伴隨配方注冊制的實施，奶粉行業(yè)的競爭日趨激烈。在此背景下，為了提升消費者購物體驗，包括美贊臣、惠氏等在內的外資奶粉企業(yè)紛紛試水新零售。

記者日前從美贊臣獲悉，其將AR（現實增強技術）熱潮引入奶粉業(yè)，將其與奶粉防偽溯源體系相結合，為消費者營造新穎的體驗。據了解，本次防偽溯源體系升級率先覆蓋美贊臣安兒寶、鉑睿和藍臻三個品牌，未來將進一步覆蓋全產品線，以全面保障奶粉質量安全。

記者體驗發(fā)現，通過騰訊QQ掃描美贊臣新版奶粉罐后，便能進入AR互動頁面，隨即浮現全面升級的防偽溯源平臺，向消費者共享每罐奶粉自荷蘭到中國的關鍵數據。記者在平臺頁面上看到，全新升級的平臺除了“防偽溯源”外，還新增設了“專家面對面”與“媽媽后援會”兩個板塊，讓消費者實現在同一平臺下，同時獲取來自品牌、專家、媽媽三個群體的不同聲音。

美贊臣相關負責人向記者介紹，將防偽溯源平臺與AR技術結合是一次嶄新的嘗試，也是美贊臣首次將AR技術應用于乳品溯源領域當中。據相關技術人士稱，雖然這項技術仍在起步階段，但AR的實時交互與身臨其境的特征，相信能為溯源領域營造新穎的消費體驗。

除了引入AR技術，美贊臣此前還推出了智能母嬰快閃店。去年“雙11”，美贊臣首次攜手天貓，運用云貨架、AR技術、智能母嬰室等智能技術打造智能母嬰快閃店?？扉W店內配置了智能母嬰室，通過隨處可見的智能調奶器、恒溫沖奶機、感應垃圾桶等人性化、智能化設備，刷新人們對母嬰室的印象。

去年“雙11”期間，另一大外資奶粉巨頭惠氏則將線下門店跟線上打通以打造閃配服務，聯合了孩子王、樂友孕嬰童、中億孕嬰、健瑞兒、寶蓮燈等1000多家母嬰產品連鎖門店，覆蓋全國范圍，通過門店的力量進行“雙11”當天的配送。同時，惠氏營養(yǎng)品還聯合一批線下門店，依靠阿里技術支持，將這些門店打造成“智慧門店”。當消費者在這些門店購物時，可掃描阿里會員碼加入啟賦號，成為啟賦會員。

對于外資奶粉率先試水新零售的現象，乳業(yè)高級分析師宋亮分析指出，“外資奶粉品牌市場集中在一二線，消費者對線上、線下了解較多，新模式有推廣的群眾基礎。而國產奶粉品牌更多集中在二三線城市，仍舊是依靠傳統模式做市場，這個市場對新模式的適應很差。”宋亮表示，母嬰行業(yè)是專業(yè)化程度很高的服務產業(yè)，而體驗式服務能夠在很大程度上提高消費者對品牌及產品的粘性，提高品牌忠誠度，提升產品銷售。未來，嬰幼兒奶粉行業(yè)將逐步從傳統經銷體系轉向渠道扁平化、專業(yè)服務為主的方向發(fā)展。