jù)，截至到10月20日, 國家食品藥品監(jiān)督管理總局共正式受理嬰幼兒配方乳粉注冊申報約1100件，發(fā)出修改補正意見約為700件，按照目前的審批進度推算,預(yù)計年底前將有約900個配方獲得批準(zhǔn)。其中國內(nèi)90%的企業(yè)已經(jīng)完成至少一個配方系列的申報，但在83家海外工廠的注冊上，目前只有46家完成了至少一個系列的申報，仍有半數(shù)尚未申請。而此前業(yè)內(nèi)的估算，境外的嬰幼兒奶粉品牌數(shù)遠超2000個。同時，按照食藥監(jiān)總局的通告要求，自2018年1月1日起，在我國境內(nèi)生產(chǎn)或者向我國境內(nèi)出口的嬰幼兒配方乳粉、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品應(yīng)當(dāng)依法取得注冊證書，并在標(biāo)簽和說明書中標(biāo)注注冊號。換言之，這次嬰幼兒配方奶粉如果在1月1日前尚未取得注冊證書，將無法在國內(nèi)生產(chǎn)銷售或進口銷售。劉學(xué)聰表示，這次奶粉新政過渡期再延長的可能性幾乎為零。那么，這次尚未遞交注冊申請的企業(yè)要抓緊時間，這是最后的期限，切勿觀望。

前腳還是奶粉配方注冊進入最后一刻的倒計時，后腳便是1000億規(guī)模的嬰幼兒配方奶粉市場鏖戰(zhàn)風(fēng)起時。如若能旁觀者清，不必身臨其中，頗有一種眼瞅著奶粉行業(yè)各大門派在江湖上鏖戰(zhàn)正酣，磕著瓜子點評各個武林門派比武招式的超脫感！為此，不如由筆者作為冷眼旁觀中的一位，試著將正在出場的“八大門派”、“四場比武”給各位看官一一道來！

一、外資奶粉VS國產(chǎn)奶粉

自從2008年三聚氰胺毒奶粉事件之后，國產(chǎn)奶粉遭遇了嚴(yán)重的信任危機。即使時隔多年，對于大多數(shù)消費者而言依然是刻骨銘心，因為直接受害人是嬰幼兒，問題的嚴(yán)重性觸動了人類最柔軟、最脆弱也是最敏感的神經(jīng)。

為此，這些年國家有關(guān)機關(guān)部門開展了不少努力。在2017年《中國奶業(yè)質(zhì)量報告》發(fā)布會上，農(nóng)業(yè)部奶及奶制品質(zhì)量檢驗測試中心（北京）主任王加啟給出了這樣一串?dāng)?shù)字：中心帶領(lǐng)全國45家質(zhì)檢機構(gòu)，連續(xù)9年實施生鮮乳質(zhì)量安全檢測計劃，覆蓋全國所有生鮮乳收購站和運輸車。截至2016年，累計抽檢樣品17.8萬批次，檢測指標(biāo)包括違法添加物、微生物指標(biāo)等十余項。三聚氰胺等違法添加物的合格率一直穩(wěn)定在100％，主要質(zhì)量衛(wèi)生指標(biāo)達到了發(fā)達國家水平。

同時，這些年國內(nèi)幾大嬰幼兒配方乳粉廠家紛紛在國外建廠投產(chǎn)，比如，圣元乳業(yè)在法國建廠，貝因美以3.6億元收購恒天然澳大利亞私有有限公司下屬生產(chǎn)中心達潤工廠51%的權(quán)益，伊利投資30億在新西蘭建設(shè)全球最大一體化乳業(yè)基地。可以說，這些年中國乳粉企業(yè)在提高生產(chǎn)工藝和硬件水平方面付出了諸多的努力。

但是，事實上并非如人所愿。根據(jù)中信證券研究部提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海內(nèi)外多品牌混戰(zhàn)下國內(nèi)奶粉行業(yè)集中度低，行業(yè)前15名的市場份額從2013年的85.7%降至2014年的81.5%，國內(nèi)前3、前5分別僅32.2%、45.9%，明顯低于海外市場對應(yīng)約80%、90%的水平。2016年配方奶粉市場品牌前三分別為惠氏、達能、美贊臣，國外龍頭優(yōu)勢相對穩(wěn)固，惠氏、達能、美贊臣、雅培、美素佳兒合計占46%的市場份額；國內(nèi)品牌龍頭貝因美、合生元、伊利、飛鶴、雅士利合計僅占22%的市場份額。目前國內(nèi)有100多家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)，平均每個企業(yè)有20個配方，加上70余個海外企業(yè)通過各渠道貢獻1000多奶粉品牌，共有約3000個海內(nèi)外奶粉品牌，其中很多企業(yè)貼牌代工生產(chǎn)，實質(zhì)配方內(nèi)容并無差異。隨著奶粉注冊制的實施，冗余不具研發(fā)實力的雜牌將退出市場，行業(yè)集中度提升，龍頭企業(yè)話語權(quán)提升。

