概要：孕嬰童行業(yè)巨大的市場(chǎng)容量與爆發(fā)式的擴(kuò)張速度，推動(dòng)了嬰童門店的快速發(fā)展；甚至我們可以武斷的認(rèn)為孕嬰童渠道的快速發(fā)展與擴(kuò)張是得益于孕嬰童行業(yè)的巨大成長(zhǎng)紅利與規(guī)模紅利。但是，無論是成長(zhǎng)紅利也好，規(guī)模紅利也好，這一切正在被逐步弱化；原因很簡(jiǎn)單，孕嬰童渠道已經(jīng)日趨成熟，信息不對(duì)稱帶來的高毛利時(shí)代正在過去，行業(yè)規(guī)模雖然仍在持續(xù)擴(kuò)大，但是我們看到資本的進(jìn)入與電商的分流以及傳統(tǒng)的零售賣場(chǎng)對(duì)嬰童銷售板塊的重視（大型的零售終端開始開設(shè)孕嬰童專區(qū)），正在讓中小型嬰童連鎖及個(gè)體嬰童店的成長(zhǎng)變得舉步維艱！

行業(yè)轉(zhuǎn)型，嬰童門店如何突破經(jīng)營(yíng)瓶頸？

孕嬰童行業(yè)發(fā)展的日趨成熟，行業(yè)成熟所形成的市場(chǎng)沖擊，首當(dāng)其沖的就是“嬰童門店”，嬰童門店何去何從，孕嬰童行業(yè)專家一致認(rèn)為，面對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型，孕嬰童門店必須由“零售商”向“服務(wù)商”進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

孕嬰童門店的管理一直非常的粗獷，這與這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者基因以及市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境有著巨大的關(guān)系。孕嬰童門店的發(fā)展一方面得益于消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求與對(duì)“專營(yíng)店”自身的品牌信任；另一方面，行業(yè)高速的發(fā)展所帶來的擴(kuò)張收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于精細(xì)化管理所帶來的“管理收益”；所以，“擴(kuò)張.圈地.規(guī)模.速度”一直是這個(gè)行業(yè)確立標(biāo)桿的標(biāo)準(zhǔn)與代名詞！

孕嬰童門店的經(jīng)營(yíng)者最初都是草根起家，敬業(yè)、勤奮但不專業(yè)，“粗放管理”如何向“精細(xì)化”管理轉(zhuǎn)型，嬰童店如何由“零售商”真正的轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”？這是每一位行業(yè)從業(yè)者都必須面對(duì)與思考的問題。

受傳統(tǒng)“零售思維”的影響，嬰童門店在過去的經(jīng)營(yíng)過程中存在很多的誤區(qū)，這些誤區(qū)阻礙了嬰童渠道的發(fā)展。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、簡(jiǎn)單的認(rèn)為擴(kuò)張就是開店、增加經(jīng)營(yíng)面積與經(jīng)銷品牌

人的行為是有慣性的，歷史形成的習(xí)慣會(huì)影響后期行為。尤其是經(jīng)過實(shí)踐證明并已經(jīng)取得成功經(jīng)驗(yàn)的行為模式一定會(huì)影響后期的行為方式。事實(shí)是，對(duì)于高速發(fā)展的行業(yè)，你前期形成的經(jīng)驗(yàn)很快就會(huì)失效，對(duì)當(dāng)前的工作并不具備指導(dǎo)意義，甚至?xí)蔀檎系K。

開店、增加經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)銷品牌都曾經(jīng)在前期的經(jīng)營(yíng)過程中為孕嬰童門店經(jīng)營(yíng)者帶來巨大的經(jīng)營(yíng)收益與效益；但是今天我們發(fā)現(xiàn)，門店從1家到3家，又從3家到5家的擴(kuò)張過程中，門店增加數(shù)量與營(yíng)業(yè)額的增加、經(jīng)營(yíng)毛利的增加基本上是成正比的；但是，待門店數(shù)量增加到一定量以后，經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，門店數(shù)量越多、經(jīng)營(yíng)面積越大、經(jīng)銷的品牌越多，門店的盈利能力開始變得越弱。

