導(dǎo)讀：雅培，一個(gè)來(lái)自于美國(guó)的老牌奶粉生產(chǎn)企業(yè)。自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直沒(méi)好受過(guò)，各種奶粉事件不斷，卻依然基礎(chǔ)扎實(shí)。

截止2018年，雅培奶粉在中國(guó)經(jīng)營(yíng)已有十六年了，期間僅產(chǎn)品質(zhì)量就被曝光多次，包括2002年被曝奶粉在生產(chǎn)線含細(xì)小鐵質(zhì)微粒的潤(rùn)滑油污染；2008年由于產(chǎn)品在出廠時(shí)密封不善，導(dǎo)致罐中奶粉被氧化，嬰兒出現(xiàn)反胃、嘔吐、腹瀉等癥狀；同年11月的三聚氰胺事件，雅培再一次落馬等等，美國(guó)食品和藥物管理局檢出美贊臣和雀巢奶粉含微量三聚氰酸，雅培自查亦發(fā)現(xiàn)三聚氰胺。2013年，雅培奶粉被消費(fèi)者質(zhì)疑其導(dǎo)致女?huà)胄栽缡?；同年雅培奶粉聲稱(chēng)卷入恒天然毒菌烏龍門(mén)事件。2016年，備受關(guān)注的上海1.7萬(wàn)罐假奶粉案件，“雅培”也深陷其中，成為此次假奶粉案件中首個(gè)披露的奶粉品牌。

同時(shí)，除了奶粉質(zhì)量相關(guān)的事件，雅培在中國(guó)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也涉及了諸多不光彩的事件。

2013年，國(guó)家發(fā)改委對(duì)包括雅培等在內(nèi)的6家乳粉生產(chǎn)企業(yè)因違反《反壟斷法》限制競(jìng)爭(zhēng)行為共被罰約6.7億元，其中雅培被罰金額為7700萬(wàn)元。2014年，雅培再曝涉嫌行賄醫(yī)生，存在非法的違規(guī)行為。

在2008年三聚氰胺事件面前，三鹿等一大批國(guó)產(chǎn)奶粉倒下了，雅培卻安然無(wú)恙。2013年恒天然毒菌烏龍門(mén)事件，當(dāng)年已然位居第一的多美滋又倒下了，雅培卻若無(wú)其事。在2014年國(guó)家發(fā)改委的天價(jià)反壟斷罰單面前，利潤(rùn)爆表的合生元迅速陷入了沉淪，雅培卻舉止泰然。在2016年上海1.7萬(wàn)罐假奶粉案件面前，貝因美深陷大幅虧損而難逃股票被“ST”，雅培這一次依然是泰然自若。這么多年以來(lái)，各種奶粉事件都扛過(guò)，雅培依然“干不死”、“搞不壞”，各種數(shù)據(jù)表明，雅培奶粉在華的市場(chǎng)份額不降反升，雅培還是那個(gè)雅培，其成功的背后必然還有諸多值得深思的秘密。

一、產(chǎn)品研發(fā)及時(shí)

如果說(shuō)2002年開(kāi)始，雅培和其他跨國(guó)公司的洋奶粉品牌通過(guò)沃爾瑪、家樂(lè)福、歐尚等國(guó)際大賣(mài)場(chǎng)和外貿(mào)公司進(jìn)入到普通中國(guó)人視野，讓雅培奶粉賺足了在中國(guó)市場(chǎng)的第一桶金。2008年中國(guó)的“三聚氰胺毒奶粉事件”讓雅培得到了快速發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，牢牢把持著中國(guó)奶粉市場(chǎng)前五的銷(xiāo)售份額。但是，那些年屬于商超大賣(mài)場(chǎng)的好光景并不長(zhǎng)，雅培等四大品牌在商超里面主要搶奪的是三鹿等國(guó)產(chǎn)奶粉退出的份額，這個(gè)是已有存量之間的替換。2008年之后，真正屬于快速增長(zhǎng)的零售場(chǎng)景是母嬰店，這個(gè)才是增量市場(chǎng)。然而，外資企業(yè)并沒(méi)有快速反應(yīng)的市場(chǎng)敏感度，后知后覺(jué)！反而讓民營(yíng)企業(yè)合生元抓住了發(fā)展母嬰店最初的契機(jī)。

亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚！有感于中國(guó)市場(chǎng)母嬰店快速發(fā)展的機(jī)遇，以及相對(duì)不配套的嬰幼兒奶粉的產(chǎn)品系列。惠氏在2010年率先推出了啟賦系列，上市母嬰店。緊隨其后，2011年，雅培也新上市旗下超高端的菁智親護(hù)系列奶粉，每罐售價(jià)已高達(dá)388元。2016年，惠氏啟賦在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入就達(dá)到了9億瑞郎，約折合人民幣為61.16億元。

惠氏啟賦是第一個(gè)吃螃蟹的，雅培菁智則是及時(shí)跟進(jìn)的兄弟?；菔蠁①x在2016年能超過(guò)60億的規(guī)模，雅培菁智發(fā)展至今自然也不會(huì)差到哪里去。目前，雅培在華配方奶粉業(yè)績(jī)規(guī)模在40億左右。其中雅培菁智多系列高端奶粉業(yè)績(jī)占比接近50%，占到嬰幼兒奶粉業(yè)績(jī)的幾乎一半，銷(xiāo)售額接近20億。2017年雅培奶粉業(yè)務(wù)增速接近2位數(shù)，其中菁智系列高端奶粉增速很好。