二、品牌導(dǎo)向VS渠道定制

外資品牌由于品牌和研發(fā)的歷史優(yōu)勢，以及雄厚的資金實力，更擅長于進行品牌勢能的消費者宣導(dǎo)和廣告轟炸，對待中國市場的營銷活動布局往往更具有遠見。與國產(chǎn)品牌尚且處于企業(yè)初級發(fā)展階段，通過開發(fā)眾多產(chǎn)品系列追求訂單不同，惠氏、雅培、美贊臣、愛他美、諾優(yōu)能、美素佳兒等大多數(shù)外資品牌更加注重品牌導(dǎo)向。事實上，在企業(yè)營銷組織內(nèi)部，跟大多數(shù)國產(chǎn)品牌銷售部拿著訂單叫囂市場部門搞渠道定制，外資品牌的市場部門更具有主導(dǎo)權(quán)。

根據(jù)尼爾森的媒體監(jiān)測：在2016年1季度，根據(jù)對全國415家主要電視頻道（從中央臺、省衛(wèi)視臺、省臺到主要城市臺）每天18:00-24:00進行廣告播出狀況監(jiān)測，結(jié)果表明：惠氏啟賦配方奶粉在全國27個城市103個頻道投放廣告。廣告費用估計為768,625,648元，廣告時長573,915秒，投放廣告20,033次。由此可見，爸爸媽媽買給寶寶喝的國外知名品牌的洋奶粉，一大半可能花的是廣告費罷了！

當(dāng)然，奶粉新政規(guī)定，一個工廠只允許審批“3個系列9個配方”，對于不少國產(chǎn)奶粉品牌通過母嬰渠道進行渠道定制，動不動做出200個系列的廠家，無疑是致命的打擊！這恐怕不僅僅是銷售額大面積減損的事情，更多的是，對于這些國產(chǎn)品牌來說，未來想挽回局面，要扭轉(zhuǎn)一個以往由銷售部門叫囂市場部門搞“渠道定制”，市場部門只管配合做服務(wù)的局面。以后系列就這么幾個，配方申請完了就不能隨便搞了。國產(chǎn)奶粉的生產(chǎn)企業(yè)，恐怕也要學(xué)習(xí)外資奶粉搞搞品牌經(jīng)理制度，市場部導(dǎo)向了！

三、配方數(shù)多VS配方數(shù)少

從截止11月14日的奶粉企業(yè)注冊配方數(shù)量來看，貝因美注冊了45個，飛鶴拿下了36個，蒙牛集團24個，明一27個，伊利21個，圣元18個，君樂寶18個?？梢哉f，這次注冊配方數(shù)量主要集中在國內(nèi)幾家頭部大的國產(chǎn)奶粉廠家。同時，因為新政規(guī)定“一個工廠原則上不超過3個系列和9個配方”，原先不起眼的奶粉工廠變得尤為重要，只要有工廠就可以去申請配方注冊，這無疑一下子激活了不少曾經(jīng)瀕臨倒閉的奶粉小廠。國產(chǎn)奶粉軍團通過兼并收購，一下子成了擁有眾多工廠、眾多配方的集大成者。

但是，配方數(shù)量多真的管用嘛？筆者禁不住心起疑惑。拿配方數(shù)量最多的頭部企業(yè)貝因美來說，根據(jù)10月27日，貝因美（002570）發(fā)布2017年三季報，公司2017年1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入20.07億元，同比增長9.67%；食品加工制造行業(yè)平均營業(yè)收入增長率為15.05%；歸屬于上市公司股東的凈利潤-3.63億元，同比增長11.2%，食品加工制造行業(yè)平均凈利潤增長率為18.86%，公司每股收益為-0.36元。