筆者曾經(jīng)在《孕嬰童門店擴(kuò)張三部曲》中詳細(xì)闡述，當(dāng)一個(gè)孕嬰童門店經(jīng)營(yíng)者是依靠個(gè)人的敬業(yè)與親力親為所形成的經(jīng)營(yíng)力并不具備持續(xù)的擴(kuò)張能力，經(jīng)營(yíng)者不能夠打造一支過硬的門店管理團(tuán)隊(duì)、不能夠形成成功的經(jīng)營(yíng)模式，就不具備持續(xù)的擴(kuò)張能力。

缺乏對(duì)團(tuán)隊(duì)的打造與培養(yǎng)，已經(jīng)成為阻礙嬰童店持續(xù)發(fā)展的重要瓶頸。

二、簡(jiǎn)單的認(rèn)為會(huì)員管理就是建消費(fèi)者檔案、發(fā)促銷信息

做嬰童店的都知道消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的重要性。今天在嬰童渠道，大家已經(jīng)開始普遍關(guān)注會(huì)員管理與建設(shè)。但是嬰童行業(yè)的會(huì)員系統(tǒng)構(gòu)建多數(shù)仍然停留在原始的狀態(tài)，即為老客戶開一張卡，不時(shí)地的發(fā)發(fā)促銷信息。

我們經(jīng)過市場(chǎng)走訪與調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多嬰童門店的會(huì)員卡基本上是“死卡”：辦了很多卡，但是形成持續(xù)購(gòu)買的有限；會(huì)員擁有會(huì)員卡，但是有卡與無卡在門店享受的“待遇”是一致的。

另外一方面，我們發(fā)現(xiàn)，大家搭建了會(huì)員體系，不發(fā)促銷信息還好，結(jié)果頻繁的促銷信息發(fā)送，讓消費(fèi)者對(duì)門店印象持續(xù)下降，已經(jīng)影響了消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

三、簡(jiǎn)單的認(rèn)為市場(chǎng)推廣就是特價(jià)促銷

最近幾年與嬰童渠道打交道比較多，發(fā)現(xiàn)這個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)就是簡(jiǎn)單操作。譬如，企業(yè)為幫助門店形成二次購(gòu)買，策劃了一場(chǎng)“空包裝”兌換活動(dòng)，真正到門店執(zhí)行過程，會(huì)是什么樣子呢？就變成了將產(chǎn)品外包裝撤下、直接折價(jià)銷售。還有企業(yè)為了提升門店的客單價(jià)（即單次購(gòu)買量），推出了一個(gè)本品買贈(zèng)活動(dòng)，而門店會(huì)怎么做呢？門店同樣會(huì)直接折價(jià)，變成一件件進(jìn)行特價(jià)銷售。門店給出的理由很簡(jiǎn)單，就是消費(fèi)者希望現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)或者說現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。

我們不可否認(rèn)門店經(jīng)營(yíng)者給出的簡(jiǎn)單操作的理由，也不可否認(rèn)簡(jiǎn)單操作帶給門店的當(dāng)期盈利與銷量，但是門店忽略了一個(gè)問題，企業(yè)策劃門店推廣活動(dòng)的初衷與目的是什么？門店的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)毛利如何保證？簡(jiǎn)單的、粗暴的經(jīng)營(yíng)與促銷方式是否會(huì)影響到門店持續(xù)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

四、簡(jiǎn)單的認(rèn)為提升營(yíng)業(yè)額就可以確立行業(yè)中的市場(chǎng)地位

我們走訪嬰童門店，發(fā)現(xiàn)很多嬰童門店的布局是缺乏規(guī)劃的，產(chǎn)品陳列與展示是散亂的，產(chǎn)品的品類品牌組合是無序的，究其原因很簡(jiǎn)單，經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，什么好賣賣什么，什么暢銷賣什么，只要能提升門店?duì)I業(yè)額，什么都可以賣？

這樣的店主一直在將自己當(dāng)作一個(gè)零售賣場(chǎng)來經(jīng)營(yíng)，只不過是孕嬰童量販而已。最后，造成的后果是，門店沒有經(jīng)營(yíng)特色、產(chǎn)品沒有推介重點(diǎn)、消費(fèi)者沒有進(jìn)店體驗(yàn)，最終，損傷了品牌，也沒有實(shí)現(xiàn)提升營(yíng)業(yè)額的目的，利潤(rùn)更無從談起。

我想在這里追問一句，這樣的門店面對(duì)大型賣場(chǎng)開設(shè)的孕嬰童專區(qū)你的競(jìng)爭(zhēng)力在那里？