近日，在國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布的2017年11月未準(zhǔn)入境的食品信息中，維他奶國(guó)際集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“維他奶”）再度“上榜”，共計(jì)61批次，重量達(dá)5.92噸，涉及茶飲料、豆奶飲品、果味飲料等產(chǎn)品。

未準(zhǔn)入境似乎成了維他奶的“頑疾”。在此之前，維他奶產(chǎn)品就曾因被檢出超范圍使用維生素B1、維生素B2和泛酸、超過(guò)保質(zhì)期等問(wèn)題多次被拒入境。

此前，維他奶方面回復(fù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者有關(guān)被拒入境的原因時(shí)曾表示：“這些產(chǎn)品從非正規(guī)授權(quán)渠道進(jìn)口，并未得到維他奶公司的官方許可，而由于中國(guó)內(nèi)地與香港的相關(guān)法規(guī)存在差異，因此出現(xiàn)這種情況。”但為何入境成為“頑疾”？記者就相關(guān)問(wèn)題致電維他奶并發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿前尚未收到回復(fù)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，維他奶在香港市場(chǎng)表現(xiàn)不理想，但經(jīng)銷商布局較為密集；而近年來(lái)維他奶在內(nèi)地市場(chǎng)受到了消費(fèi)者的歡迎，甚至成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品，一度供不應(yīng)求。因此就出現(xiàn)了各種非正常渠道的竄貨行為，這也是維他奶多次登上未準(zhǔn)入境“黑榜”的原因。而背后也暴露出了維他奶的渠道管控問(wèn)題。

屢次被拒入境

根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局公布的11月未準(zhǔn)入境食品名單，維他黑加侖子汁、維他蜜糖檸檬味茶飲料等3批次產(chǎn)品因感官檢驗(yàn)不合格未準(zhǔn)入境；維他豆奶飲料等4批次產(chǎn)品因超范圍使用營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑未準(zhǔn)入境；另有54批次產(chǎn)品因包裝、標(biāo)簽不合格被拒入境。

而事實(shí)上，未準(zhǔn)入境這一問(wèn)題已經(jīng)困擾了維他奶許久。2017年4月，總計(jì)35批次、110噸的維他蒸餾水和飲品因標(biāo)簽不合格被拒入境；2017年6月，3批次、約8噸維他奶飲料被檢出超范圍使用維生素B1、維生素B2和泛酸；2017年8月，維他蜜糖檸檬味茶飲料、維他蘋(píng)果味綠茶飲料等2批次因超過(guò)保質(zhì)期而未準(zhǔn)入境；2017年9月，維他檸檬味茶、維他橙汁等63批次產(chǎn)品因標(biāo)簽不合格、商品損壞未準(zhǔn)入境；2017年10月，維他蜜糖檸檬味茶飲料也因感官檢驗(yàn)不合格出現(xiàn)在了未準(zhǔn)入境的食品信息中。而早在2014年，備受年輕消費(fèi)者追捧的維他檸檬茶就曾登上入境不合格產(chǎn)品的黑名單。

朱丹蓬認(rèn)為，未準(zhǔn)入境這種情況頻繁發(fā)生的主要原因，在于維他奶在內(nèi)地業(yè)績(jī)的不斷增長(zhǎng)。“近兩年，維他奶產(chǎn)品在內(nèi)地表現(xiàn)火爆，而產(chǎn)品價(jià)格也相對(duì)要比境外市場(chǎng)貴，這個(gè)利潤(rùn)空間引起了經(jīng)銷商之間相互竄貨的行為，而內(nèi)地與境外相關(guān)規(guī)定有所不同，也是導(dǎo)致其多次登上‘黑名單’的原因之一。”朱丹蓬說(shuō)。

記者了解到，維他奶中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，根據(jù)維他奶發(fā)布的2017/2018業(yè)績(jī)公告，維他奶在中國(guó)內(nèi)地收入上升39%至22.52億元，經(jīng)營(yíng)溢利增加41%至3.98億元。報(bào)告中指出，這主要得益于維他奶迅速擴(kuò)展的電子商務(wù)渠道，同時(shí)，維他品牌在夏季宣傳推廣中也深受市場(chǎng)歡迎。

正如公告中所說(shuō)，維他奶在網(wǎng)上渠道銷售火爆。以京東平臺(tái)為例，維他奶旗下維他檸檬茶24盒/箱和16盒/箱的銷量超過(guò)了75萬(wàn)箱，累積評(píng)價(jià)超過(guò)37萬(wàn)條，其中24盒/箱的銷售量達(dá)到了驚人的52萬(wàn)箱。

但維他奶產(chǎn)品線下市場(chǎng)表現(xiàn)卻不盡如人意。北京某大型連鎖商超的酒水經(jīng)理告訴記者：“在商超內(nèi)部系統(tǒng)中查看，目前維他奶的產(chǎn)品只有一款屬于正常狀態(tài)，但是屬于烘焙原料，且沒(méi)有庫(kù)存。其余商品例如維他奶黑豆奶、維他奶原味豆奶等都屬于禁售狀態(tài)。”該經(jīng)理向記者解釋，禁售狀態(tài)的商品一般情況下都是由于商品自身存在問(wèn)題，超市決定不再經(jīng)營(yíng)；或者是長(zhǎng)期斷貨，系統(tǒng)自動(dòng)更改狀態(tài)。

