2018年2月24日，法國食品巨頭達能發(fā)布了2017年全年的財報，集團合并報表顯示達能2017年銷售收入為246.77億歐元，基于“新達能”同比增長2.5%，其中銷售額提高帶來了3.9%的增長。更值得關(guān)注的是，得益于達能中國市場嬰幼兒奶粉等業(yè)務(wù)的強勁增長，達能生命早期營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的增長極為強勁，全年銷售收入增幅近10%，第四季度中國市場的銷售收入增長超過30%。據(jù)說，2017年達能集團本身的營收、貿(mào)易商正規(guī)渠道的進口，海淘和跨境購等綜合銷售規(guī)模已經(jīng)達到120億了，其中諾優(yōu)能、愛他美等品牌在中國市場的市占率迅速擴大，品牌雙引擎戰(zhàn)略得以顯現(xiàn)。照此這么算，達能諾優(yōu)能在全渠道的銷售額可能已經(jīng)超越60億的銷售規(guī)模了。

同樣是60億！惠氏啟賦早在2016年已經(jīng)達到了。2016年在雀巢業(yè)績分析會上，雀巢首席財務(wù)官François-Xavier Roger指出僅惠氏啟賦去年在中國市場的銷售收入就達到了9億瑞郎，根據(jù)雀巢采用的匯率換算，約折合人民幣為61.16億元。

只不過，作為同樣達到60億全年銷售規(guī)模嬰幼兒奶粉的單品，惠氏啟賦和達能諾優(yōu)能，所取得成績的實現(xiàn)路徑，背后的邏輯卻大不相同！

一、惠氏啟賦的發(fā)達史

其實早期進入中國市場的惠氏奶粉，并沒有馬上推出超高端奶粉啟賦系列，而是借由沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福、歐尚、世紀(jì)聯(lián)華等超市賣場系統(tǒng)，推出了惠氏S-26愛兒樂、健兒樂、幼兒樂和學(xué)兒樂系列，每罐零售價僅為人民幣100元左右，與當(dāng)時美贊臣、雅培和達能旗下的多美滋統(tǒng)稱為“四大品牌”。洋奶粉的“四大品牌”幾乎與當(dāng)時的國產(chǎn)奶粉平分了中國市場。2008年的“三聚氰胺毒奶粉事件”改變了這一切，隨著中國國產(chǎn)奶粉幾乎全軍覆沒，作為洋奶粉的“四大品牌”之一的惠氏奶粉迅速搶占了原先超市賣場中國產(chǎn)奶粉退出來的貨架。

好日子總是短暫的，業(yè)績增長的需求確是永不止境的！搶占完國產(chǎn)奶粉退出的超市賣場，塞滿這些超市賣場的貨架之后，惠氏和其他“四大品牌”洋奶粉又一次感受到了增長的乏力。然而，那幾年在母嬰店渠道一路高歌，利潤爆表的合生元，一下子讓惠氏又找到了方向。2008年以后，中國母嬰店渠道的迅猛發(fā)展超乎想象，迅速從超市賣場中分流了一部分奶粉銷售額，并將門店覆蓋到中國更廣大的三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

2010年之后，惠氏啟賦上市了。348元/罐的定價，給母嬰店老板留足了利潤空間，加之惠氏家喻戶曉的品牌知名度，很快打開了局面。10億、20億，2016年直至60億！從母嬰店渠道起家，再發(fā)展到電商旗艦店，啟賦成長為高銷售額高毛利，支撐惠氏繼多美滋之后，奪取中國嬰幼兒奶粉市場頭牌的有力后盾。

二、多美滋事件之后的達能

達能本應(yīng)該為乳業(yè)王者！身為全球乳品企業(yè)中排名第一的法國達能集團，怎么會甘心在具有幾千萬出生人口的中國市場寂寞冷呢？在2013年“恒天然肉毒桿菌烏龍事件”之前，多美滋作為達能集團旗下的王牌，2012年在高峰期曾達到57.33億元，不可不謂是戰(zhàn)功赫赫。

2013年“恒天然肉毒桿菌烏龍事件”讓多美滋的處境每況愈下，無法挽回！讓達能蒙受了巨大的業(yè)績損失，放棄占據(jù)世界30%人口的中國市場，顯然是不可能的。于是，達能必須另尋他法，從而保留自己在中國市場的市場份額和品牌存在感。這一次，跟惠氏啟賦選擇從母嬰店渠道發(fā)家不一樣，達能旗下的諾優(yōu)能、愛他美和可瑞康等品牌看準(zhǔn)了中國市場海淘和跨境電商的快速發(fā)展。

正如越來越多的中國人在歐洲、美國和澳洲等國家的超市賣場上的貨架上所看到的，大品牌的嬰幼兒奶粉的零售價普遍是在100元人民幣左右。但是，中國市場的母嬰店渠道里，200元-300元的嬰幼兒奶粉已經(jīng)是常態(tài)，400元左右一罐的奶粉也會擺上貨架。互聯(lián)網(wǎng)和出國游加速消除了信息的不透明性和不對稱性，越來越多80-90后的中國媽媽和爸爸選擇了海外代購，或者通過電商平臺進行跨境購。

