上周，小編從國外各大媒體、電商的“最佳玩具”榜單上精選了10款爆款玩具，點擊和分享量爆棚，遠(yuǎn)超預(yù)期。那么，這些玩具一開始是怎么進入各大排行榜“法眼”的呢？本文采訪了爆款玩具生產(chǎn)商、各大零售商、玩具行業(yè)分析師，為您解析那些潮流玩具的“爆款之路”。

去年假期，大多數(shù)美國人還認(rèn)為“Fingerlings” （指尖猴子）只是一種不起眼的小玩意兒，今年，父母們突然發(fā)現(xiàn)，它們原來是孩子愿望清單上最受歡迎、也最難找到的玩具。

這種以小猴子為主模型，可以抓住手指的互動玩具，到底是怎么從籍籍無名變成榜單上的“必備玩具”的？

▲9月26日，紐約2017 TTPM假日櫥窗上展示的的WowWee指尖猴子。這些機器猴子是假期里最熱門的玩具之一，而且已經(jīng)很難找到。(Richard Drew/AP)

從籍籍無名到“必備玩具”

市場研究公司NPD Group數(shù)據(jù)顯示，指尖猴子是9月份美國銷量最高的玩具之一。它們的成功離不開零售商的支持，借助于各大零售商推出的“年度玩具榜單”，指尖猴子得到大量曝光。

9月1日至10月中旬，玩具反斗城、沃爾瑪、塔吉特、凱馬特和亞馬遜等各大零售商紛紛發(fā)布玩具榜單，凱馬特推出榜單“Fab 15”，亞馬遜推出榜單“Top 100”，而做了20年排行榜的玩具反斗城，今年則重磅推出榜單“Geoffrey’s Top 20”——從50強名單中“優(yōu)中選優(yōu)”挑出了20款。

零售商們不僅通過官方網(wǎng)站和店面廣告推銷這些玩具，其評選的榜單也被各大社交媒體、新聞報道和個人博客等廣泛轉(zhuǎn)載，得到強有力的宣傳。

它們是怎么被榜單選中的？

NPD Group玩具行業(yè)分析師朱莉•勒奈特（Juli Lennett）說，榜單的發(fā)布或許對玩具的曝光銷售和趨勢引領(lǐng)非常有用，但這些玩具的入選是不是命中注定的呢？

指尖猴子、老虎泰勒等已成爆款的玩具，起初到底是怎么被選中的？

其實，早在一年多前，零售商在巡回參觀玩具展、拜訪供應(yīng)商，尋找新品的時候，這場挑選就已經(jīng)開始了。

“往前追溯的話，其實可以更早”，玩具反斗城首席采購員理查德•巴里（Richard Barry）表示。玩具反斗城榜單中有一件吉他玩具，就是上個月上映的皮克斯電影《尋夢環(huán)游記》（Coco）中的同款吉他。

玩具反斗城早在幾年前就看到了電影中吉他的概念圖，并當(dāng)即與美泰等合作伙伴一起，開發(fā)了一條《尋夢環(huán)游記》電影衍生玩具的產(chǎn)品線。

▲美泰出品的《尋夢環(huán)游記》同款吉他，帶有電影主題曲《Remember Me》的樂譜。

“玩具行業(yè)，不存在一夜爆紅。”

榜單的發(fā)布，商家的決策，會綜合考慮過去的銷售數(shù)據(jù)、趨勢預(yù)測和社交媒體的口碑。

商家尋找可以提升特許商品的電影和電視節(jié)目，通過大量調(diào)研，以確定他們是否能以強有力的價格售賣，同時又不會因缺貨而令消費者失望。

“我們運用統(tǒng)計學(xué)預(yù)測玩具最合適的價格。”凱馬特和西爾斯首席營銷官凱利•庫克說。

然而數(shù)據(jù)并不是一切。

除了數(shù)據(jù)，商家還需要通過采購員預(yù)想孩子會如何玩玩具，會有什么樂趣，以及哪些創(chuàng)新點有望爆紅。用查德•巴里的話說，“整個過程，就是不停篩選，再篩選。”