同時(shí)有酒水飲料從業(yè)人士對(duì)記者表示：“維他奶商品一般在辦公區(qū)便利店中會(huì)經(jīng)營(yíng)，但并不常見(jiàn)，且價(jià)格較貴，適合收入較高的年輕群體進(jìn)行消費(fèi)。”

朱丹蓬表示：“目前維他奶的北上進(jìn)程還是比較順利的，其自身的品牌紅利能夠短期內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)并帶來(lái)大幅的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但想要在內(nèi)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)銷售，就要貼合內(nèi)地的法律法規(guī)。2018年的銷售旺季到來(lái)之后，維他奶的市場(chǎng)表現(xiàn)將被看好，屢次未準(zhǔn)入境的問(wèn)題如果不及時(shí)解決，將會(huì)對(duì)其發(fā)展造成阻礙。”

渠道管控問(wèn)題凸顯

雖然維他奶對(duì)于未準(zhǔn)入境的解釋是“這些產(chǎn)品從非正規(guī)授權(quán)渠道進(jìn)口，并未得到維他奶公司的官方許可”，但品牌營(yíng)銷專家路勝貞表示，屢次未準(zhǔn)入境的背后暴露出的是渠道管控問(wèn)題。

內(nèi)地市場(chǎng)的火爆，進(jìn)口維他奶產(chǎn)品需求增加，另一方面也表現(xiàn)出了內(nèi)地產(chǎn)品鋪貨率不足的問(wèn)題，而這與其渠道管控力度不大不無(wú)關(guān)系。”路勝貞說(shuō)。

記者了解到，目前維他奶的分銷渠道模式是垂直渠道系統(tǒng)模式。1994年4月與光明乳業(yè)(14.440, -0.37, -2.50%)合資建立深圳維他（光明）食品飲料有限公司，產(chǎn)品從維他豆奶系列，拓展到目前的茶類、牛奶類、果汁類等產(chǎn)品牌，主要向華南、華中、西南、華北等地區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展；1995年8月，成立維他奶上海有限公司，作為香港維他奶國(guó)際集團(tuán)的全資子公司，是一家飲料生產(chǎn)企業(yè)，主要向華東地區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。

維他奶在設(shè)立分公司的基礎(chǔ)上，選擇經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，然后再到零售商，最后再到消費(fèi)者。

同時(shí)記者了解到，維他奶在渠道管控方法上與其他企業(yè)不同。一位北京地區(qū)的維他奶業(yè)務(wù)員對(duì)記者表示：“維他奶按照省市劃分經(jīng)銷商，與其他企業(yè)設(shè)立辦事處的方式不同，維他奶會(huì)根據(jù)市場(chǎng)大小和發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行業(yè)務(wù)人員派遣，但我所在地區(qū)只有我一個(gè)業(yè)務(wù)員，所以會(huì)很繁忙，工作壓力很大。”

但與香港地區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行竄貨的行為不同，該業(yè)務(wù)員表示他所在的地區(qū)基本不會(huì)竄貨。“按照目前的管控力度，零售商之間、經(jīng)銷商之間有竄貨的條件，但是線下市場(chǎng)銷量不好，一般不會(huì)有人竄貨。”該業(yè)務(wù)員說(shuō)。

對(duì)于維他奶的渠道模式，路勝貞分析認(rèn)為，目前維他奶在各地設(shè)立的經(jīng)銷商數(shù)量并不多，布局上相對(duì)稀疏，以后肯定要增加經(jīng)銷商數(shù)量以保證業(yè)務(wù)的拓展。

同時(shí)路勝貞對(duì)記者表示：“像傳統(tǒng)飲品企業(yè)，尤其是與維他奶在產(chǎn)品上能夠形成競(jìng)爭(zhēng)的康師傅等企業(yè)，進(jìn)入北方市場(chǎng)較早，在每個(gè)地區(qū)都會(huì)設(shè)立辦事處，而且每個(gè)區(qū)縣都會(huì)進(jìn)行細(xì)分，有多個(gè)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行渠道管控。相對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，維他奶的渠道能力較弱，并且銷售經(jīng)驗(yàn)不足。2018年銷售旺季正是維他奶進(jìn)行北上的關(guān)鍵時(shí)期，如果不加強(qiáng)渠道建設(shè)，很難與行業(yè)內(nèi)其他品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。”

而對(duì)于網(wǎng)紅產(chǎn)品——維他檸檬茶，在2018年能否繼續(xù)發(fā)揮巨大作用，朱丹蓬分析認(rèn)為，“網(wǎng)紅產(chǎn)品更多的是跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，維他奶現(xiàn)在面臨的就是如何將線上優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為線下零售市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。而這個(gè)轉(zhuǎn)化行為，就要依賴渠道的建設(shè)。在未來(lái)，渠道管控問(wèn)題將會(huì)對(duì)維他奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力造成不利影響。”