剛過去的2017年，嬰幼兒奶粉配方注冊制牽動著每個奶粉營銷人的心弦。對于品牌商來說，自己能不能繼續(xù)自己的事業(yè)，很大程度上在于是否能夠通過食藥監(jiān)總局的奶粉品牌注冊制。對于渠道商來說，能否擺上母嬰店和超市的貨架，在于該奶粉是否能出現(xiàn)在食藥監(jiān)總局發(fā)布的奶粉配方注冊名單上。對于母嬰店等零售商來說，這一年上架新奶粉品牌變得格外謹(jǐn)慎，一切看著食藥監(jiān)總局公布的配方情況而隨機應(yīng)變。

奶粉新政之前，中國市場上差不多擁有2000多個奶粉品牌。截至今天，國家食藥監(jiān)總局已批準(zhǔn)了1138個配方。目前境外通過國家認(rèn)監(jiān)委注冊的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)有82家，國內(nèi)獲得生產(chǎn)許可證的嬰幼兒配方奶粉企業(yè)有106家，按照目前這一基本數(shù)字推算，每家工廠可申報3個系列9個配方，那么這些國內(nèi)外工廠可申請的配方總數(shù)能達到1692個。從奶粉新政之初的2000多個配方數(shù)，縮減到1692個配方數(shù)，或許嬰幼兒奶粉市場上游品牌的整體格局并未有大大改變。

但是，能影響奶粉行業(yè)格局的，又豈止只是配方數(shù)量那么簡單呢？作為奶粉行業(yè)的從業(yè)者，你可能不得不關(guān)注以下因素。

一、大趨勢的放緩

1、市場容量和增長率：根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2016年，我國嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模從不到600億，2016年增長到1225億元，年均復(fù)合增速高達16.9%。2016年國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)規(guī)模為1225億元，同比小幅增長6.43%，行業(yè)增長速度在放緩，預(yù)計2017年嬰幼兒奶粉行業(yè)規(guī)模將達到1350億元。除了嬰幼兒奶粉喂養(yǎng)人數(shù)較往年有所增加以外，國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)規(guī)模的不斷擴大很大程度上得益于這幾年高端和超高端奶粉在整體市場占比中的份額增長。比如，全年具有110億銷售額的惠氏品牌，早些年以180元/900g的愛兒樂、健兒樂、幼兒樂和學(xué)兒樂為主推產(chǎn)品系列，這些年將338元/900g惠氏啟賦作為主打產(chǎn)品系列，并占比惠氏60億以上的銷售份額。

2、“二胎政策”及人口增長率：2016年1月1日我國正式施行“全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策”，現(xiàn)在已滿兩年。1月18日，國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2017年我國全年出生人口和人口出生率均下降。數(shù)據(jù)顯示，2017年全年出生人口1723萬人，人口出生率為12.43‰。此前在“全面二孩”政策施行的第一年，2016年全年出生人口1786萬人，比2015年多增131萬人，人口出生率為12.95‰，“二胎政策”的人口增長放緩，低于以往的預(yù)期。

3、母乳喂養(yǎng)率：母乳喂養(yǎng)率是影響嬰幼兒奶粉食用情況的又一大重要因素，隨著經(jīng)濟發(fā)展和城市化的加速，我國職業(yè)女性比例逐漸得到提高，同時剖腹產(chǎn)比例也隨之提高。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，實際上我國母乳喂養(yǎng)率逐年下降，2000 年后下降速度加快。據(jù)統(tǒng)計，上世紀(jì)90年代末，我國母乳喂養(yǎng)率為67%，到2003年下降為50.8%，至2008年僅有27.6%，十年間下降了40%。數(shù)據(jù)顯示，2014年3月我國0～6月嬰兒純母乳喂養(yǎng)率為27.8%，其中農(nóng)村30.3%，城市僅為15.8%，遠低于國際平均水平的38%。目前隨著國家婦幼保健醫(yī)院系統(tǒng)鼓勵母乳喂養(yǎng)，將奶粉品牌“第一口奶”的醫(yī)務(wù)推廣行為進行處罰，從大趨勢來看，未來我國的母乳喂養(yǎng)率可能會得到一定的恢復(fù)和提升。