沃爾瑪采取稍微不同的方法來篩選玩具確定榜單。今年7月份沃爾瑪選擇北阿肯色州，邀請當(dāng)?shù)氐暮⒆釉囃嫫洳少張F隊精選的大約100款玩具，最終入選名單由孩子們的反饋決定。

任何入選試玩的玩具都會得到不錯的評價，但“你要找的是那些帶有一點點魔力的玩具”，沃爾瑪玩具副總裁安妮•瑪麗•凱赫（Anne Marie Kehoe）表示，“正是這種對極致的追求，才讓爆款玩具脫穎而出。”

凱赫承認(rèn)，要不是看到孩子們的反應(yīng)，她絕不會將“爆款”的希望押到指尖猴子上。

“玩具行業(yè)，不存在一夜爆紅。”她說。

獨家產(chǎn)品，是搶占市場的秘訣

一般來說，消費者在別的地方很難買到某家零售商的榜單玩具。“對于大型玩具連鎖店來說，獨家產(chǎn)品是贏得市場份額的一種方式”，SpinMaster機器人主管、去年大火的玩具Hatchimals驚喜蛋的締造者之一詹姆斯•馬?。↗ames Martin）表示。

Adobe調(diào)研美國前100家零售商銷售數(shù)據(jù)顯示，該品牌今年在多個頂級玩具清單上重復(fù)出現(xiàn)，同時還是網(wǎng)絡(luò)星期一的最暢銷品牌。但如果孩子不僅想要Hatchimals的常規(guī)驚喜蛋，還想要小狗模樣的Puppadee孵蛋玩具，那父母必須去趟玩具反斗城；如果想要Deeriole鹿角驚喜蛋，那就得去塔吉特。

▲Puppadee小狗驚喜蛋

▼Deeriole鹿角驚喜蛋

獨家產(chǎn)品是玩具制造商和零售商之間緊密協(xié)作的產(chǎn)物。馬丁說，SpinMaster可能提議基于動物趨勢進行選擇——除了人們最喜歡的狗、貓和馬，還有一些小動物“貼合文化潮流”。幾年前是刺猬，今年是獨角獸，而樹懶似乎有望成為下一個。

“指尖猴子”為沃爾瑪提供了一個樹懶，而給了玩具反斗城一個獨角獸。凱赫表示，沃爾瑪只會在榜單中放一個獨家產(chǎn)品，前提是它真的能夠打動參與試玩的孩子們。

榜單中的玩具盡管有一些重疊，但各家的榜單沒有相同的。今年亞馬遜、玩具反斗城、沃爾瑪、塔吉特和凱馬特發(fā)布的榜單中，共有26款玩具同時進入了至少兩個榜單。

互聯(lián)網(wǎng)充滿奇跡，但前提是你要足夠好

大部分商品的熱銷，看起來都跟假期旺季有關(guān)。

指尖猴子制造商WowWee首席技術(shù)官DavinSufer說，零售商名單中的頂級玩具，往往是那種傾向于已經(jīng)觸及消費者痛點的產(chǎn)品。

“當(dāng)一件商品不行時，你不能強行告訴大家它是好的。”

但這并不意味著榜單不重要，來自SpinMaster的馬丁說，“我們通過互聯(lián)網(wǎng)重點傳播它們，讓人們有機會看到，通過宣傳建立品牌認(rèn)知。”

但這也造成了炒作。

來自芝加哥貴族廣場街區(qū)36歲的麗茲•弗洛雷斯（Liz Flores）認(rèn)為，想要弄清楚像自己女兒一樣的孩子們，內(nèi)心深處究竟想要什么樣的玩具，變得非常困難了。“孩子們被商業(yè)廣告淹沒了，他們看到任何東西都吵著想要。”

為了縮小愿望清單范圍，弗洛雷斯通常喜歡把女兒帶到玩具店，并觀察孩子親眼見到玩具時的反應(yīng)。

但她為頂級玩具榜單上的某個女兒反復(fù)要求的一件玩具破了例：指尖猴子。感恩節(jié)凌晨3點，她從塔吉特網(wǎng)購了一個。“我太興奮了。如果買不到這只猴子，我真不知如何是好。”