當(dāng)然，身為全球乳品企業(yè)中排名第一的法國達能集團，自然順理成章地把諾優(yōu)能、愛他美成功的打出來了，并把每罐的零售價格維持在150元左右！如果僅僅是諾優(yōu)能、愛他美以薄利多銷的優(yōu)勢，搶占了一部分線上電商渠道的銷售額恐怕也不足為懼。筆者發(fā)現(xiàn)，喜歡購買諾優(yōu)能、愛他美等平價奶粉品牌的中國消費者往往是一二線城市具有高學(xué)歷和高收入背景的中產(chǎn)階級家庭，反而是中國三四五線城市家庭的父母，卻在母嬰店渠道里面買那些動輒300多元的高價的國產(chǎn)奶粉或者洋奶粉。造成這一現(xiàn)象的恐怕就是信息的不對稱和渠道的封閉性，當(dāng)然隨著中國的城市化和互聯(lián)網(wǎng)化，信息會越來越透明，渠道的信息也不可能再成為孤島！

2017年財報，達能奶粉在貿(mào)易商正規(guī)渠道、海淘和跨境的整體營收已接近120億了，諾優(yōu)能可能已經(jīng)接近60億元了。“未來兩三年，諾優(yōu)能的銷量很有可能超過啟賦。”宋亮預(yù)測道。

三、達能VS惠氏背后的不同邏輯

一個品類大品牌之間的角逐，不再是一招一式的勝負，而是對于市場整體趨勢的不同判斷！達能奶粉和惠氏奶粉，已然成長為在中國市場年銷售額可達120億元的嬰幼兒奶粉行業(yè)中的巨鱷。正如蘋果公司VS微軟，阿里巴巴VS騰訊，達能VS惠氏的背后，我們也可以看到幾乎截然相反的邏輯。

1、高客單價VS薄利多銷：在惠氏看來，啟賦系列的成功，順利成長為年銷售額超60億元的大單品，顯然這種推高端和超高端奶粉的方式方法在中國市場上是行得通的，于是我們看到惠氏S-26鉑臻系列、惠氏S-26金裝系列，以及最新上市的惠氏SMA珍蘊系列都把每罐的零售價格維持在300元以上。當(dāng)然，以母嬰店渠道為主的高端和超高端奶粉的快速增長，還引來了雅培菁智、美贊臣藍臻、飛鶴星飛帆等效仿者。

可能是由于海淘和跨境購起家的歷史，達能旗下的愛他美和諾優(yōu)能卻始終把每罐零售價格穩(wěn)定在150元左右，在進口洋奶粉品牌中顯得十分平價親民。當(dāng)然，物美價廉歷來是每一個消費者所追求的，崇尚薄利多銷的愛他美和諾優(yōu)能在現(xiàn)如今的中國嬰幼兒奶粉市場中也顯得獨樹一幟，廣受中國媽媽的喜愛。從某種意義上來看，達成同樣的銷售額，由于客單價低，達能旗下諾優(yōu)能和愛他美兩支產(chǎn)品的用戶已然超越了惠氏等品牌。以至于母嬰店老板感嘆，只是顧客要，諾優(yōu)能沒錢可賺，不得不擺上貨架而已。

2、母嬰店VS電商KA：2015年AC尼爾森的研究數(shù)據(jù)顯示，中國嬰幼兒奶粉市場母嬰店渠道占比48%的份額，線上電商和線下KA渠道分別占比30%、22%。時隔多年，除了線下KA渠道進一步下滑以外，整體份額上奶粉在母嬰店和電商KA各占50%左右。

從零售商的運營邏輯來看，母嬰店是專業(yè)化面對特定母嬰商品消費者的零售渠道，線下KA賣場和線上電商確是追求收納更多商品面向更多消費者的零售渠道。無論怎么比拼，僅僅是以0-3周歲母嬰家庭為主并局限在一定街道和社區(qū)的母嬰店，在坪效上始終無法跟借助互聯(lián)網(wǎng)的電商和借助城市商業(yè)中心的大賣場進行比拼，所以母嬰店只能將奶粉越賣越貴，以此來追求高客單價，線上電商和線下KA賣場卻可以通過提升坪效將奶粉賣得相對便宜。同時，隨著阿里巴巴和騰訊京東的“新零售”布局，線上電商和線下KA賣場開始互相融合。或許，這種“新零售”正在沖擊著信奉高端和超高端奶粉的母嬰店渠道和嬰幼兒奶粉品牌。

“見一葉而知深秋，窺一斑而見全豹！”對于行業(yè)的從業(yè)者，可以從達能諾優(yōu)能VS惠氏啟賦的背后邏輯得出不同的影響因素，比如出生人口率、經(jīng)濟發(fā)展水平、城市化、互聯(lián)互通、資本立場等等。一個市場發(fā)展趨勢總是由不同因素在互相作用下的產(chǎn)物，而我們更需要從各種不同影響因素中，分析出最有利于自己的判斷，順勢而為，先知先覺！