2008年，石家莊三鹿奶粉的三聚氰胺事件給中國乳業(yè)重重一擊，從那時起，中國奶業(yè)一落千丈，顏面掃地。國產(chǎn)奶粉行業(yè)整體不振，洋奶粉開始攻城略地。

但是自2013年以來，洋奶粉品牌問題事件頻發(fā)，使得消費(fèi)者對洋奶粉的信心下降。打著進(jìn)口奶粉旗號在業(yè)內(nèi)瘋狂吸金的年代已經(jīng)過去，新生代消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量問題愈加看重。

與洋奶粉遭遇信任危機(jī)相對的是，國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)不斷提高，安全系數(shù)也在一路飆升，從奶粉安全角度來看，國產(chǎn)奶粉的優(yōu)勢日益凸顯。

史上最嚴(yán)奶粉新政

在國家食藥監(jiān)局看來，我國嬰幼兒配方乳粉市場需求大、行業(yè)發(fā)展迅速，但是發(fā)展時間短。目前我國103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有2000個配方，個別企業(yè)甚至有180余個配方。嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫，配方制定隨意、更換頻繁等問題突出，存在一定質(zhì)量安全風(fēng)險隱患，造成消費(fèi)者選擇困難。

2016年10月1日開始實(shí)施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，即俗稱的“注冊制”,被業(yè)內(nèi)稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政策”,有助于改善我國嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫，配方制定隨意、更換頻繁等問題，減少質(zhì)量安全風(fēng)險隱患，提高行業(yè)集中度。

奶粉注冊新政的實(shí)施，無異于奶粉界的一場“暴風(fēng)雨”.因?yàn)闆]有通過奶粉注冊制的企業(yè)，今后將不能在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售奶粉。奶粉注冊新政的實(shí)施，可以說是對國內(nèi)奶粉市場的逐步規(guī)范。但是這種規(guī)范是可喜的，因?yàn)檫@會令劣勢的嬰幼兒奶粉退出市場，只有真正優(yōu)質(zhì)的奶粉才會在市場上長盛不衰。

根據(jù)最嚴(yán)奶粉新政，自2018年1月1日起，無論是國產(chǎn)還是進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉，要想繼續(xù)生產(chǎn)并在中國銷售，其加工工廠不僅要獲得中國監(jiān)管部門的注冊，同時還必須獲得配方注冊。

在業(yè)內(nèi)人士看來，奶粉配方注冊制是乳業(yè)的一次大考，能通過大考的品牌將會迎來新的發(fā)展機(jī)遇。而隨著奶粉配方注冊制正式實(shí)施期限的臨近，不少已經(jīng)獲得配方注冊的乳企都加快了開拓新市場、新品類的步伐，試圖搶占退出奶粉品牌留下的市場份額。

國家食品藥品監(jiān)督管理總局特殊食品注冊管理司副司長馬福祥表示，截至11月14日，嬰配注冊已通過了93家工廠的598個配方，包括境內(nèi)70家工廠的486個配方和境外23家工廠的112個配方。

50%品牌將退出中國市場

在業(yè)內(nèi)看來，奶粉新政的意義在于規(guī)范行業(yè)，對行業(yè)、企業(yè)、渠道都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，將促進(jìn)企業(yè)間的合作或競爭，同時也會使得渠道之間的合作加強(qiáng)。

“配方注冊制的落實(shí)，會使企業(yè)重新聚集到產(chǎn)品質(zhì)量和科研創(chuàng)新上，未來高品質(zhì)產(chǎn)品將會受到市場追捧。”美贊臣新任大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)認(rèn)為，中國市場全面實(shí)行嬰幼兒配方奶粉注冊制，標(biāo)志著該領(lǐng)域進(jìn)入了一個新的時代，這促使消費(fèi)者對自己的選擇更加理性，也將使得目前中國市場上奶粉品牌多的亂象減少，“奶粉注冊制實(shí)施后預(yù)計會有50%的品牌退出中國市場”.

君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼表示，嬰幼兒奶粉配方注冊制有效地抑制了奶粉市場上原有的品牌雜、概念營銷多等亂象，減少了貼牌、代工現(xiàn)象，讓消費(fèi)者看的清楚、買的明白。“中國奶粉市場格局發(fā)生了從比數(shù)量到比質(zhì)量、從比品種到比品牌的變化。”

據(jù)業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，曾經(jīng)一度規(guī)模達(dá)到3000家奶企的乳制品行業(yè)或?qū)⒖s減到300家。眾所周知，奶粉配方注冊制是乳業(yè)的一次大考，無法通過大考的乳制品品牌將在優(yōu)勝劣汰制中成為失利者，反之則會迎來新的發(fā)展機(jī)遇。隨著奶粉配方注冊制正式實(shí)施期限的臨近，乳制品行業(yè)迎來乍暖還寒的時節(jié)。

