看看這兩年奶粉廠家的市場部很是同情。先是2015年9月1日已施行新修訂的《中華人民共和國廣告法》，品牌傳播嚴(yán)禁使用極限用語、違禁時限用語、違禁權(quán)威性詞語、嚴(yán)禁使用刺激消費(fèi)詞語等、不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人，嬰幼兒配方奶粉不能聲稱“可替代母乳”等。緊接著是2016年10月1日實(shí)施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》的第32條：聲稱生乳、原料乳粉等原料來源的，應(yīng)當(dāng)如實(shí)標(biāo)明具體來源地或來源國，不得使用“進(jìn)口奶源”、“源自國外牧場”、“生態(tài)牧場”、“進(jìn)口原料”等模糊信息。

照這樣下去，能兜出來吹捧的產(chǎn)品概念就越來越少，產(chǎn)品必然越來越同質(zhì)化。既然沒辦法過多地吹捧產(chǎn)品，我抒發(fā)一下企業(yè)的情懷、創(chuàng)始人的夢想和品牌的信念吧。前不久研究過一家很有意思的國內(nèi)企業(yè)，三棵樹涂料股份有限公司，在品牌命名（三棵樹，中國道家說三生萬物）、企業(yè)文化（創(chuàng)始人是道家文化的宣傳者和踐行者）、產(chǎn)品特征（三棵樹“鮮呼吸環(huán)保漆”，與自然為伴）、企業(yè)環(huán)境（辦公樓、園區(qū)環(huán)境符合道法自然的理念）等方面實(shí)現(xiàn)品牌化，正因?yàn)樵谄放七\(yùn)營方面的積極作為，這幾年三棵樹漆在多樂士、立邦等外資品牌夾擊中迅速崛起。同樣，最近火熱的褚橙也是這個道理，“人生總有起落 精神終可傳承” ！這一句話道出了多少消費(fèi)者在其中的生活體會和人生感悟。

那么，我們能不能在自己品牌的內(nèi)涵上找到一些獨(dú)特之處，將我們品牌的故事講得更好。是什么理念讓消費(fèi)者相信我們做企業(yè)做產(chǎn)品是為了寶寶能夠更好地成長，而不是唯利是圖？公司在對待社會、員工、消費(fèi)者和合作伙伴上有什么值得正面宣揚(yáng)的文化理念？ 我們對于爸爸媽媽哺育寶寶健康成長又有什么獨(dú)到的見解？

2、產(chǎn)品力突擊的“三劍客”

如果你的奶粉品牌在“奶粉新政”之后只能保留了三個系列，我認(rèn)為以下三個選擇可以重點(diǎn)考慮。

1）高端系列：我想這幾年母嬰渠道突飛猛進(jìn)的開店不會僅僅因?yàn)槟谭坌抡R上“關(guān)門歇業(yè)”，母嬰店過于依賴奶粉銷售和奶粉高毛利的貢獻(xiàn)率也不會馬上得到轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)型是有一定的過程，而在這個轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，母嬰店還是會去尋找品牌好、毛利高、叫好又叫座的中高端系列奶粉繼續(xù)開賣，再死撐一段時間。那么，作為品牌商開發(fā)一個高端系列產(chǎn)品，不僅可以推高自己的品牌溢價，還可以馬上抓住嬰童店的心。后期隨著奶粉企業(yè)間兼并重組和行業(yè)規(guī)模化經(jīng)營的深入，我們把高端系列奶粉的平價化，促銷力度加大，迎合消費(fèi)者“占便宜”的心理，也一定會比一直保持平價奶粉更有市場潛力。

2）差異化系列：三只松鼠堅(jiān)果為什么會受到歡迎，其中一個原因是產(chǎn)品給到消費(fèi)者的體驗(yàn)更加到位，配備了“果殼夾”、配備了“果殼袋”，讓松鼠萌寵出來討喜。再看看其他出彩的品牌，也是如此。洋河藍(lán)色經(jīng)典，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)，給傳統(tǒng)的白酒行業(yè)增添了一抹藍(lán)色情懷。青春小酒“江小白”，以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，給歷史感厚重的白酒行業(yè)面向青年人帶來一種主張簡單、純粹的生活態(tài)度。以己推人，你可以看看現(xiàn)在自己家里還缺什么？幾乎家里吃的用的產(chǎn)品替代性都很強(qiáng)，你能給的別的廠家也能給。那么我們接下來產(chǎn)品差異化會比拼什么？馬斯洛心理需求理論告訴我們，當(dāng)人們滿足了基本的生存和安全需求后，人們更加需要高層次的滿足，比如情感上的滿足、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。所以，接下來我們要比拼服務(wù)來滿足消費(fèi)者的情感需求，我們要比拼“情懷”、“逼格”來滿足消費(fèi)者的自我認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的需求。最后，再仔細(xì)想想自己，我們的奶粉的配方、罐體、包裝、贈品、導(dǎo)購、業(yè)務(wù)和經(jīng)銷商伙伴等，我們可以提升哪些差異化的能力？

