作為知名的國(guó)際乳品原料供應(yīng)商，恒天然近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。從安佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到日前與盒馬鮮生戰(zhàn)略合作推出巴氏奶，再到新引進(jìn)的常溫酸奶品類，恒天然的每一步動(dòng)作都與看重中國(guó)市場(chǎng)密不可分。從原料供應(yīng)商到下游產(chǎn)品生產(chǎn)商，恒天然近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行變招。盡管恒天然旗下的安佳已經(jīng)成為進(jìn)口液態(tài)奶中較為知名的品牌，市場(chǎng)占有率一直在提高，但新引入的常溫酸奶與巴氏奶卻面臨著國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)，如何將這一新品牌打入到消費(fèi)者心中、這些新品牌能否復(fù)制安佳的路線，時(shí)刻考驗(yàn)著恒天然。

挑戰(zhàn)低溫鮮奶

在2017年的尾聲，恒天然與阿里集團(tuán)旗下的新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生合作，上市了日日鮮鮮牛奶，該產(chǎn)品最核心的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)是僅售賣一天便下架，不賣隔夜奶。恒天然發(fā)力巴氏奶的重要原因是，中國(guó)的巴氏奶市場(chǎng)具有非常大的潛力。從目前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，巴氏奶的占比只有液態(tài)牛奶的20%，比例并不算高，這主要是受中國(guó)奶源的分布、奶源的質(zhì)量以及冷鏈物流等因素制約。但是，反觀美國(guó)、英國(guó)、日本這些乳品非常發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，巴氏奶占比可以超過(guò)90%。

實(shí)際上，與盒馬鮮生的此次合作，對(duì)于恒天然的冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)均是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。但是，據(jù)恒天然大中華區(qū)消費(fèi)品牌部副總裁曹輝介紹，恒天然通過(guò)一些詳盡且科學(xué)的規(guī)劃解決了這些問(wèn)題，盡管這款產(chǎn)品上市只有一個(gè)月時(shí)間，但是卻得到了非常好的反饋。未來(lái)，恒天然將針對(duì)這樣的市場(chǎng)需求，進(jìn)一步拓展分銷渠道，同時(shí)會(huì)在更多的超市和線上零售商上市安佳的鮮牛奶產(chǎn)品，從而滿足廣大中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于這一品類的需求。

進(jìn)軍常溫酸奶

恒天然作為一家國(guó)際乳品原料供應(yīng)商，一直將中國(guó)視為該公司全球最大、最重要的市場(chǎng)?？礈?zhǔn)了中國(guó)的巨大市場(chǎng)前景，恒天然集團(tuán)在五年前便開(kāi)始了旗下消費(fèi)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的拓展工作，2013年8月，該集團(tuán)核心品牌安佳登陸中國(guó)，上市了第一款安佳品牌進(jìn)口常溫白牛奶，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者也逐漸認(rèn)可了這個(gè)來(lái)自新西蘭的乳品品牌。在過(guò)去的五年里，恒天然從常溫白牛奶開(kāi)始，陸續(xù)將產(chǎn)品線拓展到兒童奶、成人奶粉、佐餐乳品（黃油、奶油、奶酪等），在2017年底還推出了進(jìn)口常溫酸奶，宣告進(jìn)軍巴氏奶和常溫酸奶兩大品類。

在過(guò)去幾年里，常溫酸奶這一品類在中國(guó)乳品市場(chǎng)里發(fā)展非常快，主要得益于這一品類產(chǎn)品便于存儲(chǔ)、口感好、營(yíng)養(yǎng)高，因此中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于這一品類的產(chǎn)品接受度很高。雖然這一部分市場(chǎng)仍具有相當(dāng)大的空間，但是競(jìng)爭(zhēng)也格外激烈。在國(guó)內(nèi)光明等乳品巨頭占有絕大多數(shù)市場(chǎng)，另外，近幾年進(jìn)口乳品之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如何在眾多品牌的“廝殺”中立于不敗之地，始終考驗(yàn)著恒天然的“內(nèi)功”。

曹輝表示，去年12月，恒天然首先在京東對(duì)安佳品牌旗下的常溫酸奶進(jìn)行了全球首發(fā)，隨后又在國(guó)內(nèi)各主要城市進(jìn)行鋪市，接下來(lái)恒天然整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還將運(yùn)用一些數(shù)字化的營(yíng)銷手段更多地去與消費(fèi)者溝通，把恒天然產(chǎn)品健康、營(yíng)養(yǎng)的理念帶給消費(fèi)者。

整合業(yè)務(wù)模塊

有數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去幾年里，恒天然旗下消費(fèi)品牌和餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)的總體復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到50%，品牌知名度在全國(guó)各大城市也已經(jīng)上升至66%。安佳品牌引入中國(guó)能夠獲得這樣的數(shù)據(jù)，可以算得上是一個(gè)成功案例，這樣的成功離不開(kāi)恒天然集團(tuán)對(duì)于消費(fèi)者的用心。

據(jù)了解，去年安佳自然之境體驗(yàn)館開(kāi)幕，消費(fèi)者可以在這個(gè)體驗(yàn)館親身對(duì)安佳的產(chǎn)品做一個(gè)沉浸式的體驗(yàn)；另外，在2017年12月安佳還推出了線上線下烘焙學(xué)院和烘焙課堂，安佳在消費(fèi)者的直接體驗(yàn)和互動(dòng)上可以說(shuō)下足了功夫。

在消費(fèi)者培養(yǎng)方面，恒天然旗下最核心的品牌安佳，長(zhǎng)期以來(lái)通過(guò)多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，不斷發(fā)展品牌。安佳是新西蘭一個(gè)標(biāo)志性品牌，也是恒天然最重要的一個(gè)消費(fèi)乳品品牌，因此，在品牌營(yíng)銷上，運(yùn)用各種新技術(shù)、新方法，以及強(qiáng)有力的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)和社交媒體向廣大的佐餐乳品消費(fèi)者展現(xiàn)恒天然安佳品牌的自然營(yíng)養(yǎng)和美味。

曹輝表示，恒天然在中國(guó)發(fā)展的足跡可以回溯到45年前，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，目前恒天然在中國(guó)的業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋了從牧場(chǎng)到乳品原料，到餐飲服務(wù)，再到消費(fèi)品牌，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)乳品產(chǎn)業(yè)鏈從端到端的一個(gè)覆蓋。對(duì)于恒天然中國(guó)來(lái)講，接下來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是著力于將各個(gè)業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行很好的整合，使其能夠形成一個(gè)系統(tǒng)效應(yīng)，從而讓集團(tuán)能夠在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)當(dāng)中抓住每一次機(jī)遇。