自2016年10月1日起，食品藥品監(jiān)管總局（現(xiàn)在更名為國家市場監(jiān)督管理總局）《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》已經(jīng)實(shí)行了一年半了。如果把“奶粉新政”比喻成一場商業(yè)戰(zhàn)爭的話，除了經(jīng)由“配方注冊制”篩選后隨之傷亡的奶粉品牌以外，大批非戰(zhàn)爭死亡的奶粉品牌和中小型母嬰店也同樣跟著出現(xiàn)。

“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好！”用馬云的這句名言，來形容當(dāng)下大多數(shù)奶粉品牌和中小母嬰店的生存環(huán)境再合適不過了?，F(xiàn)在池塘就那么大，原先日子好過的時(shí)候，養(yǎng)得魚兒多了?，F(xiàn)在環(huán)境改變了，要養(yǎng)活這么多魚，大家的餌料和生存環(huán)境都會(huì)受到了擠壓。無可奈何，只能大魚吃小魚，小魚吃蝦米，那蝦米還是去啃土吧！從現(xiàn)在市場上的各種表象來看，未來幾年中國市場奶粉品牌和母嬰店之間的兼并將真正開啟。

一、中小奶粉品牌的迷茫彷徨

2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后，中國市場迅速從幾十個(gè)奶粉品牌迅速膨脹到2000多個(gè)嬰幼兒奶粉品牌。自己不搞奶粉工廠，找國內(nèi)外奶粉廠家貼牌代工，多起幾個(gè)好聽的洋名字，然后把各個(gè)系列的嬰幼兒奶粉搗鼓給不同的母嬰店，采用輕模式，幫助各地母嬰店賺取不透明的高毛利！隨之《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》的深入執(zhí)行，一定要有工廠，而且一個(gè)工廠只能搞“3個(gè)系列”，原本這門賺大錢的好生意變得很難實(shí)施了。

同樣，對于大多數(shù)的中國國產(chǎn)奶粉來說，一般都是中小型的民營企業(yè)，缺乏足夠的資本和實(shí)力比肩國外洋奶粉企業(yè)走品牌傳播路線，更多是緊跟母嬰店專屬的不透明的高毛利需求，玩起了“渠道定制款”。在“奶粉新政”之前，一個(gè)中小型的奶粉工廠，搞個(gè)十幾個(gè)系列，甚至數(shù)十個(gè)、近百個(gè)嬰幼兒奶粉“渠道定制款”也是頗為常見?，F(xiàn)在“奶粉新政”過來了，一下子從數(shù)十個(gè)、近百個(gè)縮減到3個(gè)系列，手心手背都是肉，砍到哪個(gè)系列都是疼。只能嚴(yán)格按“奶粉新政”執(zhí)行，意味著近期年銷售額至少會(huì)攔腰斬?cái)唷?/p>

對于那些“奶粉新政”之前不成規(guī)模的小型奶粉企業(yè)，未來的出路倒也干脆。反正以后賣嬰幼兒奶粉門檻已經(jīng)被陡然抬高了，干不成了索性金盆洗手把廠子賣給那些國內(nèi)的大品牌了。反倒是對于那些“奶粉新政”之前已經(jīng)初具規(guī)模的中小型奶粉企業(yè)變得很糾結(jié)，倘若想繼續(xù)走老路“渠道定制款”求生存，意味著繼續(xù)多個(gè)幾個(gè)系列，新開發(fā)3個(gè)系列就要投資一家工廠，投資一家新興的奶粉工廠至少花掉1.8個(gè)億，還不算日常的運(yùn)營成本！

倘若學(xué)習(xí)國外洋奶粉企業(yè)走品牌傳播路線，現(xiàn)在“奶粉新政”在標(biāo)簽和說明書一項(xiàng)中明確規(guī)定“不能明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護(hù)腸道等功能性表述”。想要證明自己的配方有實(shí)際功效，那么就要大力投入搞臨床科研，進(jìn)行科學(xué)論證。同時(shí)，如果想要在《新廣告法》允許的范圍內(nèi)做廣告宣傳，依然意味著要做更多的硬性和軟性的廣告投入。

生意和利潤比“奶粉新政”之前至少下滑一半，想死撐下去又要大筆花錢買工廠搞科研拍廣告，二三線的奶粉品牌想活下去并不容易。但是，正當(dāng)這些二三線的奶粉品牌為籌錢為策略謀劃傷透腦筋的時(shí)候，惠氏、雅培、美贊臣、美素佳兒、飛鶴、君樂寶和諾優(yōu)能等一二線的國內(nèi)外奶粉品牌正在玩渠道下沉，一步一步蠶食中小奶粉品牌的市場份額。

二、中小母嬰店的步步退卻

“新政之后，生意很可能真的沒以前好做了！”母嬰店在中國是個(gè)獨(dú)有的新興的零售業(yè)態(tài)，初步興起于90年代初，蓬勃發(fā)展于2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年-2016年，母嬰用品實(shí)體店的數(shù)量仍在增加，全國已接近10萬家，但是增速放慢，分不同的城市級別來看，二線城市在2016年增幅較其他城市略快，低級別城市與重點(diǎn)和一線城市增幅相同。分不同的區(qū)域來看，在2016年除西部地區(qū)增長速度有所上升，其他三個(gè)地區(qū)的母嬰用品實(shí)體店的數(shù)量增長速度明顯放緩，尤其是東部和南部地區(qū)。

