兒童用藥一直備受業(yè)界關(guān)注，我國(guó)兒童的缺乏導(dǎo)致很多家長(zhǎng)到國(guó)外大批量的購(gòu)進(jìn)兒童藥物。

日化用品，全稱日用化學(xué)品，其部分領(lǐng)域已逐漸分化出專供兒童使用的兒童日化，如個(gè)人衛(wèi)生清潔劑（兒童沐浴露、兒童牙膏、兒童香皂、兒童濕巾等）、家庭日用洗滌劑（兒童洗衣液等）、護(hù)膚品（爽身粉、兒童霜、兒童護(hù)膚品等）。結(jié)合行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景，聚焦兒童日化領(lǐng)域，梳理醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入兒童日化現(xiàn)狀。

丨國(guó)內(nèi)兒童日化市場(chǎng)現(xiàn)狀

中國(guó)的兒童日化行業(yè)仍處于初期發(fā)展階段，外資企業(yè)占據(jù)主要的市場(chǎng)份額。隨著二孩政策的落地、人口總數(shù)的增加和消費(fèi)觀念不斷升級(jí)，兒童日化迎來(lái)前所未有的機(jī)遇。

2017年，英敏特發(fā)布了中國(guó)嬰幼兒護(hù)理市場(chǎng)的研究報(bào)告，預(yù)計(jì)中國(guó)0-3歲嬰幼兒護(hù)理用品市場(chǎng)規(guī)模將由2016年的70億元增長(zhǎng)至2021年的176億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20%。在推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的因素中，65%受益于消費(fèi)增長(zhǎng)，35%則受益于人口增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：英敏特

作為兒童產(chǎn)品領(lǐng)域的龍頭，美國(guó)強(qiáng)生公司長(zhǎng)期領(lǐng)跑我國(guó)兒童日化用品市場(chǎng)，而本土品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，諸如青蛙王子、郁美凈、小叮當(dāng)、六神、鱷魚寶寶、寶寶金水等品牌廠家一度高歌猛進(jìn)。

目前我國(guó)兒童日化用品行業(yè)呈現(xiàn)以下幾大特點(diǎn)：

用戶使用周期短

重視安全性及新穎性

市場(chǎng)趨向細(xì)致化和專業(yè)化

初期發(fā)展市場(chǎng)，產(chǎn)品多樣性較低

市場(chǎng)渠道多元化

丨“醫(yī)藥+兒童日化”案例分析

談到醫(yī)藥與兒童日化的結(jié)合，強(qiáng)生當(dāng)之無(wú)愧為最成功的案例。強(qiáng)生從生產(chǎn)醫(yī)療外科敷料、醫(yī)療器械發(fā)家。1890年涉足嬰兒用品，1959年正式進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，如今在醫(yī)藥領(lǐng)域及兒童日化領(lǐng)域都已建立較優(yōu)質(zhì)的品牌形象。與其國(guó)際發(fā)展路徑不同，強(qiáng)生日化消費(fèi)品在中國(guó)的業(yè)務(wù)以收購(gòu)為起始，2008年7月，強(qiáng)生擊退聯(lián)合利華、寶潔等一眾知名外企，以23億元收購(gòu)大寶，創(chuàng)下了當(dāng)年日化行業(yè)并購(gòu)記錄，該并購(gòu)也為強(qiáng)生提供了最便捷的進(jìn)入國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)的渠道。此后，以多起類似的收購(gòu)進(jìn)行中國(guó)區(qū)品牌及渠道的培養(yǎng)。

與強(qiáng)生類似的國(guó)際型“藥業(yè)+日化”的另一個(gè)典型代表就是葛蘭素史克（GSK），其旗下的舒適達(dá)在牙膏市場(chǎng)一直扮演著高端角色，另一方面，國(guó)內(nèi)也不乏與之類似并抗衡的企業(yè)，云南白藥就是其中典型的代表。

作為國(guó)內(nèi)知名的民族品牌，云南白藥近年來(lái)最大也最成功的一個(gè)商業(yè)舉措就是利用自身的品牌效應(yīng)，向日化產(chǎn)品延伸。在行業(yè)延伸策略上，云南白藥首先選取與醫(yī)藥相關(guān)性最大的牙膏產(chǎn)品，利用其“減輕牙齦出血”“修復(fù)粘膜損傷”的藥用價(jià)值開辟獨(dú)特賣點(diǎn)，2016年公司推出兒童牙膏，借力公益，進(jìn)行兒童日化市場(chǎng)的拓展。渠道方面，定位高端市場(chǎng)的云南白藥先通過(guò)藥店進(jìn)場(chǎng)鋪貨，以其專業(yè)性的形象首發(fā)進(jìn)入消費(fèi)者視野，緊接著開始進(jìn)軍大型商超，如今已成為眾多高端牙膏品牌中的佼佼者，并繼續(xù)向兒童、孕婦等特殊人群市場(chǎng)拓展。

資本早已盯準(zhǔn)兒童日化這塊蛋糕，不少藥企已經(jīng)在日化領(lǐng)域有所布局，如王老吉布局涼茶，同仁堂涉足化妝品等，那么，藥企想要試水兒童日化領(lǐng)域需要避開哪些雷？

丨藥企進(jìn)入兒童日化的建議

市場(chǎng)對(duì)于兒童日化用品的專業(yè)性及安全性的篩選將日趨嚴(yán)格，因此，對(duì)于涉足兒童日化領(lǐng)域的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量是致勝的關(guān)鍵，在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)立足創(chuàng)新，在營(yíng)銷策略中運(yùn)用差異化方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合。此外，在外企壓制之下以及眾多兒童日化品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，要想分得一杯羹，需堅(jiān)持走品牌化之路，以專業(yè)、安全的形象面向消費(fèi)者。

兒童用品市場(chǎng)渠道的多元化且變化快速，如母嬰用品專門店的快速布局、電商影響力的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)大、海淘產(chǎn)品的大量涌入，銷售渠道的不適應(yīng)是不少企業(yè)面臨的難題。相比于醫(yī)院、診所及藥店等專業(yè)性較強(qiáng)的終端，兒童日化用品在渠道及品牌宣傳推廣方面更加豐富和靈活。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入快消行業(yè)，于醫(yī)藥領(lǐng)域，可提高企業(yè)知名度，更快速的進(jìn)入大眾視角；于快消領(lǐng)域，可依托制藥企業(yè)的專業(yè)性、嚴(yán)謹(jǐn)性背景，打造具有鮮明特色的“安全、專業(yè)”快消品。

藥企紛紛多方向多領(lǐng)域布局，醫(yī)藥并購(gòu)的市場(chǎng)格局是不是也將迎來(lái)開放性的“漏斗式”變化？