400億規(guī)模的紙尿褲市場(chǎng)，被兩三千個(gè)品牌包圍，2017年，僅花王、好奇、幫寶適、大王四家品牌就占據(jù)了中國(guó)四成的市場(chǎng)，在被外資品牌占據(jù)近半市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)紙尿褲也在奮起直追。競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的紙尿褲行業(yè)，一方面從業(yè)者普遍面臨原料價(jià)格上漲、產(chǎn)能過剩、利潤(rùn)微薄等現(xiàn)狀，另一方面，雖然產(chǎn)品眾多，但消費(fèi)者需求仍未得到更好的滿足，這也促使了更多新的玩家不斷入場(chǎng)。漂漂羽毛便是其中之一。

自帶“明星光環(huán)”

做一款為中國(guó)寶寶量身定制的高端紙尿褲

與很多初創(chuàng)紙尿褲品牌不同的是，漂漂羽毛從出生就自帶“明星光環(huán)”。作為國(guó)際巨星的章子怡在當(dāng)了媽媽以后，在給孩子使用了各種紙尿褲品牌后，發(fā)現(xiàn)很多國(guó)際大牌紙尿褲也不能給寶寶帶來(lái)極致的體驗(yàn)，甚至仍然有很多孩子還在用著粗糙的質(zhì)量不佳的紙尿褲。出于“愛和分享”，章子怡希望打造一款為中國(guó)寶寶量身定制的、國(guó)際尖端品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品，“漂漂羽毛”由此誕生。經(jīng)過一年多的儲(chǔ)備，2017年6月30日漂漂羽毛正式對(duì)外宣布產(chǎn)品上線，章子怡親臨現(xiàn)場(chǎng)，并出任該品牌首席產(chǎn)品體驗(yàn)官，同時(shí)獲得梅花創(chuàng)投、順豐1000萬(wàn)人民幣天使輪融資。

“前十名的品牌市場(chǎng)占有率超過了80%，紙尿褲品牌高度集中，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品仍依賴于品牌的認(rèn)知和口碑，很多消費(fèi)者對(duì)海外品牌更偏好，愿意支付高溢價(jià)，來(lái)保障產(chǎn)品質(zhì)量，而國(guó)產(chǎn)品牌為了差異化競(jìng)爭(zhēng)都是主打低價(jià)市場(chǎng)及低消費(fèi)群客戶，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)仍然缺一個(gè)讓消費(fèi)者信賴的國(guó)產(chǎn)高端母嬰品牌。漂漂羽毛從核心爆品紙尿褲切入，在產(chǎn)品力上追求極致，同時(shí)國(guó)際級(jí)IP加持，配合互聯(lián)網(wǎng)新營(yíng)銷筑建品牌壁壘，打造新型國(guó)際水平形象。漂漂羽毛上線半年就賣了2000萬(wàn)左右，2017年我們主要鋪的是線上渠道，目前線上已覆蓋主流的綜合類和垂直類電商，成為京東和天貓重點(diǎn)扶植項(xiàng)目，此外，我們還和諸如年糕媽媽類的KOL大號(hào)、母嬰媒體進(jìn)行合作。”近期在母嬰行業(yè)觀察的專訪中，漂漂羽毛副總裁&櫻桃會(huì)核心會(huì)員劉明說(shuō)道公司半年來(lái)的成績(jī)。

做極致的產(chǎn)品，發(fā)力全渠道

更好的滿足用戶需求

極致的產(chǎn)品力始終是建立用戶口碑的核心。早在產(chǎn)品問世之前，漂漂羽毛經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為寶寶選購(gòu)紙尿褲時(shí)，最為關(guān)注的焦點(diǎn)是干爽、透氣性好，其次，鎖水性高、柔軟不刺激也備受重視，還有一部分家長(zhǎng)希望紙尿褲更加纖薄，并具備尿濕提醒功能。圍繞著這些痛點(diǎn)，漂漂羽毛開始了紙尿褲產(chǎn)品的開發(fā)工作。最終，漂漂羽毛紙尿褲做到了僅24g的重量，0.2cm的超薄貼身。除此之外，根據(jù)大量中國(guó)寶寶的身材數(shù)據(jù)，漂漂羽毛在產(chǎn)品研發(fā)上，適當(dāng)加長(zhǎng)紙尿褲寬度，減輕厚度，提高穿著舒適度。材料選自世界大牌供應(yīng)商，同時(shí)，使用全球三大紙尿褲生產(chǎn)線之一的日本瑞光高速生產(chǎn)線，自動(dòng)包裝，安全衛(wèi)生，穩(wěn)定高效。

同時(shí)，章子怡作為首席產(chǎn)品體驗(yàn)官，也會(huì)參與到漂漂羽毛紙尿褲產(chǎn)品的研發(fā)全程中，代表媽媽群體表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的真切需求，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的每一處細(xì)節(jié)，給予對(duì)產(chǎn)品不斷優(yōu)化的建議。劉明提到，“漂漂羽毛的產(chǎn)品，子怡姐除了給自己寶寶用，也會(huì)分享給身邊的朋友們，很多大咖都會(huì)給孩子用漂漂羽毛的產(chǎn)品”。

