2008年，石家莊三鹿奶粉的三聚氰胺事件給中國(guó)乳業(yè)重重一擊，從那時(shí)起，中國(guó)奶業(yè)一落千丈，顏面掃地。國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)整體不振，洋奶粉開(kāi)始攻城略地。

但是自2013年以來(lái)，洋奶粉品牌問(wèn)題事件頻發(fā)，使得消費(fèi)者對(duì)洋奶粉的信心下降。打著進(jìn)口奶粉旗號(hào)在業(yè)內(nèi)瘋狂吸金的年代已經(jīng)過(guò)去，新生代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題愈加看重。

與洋奶粉遭遇信任危機(jī)相對(duì)的是，國(guó)產(chǎn)奶粉的品質(zhì)不斷提高，安全系數(shù)也在一路飆升，從奶粉安全角度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)奶粉的優(yōu)勢(shì)日益凸顯。

史上最嚴(yán)奶粉新政

在國(guó)家食藥監(jiān)局看來(lái)，我國(guó)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)需求大、行業(yè)發(fā)展迅速，但是發(fā)展時(shí)間短。目前我國(guó)103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有2000個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)甚至有180余個(gè)配方。嬰幼兒配方乳粉配方過(guò)多、過(guò)濫，配方制定隨意、更換頻繁等問(wèn)題突出，存在一定質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)隱患，造成消費(fèi)者選擇困難。

2016年10月1日開(kāi)始實(shí)施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，即俗稱(chēng)的“注冊(cè)制”,被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“史上最嚴(yán)奶粉新政策”,有助于改善我國(guó)嬰幼兒配方乳粉配方過(guò)多、過(guò)濫，配方制定隨意、更換頻繁等問(wèn)題，減少質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)隱患，提高行業(yè)集中度。

奶粉注冊(cè)新政的實(shí)施，無(wú)異于奶粉界的一場(chǎng)“暴風(fēng)雨”.因?yàn)闆](méi)有通過(guò)奶粉注冊(cè)制的企業(yè)，今后將不能在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售奶粉。奶粉注冊(cè)新政的實(shí)施，可以說(shuō)是對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的逐步規(guī)范。但是這種規(guī)范是可喜的，因?yàn)檫@會(huì)令劣勢(shì)的嬰幼兒奶粉退出市場(chǎng)，只有真正優(yōu)質(zhì)的奶粉才會(huì)在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰。

根據(jù)最嚴(yán)奶粉新政，自2018年1月1日起，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉，要想繼續(xù)生產(chǎn)并在中國(guó)銷(xiāo)售，其加工工廠(chǎng)不僅要獲得中國(guó)監(jiān)管部門(mén)的注冊(cè)，同時(shí)還必須獲得配方注冊(cè)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奶粉配方注冊(cè)制是乳業(yè)的一次大考，能通過(guò)大考的品牌將會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。而隨著奶粉配方注冊(cè)制正式實(shí)施期限的臨近，不少已經(jīng)獲得配方注冊(cè)的乳企都加快了開(kāi)拓新市場(chǎng)、新品類(lèi)的步伐，試圖搶占退出奶粉品牌留下的市場(chǎng)份額。

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局特殊食品注冊(cè)管理司副司長(zhǎng)馬福祥表示，截至11月14日，嬰配注冊(cè)已通過(guò)了93家工廠(chǎng)的598個(gè)配方，包括境內(nèi)70家工廠(chǎng)的486個(gè)配方和境外23家工廠(chǎng)的112個(gè)配方。

50%品牌將退出中國(guó)市場(chǎng)

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，奶粉新政的意義在于規(guī)范行業(yè)，對(duì)行業(yè)、企業(yè)、渠道都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，將促進(jìn)企業(yè)間的合作或競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也會(huì)使得渠道之間的合作加強(qiáng)。

“配方注冊(cè)制的落實(shí)，會(huì)使企業(yè)重新聚集到產(chǎn)品質(zhì)量和科研創(chuàng)新上，未來(lái)高品質(zhì)產(chǎn)品將會(huì)受到市場(chǎng)追捧。”美贊臣新任大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)全面實(shí)行嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制，標(biāo)志著該領(lǐng)域進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，這促使消費(fèi)者對(duì)自己的選擇更加理性，也將使得目前中國(guó)市場(chǎng)上奶粉品牌多的亂象減少，“奶粉注冊(cè)制實(shí)施后預(yù)計(jì)會(huì)有50%的品牌退出中國(guó)市場(chǎng)”.

君樂(lè)寶乳業(yè)副總裁劉森淼表示，嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制有效地抑制了奶粉市場(chǎng)上原有的品牌雜、概念營(yíng)銷(xiāo)多等亂象，減少了貼牌、代工現(xiàn)象，讓消費(fèi)者看的清楚、買(mǎi)的明白。“中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局發(fā)生了從比數(shù)量到比質(zhì)量、從比品種到比品牌的變化。”

據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，曾經(jīng)一度規(guī)模達(dá)到3000家奶企的乳制品行業(yè)或?qū)⒖s減到300家。眾所周知，奶粉配方注冊(cè)制是乳業(yè)的一次大考，無(wú)法通過(guò)大考的乳制品品牌將在優(yōu)勝劣汰制中成為失利者，反之則會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。隨著奶粉配方注冊(cè)制正式實(shí)施期限的臨近，乳制品行業(yè)迎來(lái)乍暖還寒的時(shí)節(jié)。

