2018年2月24日，法國食品巨頭達能發(fā)布了2017年全年的財報，集團合并報表顯示達能2017年銷售收入為246.77億歐元，基于“新達能”同比增長2.5%，其中銷售額提高帶來了3.9%的增長。更值得關注的是，得益于達能中國市場嬰幼兒奶粉等業(yè)務的強勁增長，達能生命早期營養(yǎng)品業(yè)務的增長極為強勁，全年銷售收入增幅近10%，第四季度中國市場的銷售收入增長超過30%。據(jù)說，2017年達能集團本身的營收、貿(mào)易商正規(guī)渠道的進口，海淘和跨境購等綜合銷售規(guī)模已經(jīng)達到120億了，其中諾優(yōu)能、愛他美等品牌在中國市場的市占率迅速擴大，品牌雙引擎戰(zhàn)略得以顯現(xiàn)。照此這么算，達能諾優(yōu)能在全渠道的銷售額可能已經(jīng)超越60億的銷售規(guī)模了。
同樣是60億！惠氏啟賦早在2016年已經(jīng)達到了。2016年在雀巢業(yè)績分析會上，雀巢首席財務官François-Xavier Roger指出僅惠氏啟賦去年在中國市場的銷售收入就達到了9億瑞郎，根據(jù)雀巢采用的匯率換算，約折合人民幣為61.16億元。
只不過，作為同樣達到60億全年銷售規(guī)模嬰幼兒奶粉的單品，惠氏啟賦和達能諾優(yōu)能，所取得成績的實現(xiàn)路徑，背后的邏輯卻大不相同！
一、惠氏啟賦的發(fā)達史
其實早期進入中國市場的惠氏奶粉，并沒有馬上推出超高端奶粉啟賦系列，而是借由沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福、歐尚、世紀聯(lián)華等超市賣場系統(tǒng)，推出了惠氏S-26愛兒樂、健兒樂、幼兒樂和學兒樂系列，每罐零售價僅為人民幣100元左右，與當時美贊臣、雅培和達能旗下的多美滋統(tǒng)稱為“四大品牌”。洋奶粉的“四大品牌”幾乎與當時的國產(chǎn)奶粉平分了中國市場。2008年的“三聚氰胺毒奶粉事件”改變了這一切，隨著中國國產(chǎn)奶粉幾乎全軍覆沒，作為洋奶粉的“四大品牌”之一的惠氏奶粉迅速搶占了原先超市賣場中國產(chǎn)奶粉退出來的貨架。
好日子總是短暫的，業(yè)績增長的需求確是永不止境的！搶占完國產(chǎn)奶粉退出的超市賣場，塞滿這些超市賣場的貨架之后，惠氏和其他“四大品牌”洋奶粉又一次感受到了增長的乏力。然而，那幾年在母嬰店渠道一路高歌，利潤爆表的合生元，一下子讓惠氏又找到了方向。2008年以后，中國母嬰店渠道的迅猛發(fā)展超乎想象，迅速從超市賣場中分流了一部分奶粉銷售額，并將門店覆蓋到中國更廣大的三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
2010年之后，惠氏啟賦上市了。348元/罐的定價，給母嬰店老板留足了利潤空間，加之惠氏家喻戶曉的品牌知名度，很快打開了局面。10億、20億，2016年直至60億！從母嬰店渠道起家，再發(fā)展到電商旗艦店，啟賦成長為高銷售額高毛利，支撐惠氏繼多美滋之后，奪取中國嬰幼兒奶粉市場頭牌的有力后盾。
二、多美滋事件之后的達能
達能本應該為乳業(yè)王者！身為全球乳品企業(yè)中排名第一的法國達能集團，怎么會甘心在具有幾千萬出生人口的中國市場寂寞冷呢？在2013年“恒天然肉毒桿菌烏龍事件”之前，多美滋作為達能集團旗下的王牌，2012年在高峰期曾達到57.33億元，不可不謂是戰(zhàn)功赫赫。
2013年“恒天然肉毒桿菌烏龍事件”讓多美滋的處境每況愈下，無法挽回！讓達能蒙受了巨大的業(yè)績損失，放棄占據(jù)世界30%人口的中國市場，顯然是不可能的。于是，達能必須另尋他法，從而保留自己在中國市場的市場份額和品牌存在感。這一次，跟惠氏啟賦選擇從母嬰店渠道發(fā)家不一樣，達能旗下的諾優(yōu)能、愛他美和可瑞康等品牌看準了中國市場海淘和跨境電商的快速發(fā)展。
正如越來越多的中國人在歐洲、美國和澳洲等國家的超市賣場上的貨架上所看到的，大品牌的嬰幼兒奶粉的零售價普遍是在100元人民幣左右。但是，中國市場的母嬰店渠道里，200元-300元的嬰幼兒奶粉已經(jīng)是常態(tài)，400元左右一罐的奶粉也會擺上貨架。互聯(lián)網(wǎng)和出國游加速消除了信息的不透明性和不對稱性，越來越多80-90后的中國媽媽和爸爸選擇了海外代購，或者通過電商平臺進行跨境購。