中小品牌舉步維艱

由于對新政的“尺度”捉摸不清，國內(nèi)很多中小奶粉品牌正面臨決策困難。按照新政，國內(nèi)中小奶粉企業(yè)能夠拿到幾個配方系列都是未知數(shù)。

一般年銷售在2個億的奶粉企業(yè)，一般利潤在10%左右，這也意味著如果一旦決策失誤，這樣的損失中小企業(yè)可能無法承受。而部分中小企業(yè)可能會減少申報配方的數(shù)量，甚至只報1個系列。

“做一個奶粉品牌，市場、人員、原材料的投入都需要提前準(zhǔn)備，一整套方案下來成本在千萬元級，如果申請了2個或3個系列，只批了1個怎么辦。”奶粉企業(yè)方面表示。

從嬰幼兒配方奶粉市場布局來看，目前一二線城市嬰配奶粉市場以進(jìn)口大品牌為主，受注冊制影響較?。坏珜a(chǎn)品牌扎堆的三四線市場來說，將迎來洗牌。

國產(chǎn)大品牌爭奪三四線市場

在奶粉配方新政的驅(qū)動下，三四線城市成了兵家必爭之地。有機(jī)構(gòu)預(yù)計，隨著中國嬰兒奶粉新政的實(shí)施，遭遇退市的奶粉品牌空出的市場空間大約在150億元左右。

從新政的嚴(yán)格審核標(biāo)準(zhǔn)就可以看出：奶粉企業(yè)必須對奶粉配方進(jìn)行注冊，提交配方注冊申請書，證明配方科學(xué)性、安全性的報告，產(chǎn)品配方研發(fā)報告等。除此之外，相關(guān)部門還會派工作組到企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場核查、檢驗(yàn)。抽檢結(jié)果再一次表明國產(chǎn)奶粉值得信任。

進(jìn)口奶粉因進(jìn)口渠道等的不同，易發(fā)生質(zhì)量問題。一些品牌，在官方渠道進(jìn)口銷售僅占較少部分，更多的是來自于代購群體。而國產(chǎn)奶粉檢查日趨嚴(yán)格，因此質(zhì)量問題少發(fā)，同時國產(chǎn)奶粉的生產(chǎn)環(huán)境與技術(shù)也在日趨完善，國產(chǎn)奶粉的優(yōu)勢開始凸顯。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奶粉配方注冊制將會是國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場的一個拐點(diǎn)，隨著準(zhǔn)入門檻的提升、更加嚴(yán)苛的生產(chǎn)規(guī)范、渠道的重塑，這些都會使整個行業(yè)的競爭環(huán)境趨向良性。

距離2018年1月1日嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理過渡期結(jié)束還有不到兩個月。農(nóng)業(yè)部原副部長、中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓認(rèn)為，我國嬰幼兒奶粉企業(yè)正面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

此前，三線市場一直是國內(nèi)大小品牌奶粉的根據(jù)地，隨著注冊制讓中小品牌奶粉退場，如果國產(chǎn)的大中企業(yè)能夠快速跟上，國產(chǎn)品牌將成為其中最大的受益者。

但是，也有專家認(rèn)為，盡管擁有更可靠的品質(zhì)和品牌優(yōu)勢，但并不意味著國內(nèi)大品牌奶粉就能輕松搶到市場。

三四線市場中母嬰渠道占據(jù)了約50%的市場份額，商超渠道的市場份額則在20%,剩下的30%被網(wǎng)絡(luò)渠道占據(jù)。這樣的市場格局，決定了三四線市場本身有區(qū)別于一二線市場的經(jīng)銷體系價值鏈。

事實(shí)上，在三四線市場，國內(nèi)大品牌奶粉，尤其是一線品牌奶粉并不受渠道經(jīng)營者歡迎。中小品牌雖然銷售有難度，但卻是渠道中的利潤產(chǎn)品，而國內(nèi)大牌和外資品牌則被行業(yè)里稱之為“通貨”,做下來幾乎沒什么利潤。

“后注冊制時代”監(jiān)管部門和企業(yè)該如何適應(yīng)新形勢？君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，在品質(zhì)反超的基礎(chǔ)上，國產(chǎn)奶粉要實(shí)現(xiàn)信心、品牌、市場的全面反超，必須在“提升消費(fèi)者信心”、“提高一線城市占有率”、“提高國際影響力”三方面下功夫。

農(nóng)業(yè)部原副部長、中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓認(rèn)為，嬰幼兒配方乳粉龍頭企業(yè)應(yīng)抓住雜牌企業(yè)退出市場的機(jī)遇，做大做強(qiáng)，鞏固中端市場、開拓高端市場，擴(kuò)大品牌的國內(nèi)和國際影響力。