中小品牌舉步維艱

由于對(duì)新政的“尺度”捉摸不清，國(guó)內(nèi)很多中小奶粉品牌正面臨決策困難。按照新政，國(guó)內(nèi)中小奶粉企業(yè)能夠拿到幾個(gè)配方系列都是未知數(shù)。

一般年銷(xiāo)售在2個(gè)億的奶粉企業(yè)，一般利潤(rùn)在10%左右，這也意味著如果一旦決策失誤，這樣的損失中小企業(yè)可能無(wú)法承受。而部分中小企業(yè)可能會(huì)減少申報(bào)配方的數(shù)量，甚至只報(bào)1個(gè)系列。

“做一個(gè)奶粉品牌，市場(chǎng)、人員、原材料的投入都需要提前準(zhǔn)備，一整套方案下來(lái)成本在千萬(wàn)元級(jí)，如果申請(qǐng)了2個(gè)或3個(gè)系列，只批了1個(gè)怎么辦。”奶粉企業(yè)方面表示。

從嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)布局來(lái)看，目前一二線(xiàn)城市嬰配奶粉市場(chǎng)以進(jìn)口大品牌為主，受注冊(cè)制影響較小；但對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌扎堆的三四線(xiàn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，將迎來(lái)洗牌。

國(guó)產(chǎn)大品牌爭(zhēng)奪三四線(xiàn)市場(chǎng)

在奶粉配方新政的驅(qū)動(dòng)下，三四線(xiàn)城市成了兵家必爭(zhēng)之地。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，隨著中國(guó)嬰兒奶粉新政的實(shí)施，遭遇退市的奶粉品牌空出的市場(chǎng)空間大約在150億元左右。

從新政的嚴(yán)格審核標(biāo)準(zhǔn)就可以看出：奶粉企業(yè)必須對(duì)奶粉配方進(jìn)行注冊(cè)，提交配方注冊(cè)申請(qǐng)書(shū)，證明配方科學(xué)性、安全性的報(bào)告，產(chǎn)品配方研發(fā)報(bào)告等。除此之外，相關(guān)部門(mén)還會(huì)派工作組到企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)核查、檢驗(yàn)。抽檢結(jié)果再一次表明國(guó)產(chǎn)奶粉值得信任。

進(jìn)口奶粉因進(jìn)口渠道等的不同，易發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題。一些品牌，在官方渠道進(jìn)口銷(xiāo)售僅占較少部分，更多的是來(lái)自于代購(gòu)群體。而國(guó)產(chǎn)奶粉檢查日趨嚴(yán)格，因此質(zhì)量問(wèn)題少發(fā)，同時(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉的生產(chǎn)環(huán)境與技術(shù)也在日趨完善，國(guó)產(chǎn)奶粉的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奶粉配方注冊(cè)制將會(huì)是國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的一個(gè)拐點(diǎn)，隨著準(zhǔn)入門(mén)檻的提升、更加嚴(yán)苛的生產(chǎn)規(guī)范、渠道的重塑，這些都會(huì)使整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境趨向良性。

距離2018年1月1日嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理過(guò)渡期結(jié)束還有不到兩個(gè)月。農(nóng)業(yè)部原副部長(zhǎng)、中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓認(rèn)為，我國(guó)嬰幼兒奶粉企業(yè)正面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

此前，三線(xiàn)市場(chǎng)一直是國(guó)內(nèi)大小品牌奶粉的根據(jù)地，隨著注冊(cè)制讓中小品牌奶粉退場(chǎng)，如果國(guó)產(chǎn)的大中企業(yè)能夠快速跟上，國(guó)產(chǎn)品牌將成為其中最大的受益者。

但是，也有專(zhuān)家認(rèn)為，盡管擁有更可靠的品質(zhì)和品牌優(yōu)勢(shì)，但并不意味著國(guó)內(nèi)大品牌奶粉就能輕松搶到市場(chǎng)。

三四線(xiàn)市場(chǎng)中母嬰渠道占據(jù)了約50%的市場(chǎng)份額，商超渠道的市場(chǎng)份額則在20%,剩下的30%被網(wǎng)絡(luò)渠道占據(jù)。這樣的市場(chǎng)格局，決定了三四線(xiàn)市場(chǎng)本身有區(qū)別于一二線(xiàn)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)體系價(jià)值鏈。

事實(shí)上，在三四線(xiàn)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)大品牌奶粉，尤其是一線(xiàn)品牌奶粉并不受渠道經(jīng)營(yíng)者歡迎。中小品牌雖然銷(xiāo)售有難度，但卻是渠道中的利潤(rùn)產(chǎn)品，而國(guó)內(nèi)大牌和外資品牌則被行業(yè)里稱(chēng)之為“通貨”,做下來(lái)幾乎沒(méi)什么利潤(rùn)。

“后注冊(cè)制時(shí)代”監(jiān)管部門(mén)和企業(yè)該如何適應(yīng)新形勢(shì)？君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，在品質(zhì)反超的基礎(chǔ)上，國(guó)產(chǎn)奶粉要實(shí)現(xiàn)信心、品牌、市場(chǎng)的全面反超，必須在“提升消費(fèi)者信心”、“提高一線(xiàn)城市占有率”、“提高國(guó)際影響力”三方面下功夫。

農(nóng)業(yè)部原副部長(zhǎng)、中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓認(rèn)為，嬰幼兒配方乳粉龍頭企業(yè)應(yīng)抓住雜牌企業(yè)退出市場(chǎng)的機(jī)遇，做大做強(qiáng)，鞏固中端市場(chǎng)、開(kāi)拓高端市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌的國(guó)內(nèi)和國(guó)際影響力。