市場(chǎng)不會(huì)處于一成不變的狀態(tài)，利益價(jià)值鏈條上任何一個(gè)環(huán)節(jié)的變化，都會(huì)打破原有的固態(tài)平衡，從而出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。同時(shí)，那些精明的生意人總是會(huì)迅速洞察到時(shí)局的變化，順勢(shì)做出最有利于自己的判斷，捕捉到得以發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。

對(duì)于2018年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的時(shí)局，最大且最深遠(yuǎn)的影響依然是“史上最嚴(yán)奶粉新政”《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》得以實(shí)施之后，市場(chǎng)所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)！從“最嚴(yán)奶粉新政”的具體內(nèi)容和實(shí)施情況來(lái)看，無(wú)論是工廠注冊(cè)，還是對(duì)標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)的嚴(yán)格規(guī)范等，無(wú)一例外地極大地抬高了中國(guó)整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的行業(yè)準(zhǔn)入門檻。

正如所料，原先通過(guò)“渠道定制”遍布在中國(guó)廣大的三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小品牌開(kāi)始由于拿不到資質(zhì)而逐步退出市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎留出了將近300億左右的空白市場(chǎng)。“史上最嚴(yán)奶粉新政”讓整個(gè)市場(chǎng)的集中度得到了提升，政策的天平似乎更有利于那些手握重金，工廠遍地，實(shí)力雄厚的國(guó)產(chǎn)奶粉的一線品牌，也有利于長(zhǎng)期把持中國(guó)60%以上市場(chǎng)份額，品牌強(qiáng)大，歷史悠久，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)口奶粉的一線品牌。不可避免地，以飛鶴、伊利、蒙牛雅士利和貝因美為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉的一線品牌，針對(duì)惠氏、雅培、美贊臣和達(dá)能為代表的進(jìn)口奶粉的一線品牌，將圍繞著中國(guó)廣大的三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)近300億左右的市場(chǎng)展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪。

一、國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略

圍繞著三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪實(shí)際上就是對(duì)于母嬰店渠道的爭(zhēng)取！根據(jù)AC尼爾森2017年《母嬰用品店購(gòu)物者研究年度報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)擁有98168家母嬰店，其中三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)擁有65091家母嬰店，占比66.3%,且保持在9%左右的年增長(zhǎng)率。

從母嬰店零售商的立場(chǎng)上來(lái)看，其主要針對(duì)的是0-3周歲母嬰家庭的社區(qū)周邊用戶，相比較KA大賣場(chǎng)和電子商務(wù)平臺(tái)而言，母嬰店實(shí)際上經(jīng)營(yíng)的是相對(duì)狹窄的用戶群體，以及線下社區(qū)商圈周邊相對(duì)有限的顧客資源。因此，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的角度來(lái)看，母嬰店要維持其生存必然要追求商品的高毛利和所服務(wù)用戶的高客單價(jià)。與之同時(shí)，嬰幼兒配方奶粉幾乎占據(jù)其門店70%以上的銷售額，是母嬰店銷售額和銷售利潤(rùn)的主要來(lái)源。從B2B的生意邏輯來(lái)看，奶粉品牌商要獲得母嬰店的支持，必須主動(dòng)通過(guò)“定制”一些高毛利的奶粉維持母嬰店的高利潤(rùn)，同時(shí)盡可能獲得更多的“系列配方”來(lái)維護(hù)這些三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店利潤(rùn)的不透明性和獨(dú)占性。

于是乎，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌似乎深諳其中的道理，先討好母嬰店，再觸及消費(fèi)者！從食藥監(jiān)總局最新公布的第42批奶粉注冊(cè)名單來(lái)看，共計(jì)1138個(gè)配方通過(guò)注冊(cè)，其中超過(guò)70%的嬰幼兒配方奶粉系列由國(guó)產(chǎn)奶粉予以注冊(cè)。在配方數(shù)量上，國(guó)產(chǎn)奶粉幾乎壓倒式地領(lǐng)先了進(jìn)口奶粉。

當(dāng)然，原先那些悶聲不響地國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，在“史上最嚴(yán)奶粉新政”,央媽喊話支持國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的背景下，也開(kāi)始加快步伐加大對(duì)于品牌宣傳的投入。比如飛鶴提出“飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌主張，牽手章子怡，加大廣告投放。君樂(lè)寶入圍“CCTV中國(guó)品牌榜”,將君樂(lè)寶奶粉賣入香港市場(chǎng)等等。

二、進(jìn)口品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，資本的貪婪！哪怕是長(zhǎng)期以來(lái)名列第一，位居前五的進(jìn)口奶粉品牌也充滿了危機(jī)憂患意識(shí)。對(duì)于中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)蛋糕進(jìn)一步的吞噬，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這些洋奶粉跨國(guó)品牌對(duì)三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是絞盡了腦汁！比如，早在2016年CBME孕嬰童博覽會(huì)上，已擁有百億銷售額的惠氏奶粉就醞釀實(shí)施“Go Deep”深度分銷項(xiàng)目。2017年10月10日，經(jīng)由利潔時(shí)收購(gòu)后的美贊臣，中國(guó)區(qū)新任總裁睿恩達(dá)也強(qiáng)烈表達(dá)了要將美贊臣的產(chǎn)品渠道下沉至中國(guó)廣大的三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以期獲得持續(xù)的增長(zhǎng)！

“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道！”細(xì)數(shù)這些國(guó)外洋奶粉品牌大佬多次站臺(tái)喊話之后，惠氏、美贊臣、雅培對(duì)于搶奪中國(guó)三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，付諸于行動(dòng)，所呈現(xiàn)出的具體動(dòng)作無(wú)非是廣告覆蓋、產(chǎn)品漲價(jià)和渠道深耕這三招！