當然，身為全球乳品企業(yè)中排名第一的法國達能集團，自然順理成章地把諾優(yōu)能、愛他美成功的打出來了，并把每罐的零售價格維持在150元左右！如果僅僅是諾優(yōu)能、愛他美以薄利多銷的優(yōu)勢，搶占了一部分線上電商渠道的銷售額恐怕也不足為懼。筆者發(fā)現(xiàn)，喜歡購買諾優(yōu)能、愛他美等平價奶粉品牌的中國消費者往往是一二線城市具有高學歷和高收入背景的中產(chǎn)階級家庭，反而是中國三四五線城市家庭的父母，卻在母嬰店渠道里面買那些動輒300多元的高價的國產(chǎn)奶粉或者洋奶粉。造成這一現(xiàn)象的恐怕就是信息的不對稱和渠道的封閉性，當然隨著中國的城市化和互聯(lián)網(wǎng)化，信息會越來越透明，渠道的信息也不可能再成為孤島！
2017年財報，達能奶粉在貿(mào)易商正規(guī)渠道、海淘和跨境的整體營收已接近120億了，諾優(yōu)能可能已經(jīng)接近60億元了。“未來兩三年，諾優(yōu)能的銷量很有可能超過啟賦。”宋亮預測道。
三、達能VS惠氏背后的不同邏輯
一個品類大品牌之間的角逐，不再是一招一式的勝負，而是對于市場整體趨勢的不同判斷！達能奶粉和惠氏奶粉，已然成長為在中國市場年銷售額可達120億元的嬰幼兒奶粉行業(yè)中的巨鱷。正如蘋果公司VS微軟，阿里巴巴VS騰訊，達能VS惠氏的背后，我們也可以看到幾乎截然相反的邏輯。
1、高客單價VS薄利多銷：在惠氏看來，啟賦系列的成功，順利成長為年銷售額超60億元的大單品，顯然這種推高端和超高端奶粉的方式方法在中國市場上是行得通的，于是我們看到惠氏S-26鉑臻系列、惠氏S-26金裝系列，以及最新上市的惠氏SMA珍蘊系列都把每罐的零售價格維持在300元以上。當然，以母嬰店渠道為主的高端和超高端奶粉的快速增長，還引來了雅培菁智、美贊臣藍臻、飛鶴星飛帆等效仿者。
可能是由于海淘和跨境購起家的歷史，達能旗下的愛他美和諾優(yōu)能卻始終把每罐零售價格穩(wěn)定在150元左右，在進口洋奶粉品牌中顯得十分平價親民。當然，物美價廉歷來是每一個消費者所追求的，崇尚薄利多銷的愛他美和諾優(yōu)能在現(xiàn)如今的中國嬰幼兒奶粉市場中也顯得獨樹一幟，廣受中國媽媽的喜愛。從某種意義上來看，達成同樣的銷售額，由于客單價低，達能旗下諾優(yōu)能和愛他美兩支產(chǎn)品的用戶已然超越了惠氏等品牌。以至于母嬰店老板感嘆，只是顧客要，諾優(yōu)能沒錢可賺，不得不擺上貨架而已。
2、母嬰店VS電商KA：2015年AC尼爾森的研究數(shù)據(jù)顯示，中國嬰幼兒奶粉市場母嬰店渠道占比48%的份額，線上電商和線下KA渠道分別占比30%、22%。時隔多年，除了線下KA渠道進一步下滑以外，整體份額上奶粉在母嬰店和電商KA各占50%左右。
從零售商的運營邏輯來看，母嬰店是專業(yè)化面對特定母嬰商品消費者的零售渠道，線下KA賣場和線上電商確是追求收納更多商品面向更多消費者的零售渠道。無論怎么比拼，僅僅是以0-3周歲母嬰家庭為主并局限在一定街道和社區(qū)的母嬰店，在坪效上始終無法跟借助互聯(lián)網(wǎng)的電商和借助城市商業(yè)中心的大賣場進行比拼，所以母嬰店只能將奶粉越賣越貴，以此來追求高客單價，線上電商和線下KA賣場卻可以通過提升坪效將奶粉賣得相對便宜。同時，隨著阿里巴巴和騰訊京東的“新零售”布局，線上電商和線下KA賣場開始互相融合?；蛟S，這種“新零售”正在沖擊著信奉高端和超高端奶粉的母嬰店渠道和嬰幼兒奶粉品牌。
“見一葉而知深秋，窺一斑而見全豹！”對于行業(yè)的從業(yè)者，可以從達能諾優(yōu)能VS惠氏啟賦的背后邏輯得出不同的影響因素，比如出生人口率、經(jīng)濟發(fā)展水平、城市化、互聯(lián)互通、資本立場等等。一個市場發(fā)展趨勢總是由不同因素在互相作用下的產(chǎn)物，而我們更需要從各種不同影響因素中，分析出最有利于自己的判斷，順勢而為，先知先覺！