3）平價化產(chǎn)品：一般經(jīng)銷商和門店都會做一個產(chǎn)品組合群，哪個產(chǎn)品是銷量大但不賺錢的“引流”產(chǎn)品，哪個產(chǎn)品是賺錢但賣不起銷量的“毛利”產(chǎn)品，哪個還在培養(yǎng)發(fā)展中的“未來”產(chǎn)品。作為品牌方，如果僅僅做高端、差異化的單品，就缺少去門店“引流”的機(jī)會，同樣也滿足不了KA大賣場、電子商務(wù)對于經(jīng)典款、爆款產(chǎn)品的需求。平價化的產(chǎn)品要放開做，電商、微商、KA大賣場、母嬰店等全渠道進(jìn)行鋪開，平價化產(chǎn)品的未來的盈利能力來自于迎合市場集中化，產(chǎn)生規(guī)模效益。

3、渠道管理要“方法+工具”

1）為什么會有渠道？奶粉品牌方要通過渠道鏈接消費(fèi)者并促成交易，渠道多種形態(tài)存在的本質(zhì)是順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)場景多元化。為什么會存在母嬰店？因?yàn)楝F(xiàn)在奶粉消費(fèi)的媽媽群體太忙了，母嬰店可以滿足社區(qū)購物一站式的需求，一個好的母嬰店是媽媽群體母嬰消費(fèi)的貼心顧問。奶粉廠家如果說要干掉渠道直達(dá)消費(fèi)者，本質(zhì)上就是一個偽命題，消費(fèi)者變化那么快，消費(fèi)的場景那么多，如何洞悉13億中國老百姓隨時隨地都在變化的消費(fèi)心態(tài)和需求？顯然不現(xiàn)實(shí)。所以最現(xiàn)實(shí)的辦法是拉上一伙人，全國各地各縣找當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商作為“地頭蛇”，正因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商比我們更加快速透徹地了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，知道當(dāng)?shù)卮嬖诘匿N售機(jī)會，我們要組建一個“廠家業(yè)務(wù)員+經(jīng)銷商”的聯(lián)盟，來抓住銷售產(chǎn)品的機(jī)會。

2）為什么渠道管理會弱化？第一，消費(fèi)者的消費(fèi)場景多元化了，我們看到消費(fèi)者分化電商或者其他渠道上去了，消費(fèi)形態(tài)正在進(jìn)一步進(jìn)行分化分流，線下零售業(yè)態(tài)也是在不停地分化，同樣造成的局面就是零售店的業(yè)態(tài)多元化，這樣的話，經(jīng)銷商能不能通過行動抓住盡可能多的零售店便關(guān)乎其生死存亡，也關(guān)系到品牌商能不能把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上。所以無論廠家還是經(jīng)銷商，怎么提升自己我的行銷能力，抓住和服務(wù)更多的零售店的銷售是首要的關(guān)鍵。第二，我們看到廠家由于對渠道信息把握不準(zhǔn)確，迫于產(chǎn)能的壓力不停地往渠道經(jīng)銷商惡性壓貨。我們又看到廠家對于自己業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商管理不善，而導(dǎo)致經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員到處串貨，或者只會往現(xiàn)有的零售店里壓庫存，導(dǎo)致奶粉在渠道里的口碑越來越差，沒有最低價只有更低價，及時制止業(yè)務(wù)人員、渠道商和零售店惡行是良性經(jīng)營的不二選擇。

3）行銷能力的關(guān)鍵在人也在管理工具。僅僅靠廠家業(yè)務(wù)主管和經(jīng)銷商老板兩個人去賣貨顯然是不可能，品牌方在當(dāng)?shù)氐拈T店導(dǎo)購、寶寶店長、廠家業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商人員、異業(yè)合作和其他伙伴都是給廠家?guī)砩獾臋C(jī)會。所謂“眾人拾柴火焰高”，團(tuán)隊(duì)只要能夠同心協(xié)力才更有力，所以廠家的老板在挑選合作伙伴時要正面引導(dǎo)，不停地訴說情懷，告訴員工、經(jīng)銷商和合作伙伴，別忘了初心是和大家一起打造美好未來。我們及時地進(jìn)行管理制度的創(chuàng)新，用去中間層的阿米巴管理模式和“OKR”的績效考核方式來進(jìn)行授權(quán)和激勵。

然而，俗話說得好“人心隔肚皮”，你所說的美好，一定會是所有人都一直認(rèn)同嗎？廠家和經(jīng)銷商說了初心，所有的業(yè)務(wù)員一定會行動嗎？僅僅靠善意和道德教化，想長久恐怕很難吧。即便是他今天做到了，下次是不是會偷懶，還會不會改變主意而說謊，這個也存在吧。時刻保持組織的健康就得不停剔除一些隱藏的壞蛋，保持組織血液和細(xì)胞的新老更替。所以，你應(yīng)該需要管理工具軟件，幫你管理人員，時刻關(guān)注督促員工的變化，制止住人性的惡，通過透明信息，便于你發(fā)現(xiàn)好的苗子，及時提拔上來為己所用。幫你把錢管好，錢要花在刀刃上，而不是做一些他不說你聽不到又不知道向誰索要的事情。渠道管理有句經(jīng)典的話， “鐵打的營盤流水的兵”，生意的營盤扎不扎實(shí)強(qiáng)不強(qiáng)大，也在于你的管理方法和工具用的到不到位。

獨(dú)特的品牌、出色的產(chǎn)品、有力的渠道，積極的氛圍、優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)、有效的行動，這些都做到了，便有理由相信你會是這一輪“奶粉新政”之后最終勝出的那一位。