概要：對于母嬰市場的參與者而言，好消息是，剛性需求仍將帶動市場高速增長；壞消息是，市場競爭已趨于白熱化。

圖源：網(wǎng)絡

一方面，母嬰市場正在告訴增長；數(shù)據(jù)顯示，2016年中國母嬰市場容量達到2萬億元，并將繼續(xù)以15%的速度增長。另一方面，市場競爭已趨于白熱化；越來越多的品牌加入到這個市場的角逐，消費習慣與理念不同以往的90后開始成為消費主體，將影響母嬰市場5-10年的未來；他們對于個性化、高端化的明顯偏好，勢必將導致母嬰市場新一輪的全新洗牌。

在這樣的背景下，寶潔旗下品牌幫寶適在中國地區(qū)推出一款全新產(chǎn)品——“一級幫寶適紙尿褲”，這款日本原裝進口、瞄準中國高端市場的紙尿褲，能否助力幫寶適在這輪角逐中脫穎而出，分享到更多市場增長的紅利？

為何是“日本原裝進口”？

五十年前，美國寶潔公司開發(fā)部經(jīng)理米勒先生為他的小孫女發(fā)明了世界上第一條紙尿褲。1961年，幫寶適紙尿褲正式推向市場，迎接它的是無數(shù)因為從頻繁換洗尿布中解脫出來而欣喜若狂的媽媽們。

作為全球第一片紙尿褲的發(fā)明者，幫寶適從誕生之日起就享有極高的品牌忠誠度，幫寶適一度占據(jù)著美國80%以上的紙尿褲市場。同時，榮登2016年福布斯（Forbes）發(fā)布的“世界最具價值品牌排行榜”，而幫寶適是唯一上榜的紙尿褲行業(yè)品牌。

時至今日，昔日行業(yè)的“獨角獸”，在中國市場上面臨著尤其是來自日本品牌的挑戰(zhàn)，當中國的媽媽們鐘情于花王、大王這些產(chǎn)自日本的紙尿褲，幫寶適拿出這款產(chǎn)自日本明石工廠的產(chǎn)品，叫板的意味相當明顯。

叫板的底氣來自于幫寶適在日本市場上，中國媽媽們所不知道的影響力與口碑——在日本這個以嚴苛與挑剔所著稱的市場上，幫寶適這個“外來戶”竟然是日本當?shù)刈钍軞g迎的紙尿褲品牌，聲譽遠高于日本本土品牌。

數(shù)據(jù)顯示，明石工廠所生產(chǎn)的幫寶適紙尿褲，連續(xù)多年成為日本產(chǎn)院No.1推薦的紙尿褲品牌。而根據(jù)2015年一項針對2372家日本產(chǎn)院產(chǎn)科調(diào)查報告顯示，幫寶適品牌在日本的市場滲透率高達81% 。

或許這樣的“硬碰硬”不是最討巧的策略，但也只有像寶潔這樣的巨頭，才有在競品的優(yōu)勢領域與之正面硬捍的底氣。

讓“高端”落實到品質(zhì)上

寶潔CFO鐘•穆勒曾這樣表述他們對于中國市場的理解：“我上世紀90年代中期在中國生活和工作過，高端或超高端產(chǎn)品只占到2%左右，但今天的占比超過了50%。這是全世界最高端化的市場之一。” 基于這樣的市場理解，在完成了一輪大規(guī)模的品牌精簡和重組之后，寶潔中國在2017年一季度盈利大增超3成，優(yōu)于市場預期。

此次引進日本原裝進口的“一級幫寶適”，可以看出來，至少在母嬰產(chǎn)品領域，寶潔已經(jīng)將中國市場，看成和日本市場類質(zhì)仿佛的市場——中國已成為全世界消費者最挑剔的市場之一。

根據(jù)21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)布的《2017中國母嬰線上消費趨勢報告》顯示， 92%的用戶在“購母嬰產(chǎn)品最看重什么”的調(diào)查中，選擇了“正品的質(zhì)量保證”，選擇“價格低”的僅為0.44%。在品牌選擇上，超過60%的用戶選擇了“價格較高的知名品牌”。巨大的數(shù)據(jù)反差，顯示中國消費者在母嬰產(chǎn)品方面，已基本完成消費習慣質(zhì)的升級，完全從注重價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)型為注重品質(zhì)與品牌，高端市場需求正面臨井噴式的增長。