4、人口基數(shù)和區(qū)域增長率：熟悉嬰幼兒奶粉銷售模式的都知道，奶粉的消費人群是0-3周歲的嬰幼兒，購買人群是母嬰家庭成年父母。具體到每個區(qū)域市場的容量，涉及每個省市自治區(qū)的人口基數(shù)和出生率。根據(jù)最新公布的2016年人口數(shù)據(jù)顯示，山東、廣東、河南是人口數(shù)量突破9000萬大關(guān)的人口大省，同時山東省以17.89‰的人口出生率而穩(wěn)局第一，東北三省黑龍江、吉林和遼寧的人口出現(xiàn)負(fù)增長，同時人口出生率徘徊在5.60‰-6.60‰的低位。

數(shù)據(jù)來源：搜狐財經(jīng)

二、大品牌的鏖戰(zhàn)

1、洋品牌的“五張老面孔”：雖然說中國前些年擁有2000多個嬰幼兒配方奶粉的品牌數(shù)量，但是市場份額確實集中在少數(shù)外資奶粉品牌的手中。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年中國前十大奶粉品牌中，雀巢/惠氏、達能紐迪希亞、美贊臣、美素佳兒、雅培和雀巢等5家的份額占比約為53%。其中惠氏2015市場銷售額約為110億元，啟賦貢獻超過60億元，雀巢和惠氏兩品牌的市場份額占比約為15.4%；達能紐迪希亞2015年銷售額約為70億元，市場份額占比為8.4%；美贊臣2015年銷售額約為69億元，市場份額占比為8.4%；雅培2015年銷售額約為55億元，市場份額占比為7.6%；美素佳兒2015年銷售額約為45億元，市場份額占比約為5.9%。

事實上，外資洋品牌的優(yōu)勢還在，增長依然很強勁！比如，從恒天然肉毒桿菌走出來的達能乳業(yè)而言。2017年11月27日，達能集團首席財務(wù)官Cécile Cabanis，針對此前達能公布的2017年第三季度財報，作出了官方的解讀。Cécile Cabanis在發(fā)言中透露，在達能集團旗下的特殊營養(yǎng)品業(yè)務(wù)中，早期生命營養(yǎng)品的銷售額占比約為75%，2017年三季度同比增長20%，同時中國嬰幼兒奶粉需求帶來了集團業(yè)務(wù)的強勁增長，中國市場的整體增長率高達50%。

同樣，早在2016年惠氏已經(jīng)開始實施“Go Deep”深度分銷項目，逐鹿三四線市場；經(jīng)由利潔時收購后的美贊臣，新任美贊臣大中華區(qū)總裁睿恩達表示，即將通過“渠道下沉”計劃，搶占三四五線城市的市場份額?？梢砸姷茫酉聛磉@些外資洋奶粉品牌，一個個都不是“省油的燈”！

2、國產(chǎn)粉的“三張績優(yōu)股”：整體上而言，自從“2008年三聚氰胺事件”以后，以中國國內(nèi)奶源為主的國產(chǎn)奶粉品牌活得是相當(dāng)憋屈。時至今日，提起“2008年三聚氰胺事件”，中國國內(nèi)消費者對此依然是耿耿于懷。但是，經(jīng)由近10年的不斷努力，2017年國產(chǎn)奶粉軍團中，依然擁現(xiàn)出具有良好業(yè)績表現(xiàn)的“三張績優(yōu)股”。

（1）伊利金領(lǐng)冠：2018年1月8日，AC尼爾森，通過2016年10月到2017年9月的滾動年度數(shù)據(jù)給出調(diào)研結(jié)果：伊利旗下嬰幼兒配方奶粉增速達到20%，遠高于全行業(yè)（9%）和外資廠家（5%）的平均增速。數(shù)據(jù)顯示，在伊利的引領(lǐng)下，2017年9月中國嬰幼兒配方奶粉市場全渠道，本土廠家的銷售額占比同比增加0.9個百分點至28.5%。中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長吳秋林表示：“伊利奶粉穩(wěn)居國產(chǎn)奶粉市場份額第一，這是伊利在2018年開端亮出的實力成績單，也是伊利金領(lǐng)冠多年堅持母乳研究的成果。”

（2）飛鶴：2001年，飛鶴只是黑龍江一個瀕臨破產(chǎn)的小乳企。在國產(chǎn)奶粉增長低迷的背景下，飛鶴奶粉最近幾年卻逆襲增長，實現(xiàn)了彎道超車。近期飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌對外透露飛鶴乳業(yè)2017年業(yè)績增長率達到60%，其中飛鶴星飛帆等高端品類增幅在230%左右。據(jù)了解，2017年1月份至12月，飛鶴2017年營業(yè)額有望超過75億元，繼續(xù)領(lǐng)跑國產(chǎn)奶粉。

