導(dǎo)語：“奶粉新政”之后，我們看到大多數(shù)品牌為了符合《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》的要求，換了新包裝?？赡芤驗?ldquo;一個工廠三個系列”的硬性要求，大多數(shù)奶粉品牌手中可打的牌一下子少了許多，為了挽回一些銷售額和毛利潤，也有可能是出于滿足母嬰店渠道利益的需要，大多數(shù)奶粉品牌在“奶粉新政”之后都選擇了不同程度的漲價。

可是現(xiàn)在高端奶粉運營的邏輯可能越來越難hold住了！上游產(chǎn)能的過剩，“奶粉新政”的種種限制，消費者越來越理性，把價格挺在300-400塊錢可能只是一個標(biāo)價而已，我們看到的是，越來越多的線上電商和母嬰店各品牌奶粉在頻繁地做買一贈一、降價促銷和價格折扣等等。比如，筆者走訪終端了解到，惠氏1.2kg金裝幼兒樂配方奶粉打出了整箱8.5折的優(yōu)惠價，一箱的價格為820元，折后價為697元/箱，加上配套的滿贈促銷，折合成900克聽裝每罐僅為121元。當(dāng)然，被迫做降價促銷的不僅僅只有惠氏。

一、中國高端奶粉的成長記

合生元超級呵護(hù)系列嬰幼兒配方奶粉可能是中國高端奶粉的“始作俑者”。2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后，中國的消費者對國產(chǎn)奶粉出現(xiàn)了集體性的恐慌和不信任，這當(dāng)中存在著一部分消費者奉行“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費理念，到了母嬰店和超市就選購貴的，加之母嬰店店長的強(qiáng)力推薦，即便每900克售價在400元以上的合生元超級呵護(hù)系列嬰幼兒配方奶粉也暢銷不止。于是，2010年合生元實現(xiàn)了銷售收入12.336億元，較2009年的5.59億增長120.7%；毛利潤達(dá)到8.77億，較2009年增長121.5%。

當(dāng)然，這么好的利潤！誰見了誰都會眼紅，即便是進(jìn)口洋奶粉品牌惠氏也不例外。隨即惠氏就在2010年上市了啟賦嬰幼兒配方奶粉系列，定價為每罐348元。當(dāng)然，依靠惠氏大幅度的廣告投放和在中國家喻戶曉的品牌知名度，同時給足了母嬰店充足的利潤空間，很快也打開了市場的銷售局面。第一年就斬獲10億，隨后就是20億，2016年就達(dá)到了60億，成為惠氏中國全年實現(xiàn)百億目標(biāo)不可或缺的大單品。

這幾年高端奶粉的屢次成功，讓幾乎所有國內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉的玩家都按耐不住，紛紛推出其下的高端和超高端奶粉系列。其中，雅培菁智系列每罐900g 為388元，菲仕蘭皇家美素力每罐800g 為398元，澳優(yōu)佳貝艾特羊奶粉每罐800g 為428元，美贊臣藍(lán)臻系列每罐900g 為464元，直至目前藍(lán)河乳業(yè)推出的菁璽羊奶粉零售價為每罐800g為568元?，F(xiàn)在市面上各種打著有機(jī)、純凈、進(jìn)口羊奶粉等概念的奶粉已然層出不窮，不可不謂是沒有最高，只有更高了。

二、高價≠高端，故事不好講了

中國市面上奶粉的高價真的就意味著是高端嘛？恐怕這個高價里面多少隱含著消費者一廂情愿的“自以為”和生意人不可告人的“不透明”。如果說2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后，當(dāng)時中國奶粉的品牌商是利用對國產(chǎn)奶粉的恐慌和不信任而“囤積居奇”和“奇貨可居”，炮制一些概念和故事，把奶粉零售價不斷抬高。但是現(xiàn)在時過境遷，可能沒有這么好操作了。《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》第三十四條對標(biāo)簽和說明書做出了限制性規(guī)定。“不得含有下列內(nèi)容：（一）涉及疾病預(yù)防、治療功能；（二）明示或者暗示具有保健作用；（三）明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護(hù)腸道等功能性表述；四）對于按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品配方中含有或者使用的物質(zhì)，以‘不添加’‘不含有’‘零添加’等字樣強(qiáng)調(diào)未使用或者不含有；（五）虛假、夸大、違反科學(xué)原則或者絕對化的內(nèi)容；（六）與產(chǎn)品配方注冊的內(nèi)容不一致的聲稱。”加之2015年9月1日施行的《新廣告法》針對當(dāng)前母乳代用品市場存在的亂象，從法律層面對母乳代用品廣告進(jìn)行限制，禁止在大眾傳播媒介或公共場所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰幼兒乳制品、飲料和其他食品廣告。