這無疑給天天瞅著拿配方數(shù)量的奶粉從業(yè)者，給了一個大大的耳光！配方不在多，在于精細化運營！擁有110億銷售額，在中國配方奶粉行業(yè)蟬聯(lián)多年的惠氏來看，僅僅只有愛兒樂、啟賦、鉑臻、啟賦蘊萃4個系列，美贊臣僅有安兒寶、藍臻、鉑睿、親舒4個系列，雅培僅有經(jīng)典恩美力、雙貝吸、菁摯（有機）、菁摯純凈（有機）、鉑優(yōu)恩美力5個系列。中國嬰幼兒配方奶粉前三甲僅有加起來不過13個系列39個配方。顯而易見，接下來的市場角逐，仍然只比拼配方數(shù)量誰多誰少，無疑會再一次誤入歧途！

四、母嬰渠道VS電商渠道

有來自尼爾森的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年全渠道嬰幼兒奶粉中，電商渠道占比為30.1％，比2014年增長5.9個百分點；母嬰渠道占比48.1%，增長6.1個百分點；而商超渠道占比為21.8％，大幅下降11.2個百分點。

2015年嬰幼兒奶粉電商渠道占比30.1%，母嬰渠道占比48.1%，兩者均保持在6.0%左右的增長幅度。拋掉商超渠道這個雞肋，對于國內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉企業(yè)來說，要么發(fā)展電商渠道，要么發(fā)展母嬰渠道。

對于母嬰渠道來說，主要分布在三線以下城市，且分布集中度低。由于母嬰渠道可提供一站式的育嬰服務(wù)，相較其他渠道具備明顯優(yōu)勢，保證母嬰店未來仍會是行業(yè)的主要銷售渠道。同時，根據(jù)中信證券研究部提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，目前母嬰店規(guī)模普遍偏小，2015年65.5%母嬰店的銷售金額小于500萬，78.6%的店面經(jīng)營面積小于200平米，經(jīng)營類型以商圈店（占比45%）和社區(qū)店（占比32%）為主。經(jīng)營品牌以國產(chǎn)品牌為主：經(jīng)營國內(nèi)品牌的大眾母嬰店占比達39%，進口為主的精品母嬰店占比20%左右。母嬰店分布主要以東部和中部地區(qū)為主，西部地區(qū)較少，其中70%分布在三線以下城市。由于母嬰店主要針對0-3周歲的母嬰家庭用戶，客戶群體較窄，加之這幾年房租、人工、稅費等各項成本的不斷上升，導(dǎo)致在母嬰店售賣的奶粉只能越來越貴。這也是為何這幾年不斷有合生元超級呵護、惠氏啟賦、雅培菁智、美贊臣藍臻、飛鶴星飛帆等高端和超高端奶粉不斷涌現(xiàn)的一大主要原因。

另外，電商渠道是不少品牌奶粉企業(yè)較為重視的渠道。在電商渠道中，國外品牌占比顯著高于國產(chǎn)品牌，比如這幾年頗受辣媽追捧的達能旗下愛他美、諾優(yōu)能，主要依托于電商渠道的銷售增長。根據(jù)中信證券研究部提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，2015年嬰幼兒奶粉電商銷售品牌中，前七大銷售品牌均為國外品牌，僅前七大品牌合計占比高達64%以上。同時，由于這幾年由于個人代購形式因為產(chǎn)品質(zhì)量、售后無法保證等弊端，以及各種政策因素，導(dǎo)致C2C渠道占比逐漸下降。作為質(zhì)量可靠，售后有保障的B2C模式成為拉動電商增長的主要形式，根據(jù)一項調(diào)查顯示，2015年電商渠道中B2C占比達到52.8%。由于電商渠道主要壟斷在阿里、京東等主流電子商務(wù)渠道手中，相比較母嬰渠道，電子商務(wù)雖比不上母嬰渠道的專業(yè)服務(wù)和育嬰體驗，但是整體運營費用方面有明顯的優(yōu)勢，所以依然會出現(xiàn)愛他美、諾優(yōu)能等主要在電商渠道銷售，性價比較高的奶粉。

由于電商和母嬰渠道有不同的渠道運營屬性，到底是主攻電商渠道，還是重點發(fā)展母嬰渠道，如何兼顧電子商務(wù)和母嬰渠道，線上線下進行融合并舉地發(fā)展，對于處于行業(yè)前幾名嬰幼兒奶粉廠家來說，仍然是至今為止討論不完的大話題。