作為知名的國際乳品原料供應(yīng)商，恒天然近年來在中國市場的產(chǎn)品領(lǐng)域動作頻頻。從安佳進(jìn)入中國市場，到日前與盒馬鮮生戰(zhàn)略合作推出巴氏奶，再到新引進(jìn)的常溫酸奶品類，恒天然的每一步動作都與看重中國市場密不可分。從原料供應(yīng)商到下游產(chǎn)品生產(chǎn)商，恒天然近年來在中國市場進(jìn)行變招。盡管恒天然旗下的安佳已經(jīng)成為進(jìn)口液態(tài)奶中較為知名的品牌，市場占有率一直在提高，但新引入的常溫酸奶與巴氏奶卻面臨著國內(nèi)乳業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)，如何將這一新品牌打入到消費者心中、這些新品牌能否復(fù)制安佳的路線，時刻考驗著恒天然。

挑戰(zhàn)低溫鮮奶

在2017年的尾聲，恒天然與阿里集團(tuán)旗下的新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生合作，上市了日日鮮鮮牛奶，該產(chǎn)品最核心的優(yōu)勢和賣點是僅售賣一天便下架，不賣隔夜奶。恒天然發(fā)力巴氏奶的重要原因是，中國的巴氏奶市場具有非常大的潛力。從目前的市場數(shù)據(jù)來看，巴氏奶的占比只有液態(tài)牛奶的20%，比例并不算高，這主要是受中國奶源的分布、奶源的質(zhì)量以及冷鏈物流等因素制約。但是，反觀美國、英國、日本這些乳品非常發(fā)達(dá)的市場，巴氏奶占比可以超過90%。

實際上，與盒馬鮮生的此次合作，對于恒天然的冷鏈、倉儲運輸?shù)拳h(huán)節(jié)均是一個巨大的挑戰(zhàn)。但是，據(jù)恒天然大中華區(qū)消費品牌部副總裁曹輝介紹，恒天然通過一些詳盡且科學(xué)的規(guī)劃解決了這些問題，盡管這款產(chǎn)品上市只有一個月時間，但是卻得到了非常好的反饋。未來，恒天然將針對這樣的市場需求，進(jìn)一步拓展分銷渠道，同時會在更多的超市和線上零售商上市安佳的鮮牛奶產(chǎn)品，從而滿足廣大中國消費者對于這一品類的需求。

進(jìn)軍常溫酸奶

恒天然作為一家國際乳品原料供應(yīng)商，一直將中國視為該公司全球最大、最重要的市場?？礈?zhǔn)了中國的巨大市場前景，恒天然集團(tuán)在五年前便開始了旗下消費品牌進(jìn)入中國市場的拓展工作，2013年8月，該集團(tuán)核心品牌安佳登陸中國，上市了第一款安佳品牌進(jìn)口常溫白牛奶，經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國消費者也逐漸認(rèn)可了這個來自新西蘭的乳品品牌。在過去的五年里，恒天然從常溫白牛奶開始，陸續(xù)將產(chǎn)品線拓展到兒童奶、成人奶粉、佐餐乳品（黃油、奶油、奶酪等），在2017年底還推出了進(jìn)口常溫酸奶，宣告進(jìn)軍巴氏奶和常溫酸奶兩大品類。

在過去幾年里，常溫酸奶這一品類在中國乳品市場里發(fā)展非?？?，主要得益于這一品類產(chǎn)品便于存儲、口感好、營養(yǎng)高，因此中國消費者對于這一品類的產(chǎn)品接受度很高。雖然這一部分市場仍具有相當(dāng)大的空間，但是競爭也格外激烈。在國內(nèi)光明等乳品巨頭占有絕大多數(shù)市場，另外，近幾年進(jìn)口乳品之間的競爭也日趨激烈。如何在眾多品牌的“廝殺”中立于不敗之地，始終考驗著恒天然的“內(nèi)功”。

曹輝表示，去年12月，恒天然首先在京東對安佳品牌旗下的常溫酸奶進(jìn)行了全球首發(fā)，隨后又在國內(nèi)各主要城市進(jìn)行鋪市，接下來恒天然整個營銷團(tuán)隊還將運用一些數(shù)字化的營銷手段更多地去與消費者溝通，把恒天然產(chǎn)品健康、營養(yǎng)的理念帶給消費者。

整合業(yè)務(wù)模塊

有數(shù)據(jù)顯示，在過去幾年里，恒天然旗下消費品牌和餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)的總體復(fù)合增長率達(dá)到50%，品牌知名度在全國各大城市也已經(jīng)上升至66%。安佳品牌引入中國能夠獲得這樣的數(shù)據(jù)，可以算得上是一個成功案例，這樣的成功離不開恒天然集團(tuán)對于消費者的用心。

據(jù)了解，去年安佳自然之境體驗館開幕，消費者可以在這個體驗館親身對安佳的產(chǎn)品做一個沉浸式的體驗；另外，在2017年12月安佳還推出了線上線下烘焙學(xué)院和烘焙課堂，安佳在消費者的直接體驗和互動上可以說下足了功夫。

在消費者培養(yǎng)方面，恒天然旗下最核心的品牌安佳，長期以來通過多樣化的市場營銷活動，加強與消費者的溝通，不斷發(fā)展品牌。安佳是新西蘭一個標(biāo)志性品牌，也是恒天然最重要的一個消費乳品品牌，因此，在品牌營銷上，運用各種新技術(shù)、新方法，以及強有力的數(shù)字營銷平臺和社交媒體向廣大的佐餐乳品消費者展現(xiàn)恒天然安佳品牌的自然營養(yǎng)和美味。

曹輝表示，恒天然在中國發(fā)展的足跡可以回溯到45年前，經(jīng)過長期的發(fā)展，目前恒天然在中國的業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋了從牧場到乳品原料，到餐飲服務(wù)，再到消費品牌，實現(xiàn)了整個乳品產(chǎn)業(yè)鏈從端到端的一個覆蓋。對于恒天然中國來講，接下來的戰(zhàn)略重點是著力于將各個業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行很好的整合，使其能夠形成一個系統(tǒng)效應(yīng)，從而讓集團(tuán)能夠在瞬息萬變的市場當(dāng)中抓住每一次機遇。