事實(shí)上，開母嬰店是個(gè)相對低門檻的生意！除了房租、店面裝修、貨源等之外，并沒有什么特別的要求。如此低的門檻，讓社會(huì)上各種人都蜂擁而至搶食這塊蛋糕。中國人做生意有個(gè)特點(diǎn)，愛扎堆兒、愛湊熱鬧、愛互相哄搶。一旦發(fā)現(xiàn)鄰居對門開母嬰店賺錢了，就扎堆在隔壁或者馬路對門新開一家母嬰店，唱對臺(tái)戲，搞價(jià)格戰(zhàn)。這不，現(xiàn)在放眼中國各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，母嬰店總是喜歡扎堆在一個(gè)地方。時(shí)間越久，越開越多！鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的母嬰店從一兩個(gè)和尚有粥喝，到現(xiàn)在僧多粥少都吃不飽。

同時(shí)，從品類份額角度來看，絕大多數(shù)母嬰店在奶粉品類占比至少50%，越往下線城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這個(gè)奶粉占比就越高，甚至達(dá)到70%左右。與其說這些門店是母嬰店、寶寶店，還不如說這些是主要售賣嬰幼兒奶粉的奶粉店。倘若說，以前母嬰店還可以要求上游奶粉品牌商通過“渠道定制款”來規(guī)避對門和鄰居的價(jià)格戰(zhàn)，賺取不透明的高毛利。但是，現(xiàn)在“奶粉新政”之后，大體上奶粉系列還是減少了不少，這種操作會(huì)變得相對有限了。

一般惠氏、美贊臣、雅培和達(dá)能諾優(yōu)能等嬰幼兒奶粉很容易被操作成大路貨，但對于母嬰店來說大路貨往往是透明的，不賺錢的。但是，也就是惠氏、美贊臣、雅培和合生元在新政之后還能搞搞配方研究，做做有價(jià)值感的廣告；一般中小奶粉品牌已然缺乏這樣的實(shí)力，被“奶粉新政”限制地死死的，標(biāo)簽和說明書不能再吹噓益智、增強(qiáng)抵抗力等信息，除了價(jià)格也賣300塊錢一聽以外，你都根本不知道它為何值這個(gè)價(jià)錢。

除此以外，互聯(lián)網(wǎng)和城市化已經(jīng)讓信息變得越來越透明，世界越來越平！消費(fèi)者已經(jīng)不再像以前那樣容易被“忽悠”，這個(gè)大的趨勢不可逆轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在還有些中小母嬰店偏安于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和西部，死撐到底，但是未來屬于他們賺取不透明的高毛利的空間會(huì)越來越狹窄。

三、市場和政府的催化整合

紅杉資本劉星曾經(jīng)說過：“零售市場集中化是大潮流，要順勢而為。”這就是當(dāng)下的大盤走勢，這似乎是每個(gè)發(fā)展中國家往發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體發(fā)展中必然經(jīng)歷的過程，這是市場規(guī)律。當(dāng)然，同屬于零售業(yè)態(tài)的母嬰店想必也很難豁免。以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)投資對市場總是嗅覺靈敏，他們自然想借此順勢而為，多撈金。同時(shí)，早在2013年，工信部已經(jīng)編制完成了《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉坌袠I(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》，并上報(bào)國務(wù)院。方案提出，力爭五年后，我國嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)總數(shù)整合到50家左右，前十家國內(nèi)品牌企業(yè)行業(yè)集中度超過80%。當(dāng)然，中國政府為了規(guī)范和整頓嬰幼兒奶粉行業(yè)，確保行業(yè)規(guī)范有序地發(fā)展，對于嬰幼兒奶粉品牌來說這也不會(huì)是一句空話。

市場是無形的手，政府是有形的手。無論是無形的手，還是有形的手，我們看到的是這個(gè)行業(yè)正在被市場和政府催化，加速整合。市場瞬息萬變，稍不留神就掉隊(duì)。即便對于那些現(xiàn)在已然是一線的惠氏、雅培、美贊臣等奶粉品牌來說，他們也不敢掉以輕心。這個(gè)行業(yè)品牌迭代速度太多，稍不留神就會(huì)銷聲匿跡，比如曾經(jīng)拿過全國銷量冠軍的多美滋就是前車之鑒。對于那些母嬰店來說，這種市場競爭的殘酷性依然不可小覷。不僅是同屬于母嬰實(shí)體店的同行在步步緊逼，還有線上互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)以“新零售”的形態(tài)在加速整合，要么你有價(jià)值，那就收編你；你若無價(jià)值，那就要去干掉你！

“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好！”如果你可以，有膽量。就死撐著吧，熬過今天和明天，或許你會(huì)活到后天。即便不幸戰(zhàn)死，你也可以說，我曾經(jīng)努力過！