一方面是在要封住奶粉品牌經(jīng)營者廣告?zhèn)鞑サ穆窂?，限制其廣告內(nèi)容。另一方面則是隨著國外進(jìn)口奶粉通過跨境購、海淘等電商平臺的不斷涌入，消費者對于嬰幼兒配方奶粉的零售價開始理性起來了。畢竟，中國市場上的嬰幼兒配方奶粉比國外任何一個國家都要高，一般歐美等發(fā)達(dá)國家奶粉每900g的零售價僅僅只需100元人民幣左右即可，中國市場的奶粉高出了3-4倍，實際貴的離譜。另外，隨著中國城市化和互聯(lián)網(wǎng)信息高速公路的不斷推進(jìn)，中國的消費者對上游奶粉品牌的生產(chǎn)信息掌握地越來越全面了，原有品牌商和母嬰店聯(lián)合起來，賺取“不透明的高毛利”也變得越來越困難了。

三、超值性價比的勝利

無疑！這幾年講究超值性價比的“小米模式”符合當(dāng)下消費者的需求，是很成功的。雷軍在金山上市之后，解決了財務(wù)自由的雷軍并沒有坐在安樂椅上，而是選擇了重新創(chuàng)業(yè)，攀登新的高峰。小米從無到有，小米生態(tài)鏈從無到有，都非常準(zhǔn)確地把準(zhǔn)了中國市場的節(jié)奏。消費者要物美價廉的商品，經(jīng)營者要做薄利多銷的買賣！這似乎是亙古不變的商業(yè)規(guī)則。

除了一伙人在不斷推出高端和超高端奶粉，不停地攀登更高的奶粉零售價。中國市場上也有一些奶粉品牌商在奉行“小米模式”，通過超值性價比來贏得消費者的青睞，從而贏得市場的勝利。其中，國外進(jìn)口奶粉的代表主要是達(dá)能乳業(yè)旗下諾優(yōu)能和愛他美，國產(chǎn)奶粉的代表主要是石家莊君樂寶乳業(yè)。

1、諾優(yōu)能和愛他美：法國達(dá)能在2013年之前曾經(jīng)通過多美滋問鼎過中國市場嬰幼兒配方奶粉的老大席位，無奈“恒天然肉毒桿菌烏龍事件”讓達(dá)能對多美滋在中國市場多年的苦心經(jīng)營付諸東流。時隔幾年，達(dá)能作為全球乳業(yè)巨頭的地位依然不可撼動，這些年達(dá)能將旗下的諾優(yōu)能、愛他美等嬰幼兒配方奶粉通過電商網(wǎng)購平臺，以超值性價比的“小米模式”拿出百元奶粉，2017年已迅速回歸年銷售額達(dá)到100億元人民幣以上，逼近惠氏第一的寶座。

2018年4月18日，法國法能發(fā)布今年一季度業(yè)績報，集團(tuán)合并報表顯示，達(dá)能今年一季度的銷售收入達(dá)到60.85億歐元，基于“新達(dá)能同比”增長4.9％。其中，銷量擴(kuò)大帶來1.1%的增長，銷售額提高帶來3.8％的增長。在一季度，專業(yè)營養(yǎng)品的銷售收入基于“新達(dá)能同比”增長14.5%，銷售額為18億歐元。其中，這里面主要是嬰幼兒配方奶粉的業(yè)務(wù)。

2、君樂寶：跟一些國產(chǎn)品牌糾結(jié)于高端和超高端奶粉所不一樣，2014年4月12日，君樂寶宣布推出了130元嬰幼兒配方奶粉，同時這一價格創(chuàng)下我國嬰幼兒奶粉市場價格的最低紀(jì)錄，也標(biāo)志著君樂寶率先打破中國奶粉高價局面，并使得我國的品牌奶粉首次實現(xiàn)與國際市場同質(zhì)同價。從線上互聯(lián)網(wǎng)電商平臺起家，君樂寶也一下子迅速打開了局面，成為這幾年新興發(fā)展起來的國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌。

根據(jù)君樂寶公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年君樂寶奶粉銷售額超過12億元，2017年君樂寶則超過25億元，增速超過100%。2018年2月4日，君樂寶發(fā)布了經(jīng)營數(shù)據(jù)，君樂寶奶粉自2014年上市以來，連續(xù)三年銷量翻番，成功實現(xiàn)了三級跳。2017年君樂寶奶粉全年收入突破25億元，同比增長108%，明星產(chǎn)品增長超過300%，在國內(nèi)外規(guī)模品牌中蟬聯(lián)增長冠軍。同時，劉森淼表示，“2018年君樂寶奶粉將挑戰(zhàn)50億目標(biāo)，君樂寶奶粉要實現(xiàn)第四個翻番。！”