（3）君樂寶：據(jù)了解，君樂寶乳業(yè)2017全年收入破100億，2016年君樂寶收入在80億元左右，粗略計算一下，君樂寶2017年業(yè)績增幅在25%以上，同時奶粉增長100%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年君樂寶的奶粉業(yè)務(wù)貢獻收入在25億元左右，和2016年12億元相比，增幅在100%左右，成功翻番，并陸續(xù)獲得國家食藥監(jiān)總局的注冊。

“奶粉新政”之后的2018年，一邊是雄心勃勃的外資洋品牌奶粉的“五張老面孔”進行渠道下沉，另一邊是豪情壯志的國產(chǎn)奶粉軍團要進行彎道超車。想必，這一切注定了接下來市場上又會上演一輪又一輪的鏖戰(zhàn)。

三、大零售的整合

2017年對于奶粉品牌方來說，要選擇何種渠道何種終端？選擇在哪些網(wǎng)點進行銷售。放眼全國望去，都離不開“馬爸爸”的身影。擺在眼前無非是兩種選擇，要么選擇深圳的“馬爸爸”，要么選擇杭州的“馬爸爸”？！

1、騰訊京東系：深圳的“馬爸爸”他很牛！旗下的騰訊坐擁40000億左右的香港股市的市值，騰訊市值占比香港交易所的12%，1.6個騰訊相當(dāng)于整個創(chuàng)業(yè)板的市值，馬化騰身價485億美金，排名全球第九。

2017年騰訊涉及的零售商業(yè)帝國中，擁有坐擁10億用戶數(shù)的微信和8億用戶數(shù)的QQ，同時，2017年擁有海量用戶的微信賦能眾多品牌商和渠道商，幫助實現(xiàn)了自己的生意夢想。不僅如此，深圳“馬爸爸”投資了美團，投資了每日優(yōu)鮮，控股了京東18.1%的股份，實為京東的第一大股東，京東旗下投資了永輝超市，做了超級物種，開創(chuàng)了7fresh生鮮超市，創(chuàng)辦了京東新通路、無人超市、京東到家等零售業(yè)態(tài)。近期，深圳“馬爸爸”拉上了京東的劉強東，向電商平臺唯品會投資8.63億美元（約合57億元人民幣）。

2、阿里巴巴系：杭州的“馬爸爸”當(dāng)然是一直很牛，2017年天貓雙11總交易額高達1682億，美股上市的阿里巴巴已經(jīng)高達4722.42億美金的市值。同時，“新零售”也是他提出來的。2017年更是他的大手筆，收購了三江購物，控股了銀泰商業(yè)，占股新華都10%的股權(quán)，戰(zhàn)略合作了百聯(lián)集團，控制了聯(lián)華超市18%的股權(quán)。除了外圍的大手筆投資之外，阿里的直營團隊更是卯足了勁，開創(chuàng)了阿里零售通、天貓小店、盒馬鮮生等新業(yè)態(tài)，離職創(chuàng)業(yè)高管團隊更是開創(chuàng)了猩便利、果小美的無人貨架的風(fēng)潮！

“神仙打架、凡人遭殃”！兩位“馬爸爸”，裹挾著10000億美金的鈔票，不斷勇進渠道流通和零售領(lǐng)域，整合各路的渠道零售資源。這不，前不久，京東就召集奶粉品牌商開了個訂貨會，3年要訂1000億訂單的奶粉，無論是從京東平臺賣掉，還是從京東線下批發(fā)掉。事實上，目前全國91000多家母嬰店店長早已經(jīng)把京東新通路、阿里零售通、海拍客、貝全母嬰等B2B平臺裝入了自己的手機APP，渠道流通領(lǐng)域早已經(jīng)有阿里巴巴和騰訊京東系的身影了。“走別人的路，讓別人無路可走！”或許過些年，這個母嬰行業(yè)，再也沒有那么多中小型的批發(fā)商和零售商了。

展望2018年，我們看到嬰幼兒奶粉的市場增長的趨勢在逐步放緩，洋品牌和國產(chǎn)奶粉之間的鏖戰(zhàn)在加劇，下游的流通零售領(lǐng)域正在由阿里巴巴和騰訊的資本進行主導(dǎo)步入大整合時代！