在渠道建設(shè)上，為了更好的滿足消費(fèi)者需求，除了覆蓋線上渠道，今年漂漂羽毛也將著力打通線下，劉明說(shuō)道，“我們跟很多線下的經(jīng)銷商以及母嬰門店溝通發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口的紙尿褲雖然能帶給門店流量，卻沒有給門店輸送利潤(rùn)，而很多國(guó)產(chǎn)的品牌為了給渠道足夠的利潤(rùn)，又犧牲了很多自己的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定等問題。今年開始我們發(fā)力線下，希望能幫助渠道解決這些痛點(diǎn)，比起很多的國(guó)產(chǎn)的紙尿褲品牌，我們?cè)诋a(chǎn)品力和營(yíng)銷上是非常占優(yōu)勢(shì)的。其實(shí)從去年12月份，我們就已經(jīng)啟動(dòng)了線下的渠道鋪設(shè)，與大的KA、母嬰連鎖門店開展合作，更加貼近線下用戶的購(gòu)買需求，我們的產(chǎn)品也分為電商專供款和線下專供款。”

無(wú)內(nèi)容，不營(yíng)銷

有溫度的品牌更能打動(dòng)人心

在新零售背景下，隨著人貨場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)，一家企業(yè)和品牌，要想發(fā)展的好，并且占據(jù)行業(yè)地位，用內(nèi)容的形式輸出品牌核心價(jià)值，搶占消費(fèi)者心智已成必然趨勢(shì)。對(duì)于自互聯(lián)網(wǎng)界“黃浦軍校”搜狐出身，擁有7年媒體工作經(jīng)驗(yàn)的劉明來(lái)說(shuō)，在品牌市場(chǎng)營(yíng)銷方面更是深諳此道，“互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌需要更加重用戶體驗(yàn)、情感思維和溝通互動(dòng)。所謂‘無(wú)內(nèi)容，不營(yíng)銷’，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌還需要通過有趣的內(nèi)容引起用戶共鳴，構(gòu)建一整套成體系的方法論和寶典，以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)品牌，總之，一定要讓用戶玩嗨！用內(nèi)容的溫度去打動(dòng)人，進(jìn)而形成更高效的購(gòu)買力。”

在品牌營(yíng)銷上，2017年漂漂羽毛發(fā)起了 “明星&專家產(chǎn)品體驗(yàn)官項(xiàng)目”，選擇與年糕媽媽等KOL合作，通過內(nèi)容IP為品牌賦能。在雙十一晚會(huì)上，章子怡更是以漂漂羽毛首席產(chǎn)品體驗(yàn)官身份出席天貓晚會(huì)的營(yíng)銷事件，帶來(lái)品牌數(shù)億曝光，為漂漂羽毛贏得高熱度和大流量。“子怡姐上雙十一晚會(huì)對(duì)于品牌的影響很大，首先是晚會(huì)觸達(dá)到數(shù)億觀眾，雙十一通常用戶囤完貨立即進(jìn)入到冷靜期，品牌銷量會(huì)往下走。而漂漂羽毛自雙十一開始銷量持續(xù)遞增，同時(shí)對(duì)于線下渠道的鋪設(shè)也起到了助推作用，很多渠道會(huì)主動(dòng)找到我們，甚至有些渠道直接跑公司來(lái)談合作。”

在創(chuàng)立初期，明星的加入確實(shí)能給品牌的發(fā)展帶來(lái)很大幫助，但最終一定要回歸到品牌的本質(zhì)上，包括團(tuán)隊(duì)的組成、產(chǎn)品力、渠道資源和營(yíng)銷能力等多個(gè)維度的夯實(shí)。

漂漂羽毛從0到1的過程，劉明總結(jié)出了幾點(diǎn)心得：

1、專注，打造核心爆品，用被認(rèn)可的好產(chǎn)品去走近消費(fèi)者。不要著急開拓新品類，當(dāng)你把第一款產(chǎn)品做好，得到用戶信任后，在她購(gòu)物的時(shí)候就會(huì)選擇嘗試你這個(gè)品牌的新品；

2、年輕化營(yíng)銷，80，90后的媽媽是主要消費(fèi)人群，從去年數(shù)據(jù)看到90后媽媽已經(jīng)占到了三分之一，所以營(yíng)銷要更年輕化，才能更懂用戶；

3、設(shè)計(jì)美學(xué)提升轉(zhuǎn)化很關(guān)鍵，現(xiàn)在的80、90后用戶往往是顏值控，始于顏值。

過熱的紙尿褲行業(yè)，伴隨母嬰消費(fèi)和育兒理念的升級(jí)、政策的開放、行業(yè)的洗牌，都在倒逼中國(guó)民族品牌的崛起，提升整個(gè)行業(yè)的品質(zhì)。大浪淘沙之下，只有真正做到產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷力三駕馬車齊驅(qū)并駕的品牌，才能在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，走的更遠(yuǎn)。