1、廣告覆蓋：具備了深厚的品牌積淀和充分的資金支持，坐著“時(shí)光機(jī)器”從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)體穿梭到中國(guó)發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，這些洋品牌們向來(lái)更懂得利用自身與生俱來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大規(guī)模的廣告投放，對(duì)中國(guó)潛在的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一輪又一輪的品牌宣傳，從而設(shè)法在中國(guó)消費(fèi)者心目中留下“品類標(biāo)桿、品類代名詞”的品牌印象，高舉高打，獲得更高的溢價(jià)和更持久的經(jīng)營(yíng)能力。事實(shí)上，曾經(jīng)有一位業(yè)內(nèi)者，看了惠氏、美贊臣、雅培在媒體上面的巨額投入之后笑道“原來(lái)我們給寶寶喝的不是奶粉，而是大手筆的廣告費(fèi)啊”!

2、產(chǎn)品漲價(jià)：“沒(méi)有最高端，只有更高端！”描述2018年“史上最嚴(yán)奶粉新政”之后的三四線城市母嬰店的貨架上，我們不難發(fā)現(xiàn)原來(lái)維持在200多元價(jià)位的嬰幼兒配方奶粉，大多數(shù)已經(jīng)更換成300-400元的高端和超高端奶粉了！當(dāng)然，這些年能將300多元、400多元高端和超高端奶粉玩得得心應(yīng)手的也正是這些惠氏、雅培、美贊臣和美素佳兒等進(jìn)口奶粉品牌了！據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，早在2016年，惠氏旗下300多價(jià)位的啟賦系列已經(jīng)給百億惠氏貢獻(xiàn)了60億以上的年銷售額，這些年美贊臣更是把旗下的藍(lán)臻推到了400多元的價(jià)位，當(dāng)然賣得也不錯(cuò)。同時(shí)，趁著這次“史上最嚴(yán)奶粉新政”之際，這些進(jìn)口奶粉洋品牌們都齊刷刷地又加推幾款高價(jià)奶粉，以此來(lái)博取母嬰店渠道的進(jìn)一步青睞！比如，前不久作為目前外資品牌老大的惠氏推出SMA珍蘊(yùn)系列主攻三四線市場(chǎng)，而且公布了3年50億的目標(biāo)。

3、渠道深耕：其實(shí)仔細(xì)看看，為備戰(zhàn)三四線城市，這一次洋奶粉品牌的下鄉(xiāng)計(jì)劃準(zhǔn)備的其實(shí)還是很充分的。目前來(lái)看，惠氏選擇的方式是與大型經(jīng)銷商、KA嬰童連鎖進(jìn)行合作，“奶粉新政”之后母嬰店連鎖化亦是不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)，惠氏借助母嬰連鎖與大型經(jīng)銷商全國(guó)范圍內(nèi)的覆蓋面，以共同分享利潤(rùn)的方式，借助品牌的優(yōu)勢(shì)，快速搶占市場(chǎng)份額，是一種“優(yōu)勢(shì)品牌+優(yōu)勢(shì)資源”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。菲仕蘭選擇的渠道經(jīng)營(yíng)的方式在電商之外，也加大對(duì)母嬰店深度合作，進(jìn)行渠道產(chǎn)品的直供，而不是像以往招募經(jīng)銷商再發(fā)展下線，而是直接鋪貨給母嬰店，由專業(yè)的第三方物流公司來(lái)配送。另外，美贊臣選擇的落地方式目前還不夠清晰，但是從其在武漢、上海、天津、成都設(shè)立新的區(qū)域分銷中心的行銷動(dòng)作來(lái)看，看起來(lái)更像是由區(qū)域城市中心輻射郊區(qū)或周邊市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。

綜觀目前國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口奶粉角逐三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)套路，各有所長(zhǎng)，也各補(bǔ)所短，越來(lái)越趨同！像飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、圣元等就是典型的三四五線城市國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，更多的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)定制更多系列，迎合全國(guó)6萬(wàn)多家母嬰店迫在眉睫的生存需求，激活母嬰店長(zhǎng)在投資之后，迫不及待求回報(bào)的心理，這是B2B2C的思路。但是，我們看到像飛鶴、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)品牌也在更多地像惠氏、雅培等一線進(jìn)口奶粉品牌學(xué)習(xí)，將品牌打造、高端產(chǎn)品放在重要的位置，以之補(bǔ)足自己的短板。同時(shí)，像以品牌策略能力見(jiàn)長(zhǎng)，通過(guò)廣告投放和品牌宣傳，通過(guò)占據(jù)中國(guó)廣大80/90后爸爸媽媽的心智來(lái)倒逼三四線城市母嬰店“不得不賣”!這是B2C2B的思路。同樣，我們也看到，一方面惠氏、美贊臣、雅培、達(dá)能等進(jìn)口奶品牌寄望于母嬰店連鎖的整合、中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)和城市化加速，原來(lái)的三四五線城市，也開(kāi)始擁有了那些一二線城市的生活方式和消費(fèi)心理；另一方面，這些洋品牌們依然也在吸取國(guó)產(chǎn)品牌的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)母嬰店直供、渠道管控、滿足高毛利的產(chǎn)品定制等形式，同樣來(lái)迎合母嬰店的需求，彌補(bǔ)自身的短板。
或許！角逐中國(guó)三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，搶奪更多的生意份額，對(duì)于目前一線的國(guó)產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉而言，依然是一場(chǎng)難分伯仲的焦灼戰(zhàn)！