二、品牌宣傳到位

在2016年10月1日頒布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》中將標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)有規(guī)定，“不得含有明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護(hù)腸道等功能性表述”。但事實(shí)上，關(guān)乎嬰幼兒益智、增加抵抗力或者免疫力、保護(hù)腸道都是寶媽寶爸選購(gòu)奶粉的主要關(guān)注點(diǎn)。

法律法規(guī)的制定往往具有滯后性，商家產(chǎn)品的品牌宣傳卻要搶占先機(jī)。財(cái)大氣粗的外資洋奶粉自然知道其中的道理，早在2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，美贊臣將配方中DHA益智作為主打賣(mài)點(diǎn)，惠氏將配方能呵護(hù)寶寶腸道健康作為核心賣(mài)點(diǎn)；同樣，雅培是將增強(qiáng)抵抗力作為產(chǎn)品主要的宣傳方向。3月19日，雅培正式宣布在香港推出創(chuàng)新雅培HMO4配方奶粉（適合3歲或以上的兒童，也包括嬰幼兒1-3段系列），依然把提升寶寶免疫力作為延續(xù)的核心賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)然，雅培在配方方面擁有充分論證過(guò)的科學(xué)依據(jù)，雅培方面醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，以母乳喂養(yǎng)的寶寶普遍比以奶粉喂養(yǎng)的寶寶擁有更強(qiáng)的免疫系統(tǒng)，而其中的HMO（Human Milk Oligosaccharides）正是提升寶寶免疫力的獨(dú)特及重要的營(yíng)養(yǎng)。

雅培進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，經(jīng)久不衰的電視廣告，時(shí)不時(shí)請(qǐng)胡杏兒等明星進(jìn)行產(chǎn)品代言，加之無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告和軟文宣傳。在增加免疫力方面不斷延伸和完善，雅培將品牌宣傳的工作做得連貫且到位。

三、渠道建設(shè)扎實(shí)

“水能載舟，亦能覆舟？！”嬰幼兒奶粉渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端是奶粉品牌商到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的最后一公里。如若市場(chǎng)利益分贓不均，或者通過(guò)壓貨、串貨等行為侵犯了經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端的利益，一旦奶粉品牌商遇到質(zhì)量門(mén)或者事件門(mén)之后，嬰幼兒奶粉渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端可能成為壓倒駱駝的最后一根稻草。事實(shí)上，這方面血淋淋的案例著實(shí)不少。2013年多美滋“恒天然毒奶粉烏龍事件”的大幅下滑背后，實(shí)為多美滋渠道體系的崩塌。2015雅士利雙11銷(xiāo)售額破億奪冠之后，卻一直未有大的起色，其實(shí)也是因?yàn)檠攀坷笠?guī)模的低價(jià)傾銷(xiāo)損害了經(jīng)銷(xiāo)商的利益。2017年貝因美陷入大幅虧損而難逃被“ST”，實(shí)際上也是這幾年貝因美一直未能真正處理好渠道經(jīng)銷(xiāo)體系之間的利益平衡，導(dǎo)致渠道商的反水。

關(guān)于渠道建設(shè)涉及的內(nèi)容項(xiàng)目龐雜，理論體系頗多。但是，歸根結(jié)底的關(guān)鍵點(diǎn)是讓合作伙伴都有錢(qián)賺，渠道商和終端商跟著你要有奔頭。高手之間的較量并不是你有多厲害，而是誰(shuí)比誰(shuí)更少犯錯(cuò)?；蛟S，從這一點(diǎn)來(lái)看，雅培這些年在渠道建設(shè)方面相對(duì)其他對(duì)手更加沉穩(wěn)厚重，可能也是因?yàn)檠排嗍敲绹?guó)制藥企業(yè)的背景，經(jīng)營(yíng)行為上比對(duì)手少了些投機(jī)和冒進(jìn)的動(dòng)作。相對(duì)來(lái)說(shuō)，雅培這些年既能較好地管控好價(jià)格體系，又能順勢(shì)推出菁智等超高端和高端奶粉，以及差異化的奶粉，滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商和母嬰店發(fā)展的需要，渠道體系依然處于良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)，從而支撐了其業(yè)績(jī)不停地增長(zhǎng)。

各種奶粉事件都扛過(guò)，雅培“不死長(zhǎng)生”，越戰(zhàn)越勇！雅培奶粉就像足球比賽中的德國(guó)隊(duì)，雖沒(méi)有光彩奪目的球星和精彩紛呈的球技，但是憑借扎實(shí)的后防，沉穩(wěn)厚重的中場(chǎng)，以及懂得適時(shí)臨門(mén)一腳的前鋒，擁有強(qiáng)大的綜合實(shí)力，總能在奶粉行業(yè)不斷起起落落的競(jìng)爭(zhēng)中安然不倒、笑傲江湖。