應對這樣的市場趨勢，一級幫寶適紙尿褲——這樣一款高端產(chǎn)品的上市，只是所能看到的冰山一角。水面之下，是多個研發(fā)團隊，來自全球不同國家和地區(qū)的科學家，歷經(jīng)多年的努力研發(fā)的結(jié)果，再交由對于每一個細節(jié)都一絲不茍的日本明石工廠生產(chǎn)，確保紙尿褲上的每一個透氣孔都充滿著科技與美感。

在新品發(fā)布會上，寶潔大中華區(qū)嬰幼兒護理品類總裁顧凱娜毫不掩飾對于一級幫寶適品質(zhì)的自信，“即使是在新生寶寶產(chǎn)品篩選極為嚴苛的日本產(chǎn)院，幫寶適紙尿褲也達到了No.1的覆蓋率。而這款專為寶寶嬌嫩初肌所研發(fā)的紙尿褲，在日本剛上市兩個月，就已經(jīng)成為了明星爸媽都在用、日本和中國社交媒體都在秀的網(wǎng)紅紙尿褲……”

作為紙尿褲的發(fā)明者，幫寶適相比其他公司最大的優(yōu)勢便在于此——嬰兒護理恰恰是需要時間沉淀的行業(yè)，大公司才有信譽，大公司才有保障。尤其是在高端產(chǎn)品線，只有像寶潔這樣的公司才能調(diào)動起那么龐大的資源，令“高端”真正地落到品質(zhì)上，而并非只是高端在營銷手腕和產(chǎn)品價格上。比起那些新興的品牌，他們明顯會讓消費者更加有信賴感。

這便是前述幫寶適能在日本市場和本土品牌的競爭中脫穎而出的原因，同樣也是一級幫寶適進軍中國高端市場后能迅速聚攏人氣的底氣。

把握年輕消費者心理

從1988年進入中國以來，寶潔能夠迅速占領這一龐大的市場，很大一部分來自于對中國消費者消費體驗無比精準的把握。時隔多年，把握消費心理成就更好的消費體驗，依舊是寶潔的拿手法寶，只不過這一次，他們需要面對的消費者，是更早養(yǎng)成網(wǎng)購消費習慣、對個性化、差異化、高端化有明顯偏好的新一代消費者，他們正在期待著更加專業(yè)更細分的產(chǎn)品，特別是為了寶寶健康而專業(yè)化的產(chǎn)品。

一級幫寶適帶來的消費體驗升級，來自于他們所強調(diào)的“親膚理念”。在新品發(fā)布會現(xiàn)場，中國著名的兒科專家、育學園首席健康官崔玉濤帶來了一份由育學園參與調(diào)研的《中國寶寶親膚接觸現(xiàn)狀調(diào)查》。數(shù)據(jù)顯示，80%的中國寶寶缺少肌膚撫觸。

幫寶適聲稱，新產(chǎn)品的到來正是為了直面這一現(xiàn)狀：倡導親子間的親膚接觸理念，致力于為寶寶帶來極致的肌膚呵護。一級幫寶適，將從一個媽媽們之前并不關注卻又不可或缺的角度，給寶寶更好的體驗，以及幫助他們更好成長。

據(jù)艾瑞咨詢《2015年中國線上母嬰市場發(fā)展白皮書》顯示，即使在品牌集中度較高的奶粉尿褲品類中，網(wǎng)購用戶在一周內(nèi)平均瀏覽14個產(chǎn)品頁才會形成購買決策。而童裝童鞋這些高度碎片化的市場，網(wǎng)購用戶購買前一周內(nèi)平均要瀏覽67個產(chǎn)品頁才會形成購買決策。

這證明生長在互聯(lián)網(wǎng)時代的他們不會再被簡單的廣告手段輕易影響，他們做出購買決策總會基于自己的綜合判斷，他們喜歡的產(chǎn)品是真正能擊中他們痛點的產(chǎn)品。

更豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵、更專業(yè)的產(chǎn)品針對性、并尋找“親膚理念”這樣的市場痛點——這正是幫寶適在消費習慣升級的背景下，對年輕人消費心理的更精準把握。

幫寶適正在回到他們駕輕就熟的道路上來：以自己的親民了解消費者，以自己的底蘊影響消費者，讓消費者重新回到他們熨帖而充滿安全感的節(jié)奏中來。