近幾年來，在一二線城市生育率不增反降、三四線城市適齡人群成二孩主力軍的現(xiàn)狀下，眾多母嬰品牌也紛紛調(diào)轉(zhuǎn)航向?qū)嵤┣老鲁翍?zhàn)略，新的市場爭奪戰(zhàn)已悄然打響。值得注意的是，渠道邏輯的改變也將倒逼品牌營銷邏輯的創(chuàng)新，如何有效觸達三四線城市的目標消費者并與之深度對話成了有下沉需求的品牌商們需要思考的問題。近日，作為惠氏旗下專為三四線市場引進的奶粉品牌，SMA珍蘊在母親節(jié)期間通過一系列精準高效的營銷活動樹立強化自己的品牌主張，并在下沉市場的爭奪戰(zhàn)中實現(xiàn)先聲奪人。

消費升級帶來更高品質(zhì)消費

下沉市場成為母嬰品牌布局重點

目前，三四線母嬰市場正面臨既有市場空間，又有消費意愿的難得機遇。一方面，二孩政策在三四線城市爆發(fā)，乳業(yè)專家宋亮表示，從新生兒出生率來看，60%以上的嬰兒出生在三四線城市。另一方面隨著消費升級，母嬰消費者傾向于購買更高品質(zhì)產(chǎn)品，品牌林立、魚龍混雜的市場已很難滿足新型消費需求。

國內(nèi)外知名母嬰品牌也開始瞄準機會，到低線市場跑馬圈地：強生旗下母嬰品牌Aveeno艾惟諾今年早些時候全面進駐孩子王母嬰渠道，渠道下沉涉及全線城市。互聯(lián)網(wǎng)母嬰品牌蜜芽、凱叔講故事等也以三四線城市為目標，利用城市合伙人項目去拓展品牌進而變現(xiàn)。

在奶粉領(lǐng)域，今年以來美贊臣、菲仕蘭等國外奶粉品牌紛紛表示計劃搶占三四五線城市的市場份額。而早在2016年惠氏也已經(jīng)開始實施“Go Deep”深度分銷項目，2017年底更是引入SMA珍蘊奶粉正式逐鹿三四線市場，欲為低線消費者帶來國際品質(zhì)。

在目前三四線奶粉市場各方競爭力量中，國內(nèi)奶粉品牌作為守成者，深耕渠道多年，在渠道方面更具優(yōu)勢，與之相比，進口奶粉的品牌優(yōu)勢則較為明顯，因此只有在營銷大戰(zhàn)中脫穎而出的奶粉品牌才更可能迅速確立市場優(yōu)勢地位。作為母嬰營銷的領(lǐng)導(dǎo)者，惠氏在與消費者溝通方面頗有心得，而目前這種優(yōu)勢效應(yīng)也正在三四線市場逐漸顯現(xiàn)。

渠道下沉趨勢下，如何找到消費者？

SMA珍蘊聯(lián)手QQ廣告找到目標用戶

在營銷活動中，如何在新市場快速觸達目標人群成為首要問題。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，80、90后年輕媽媽正成為母嬰人群主體，而其中90后媽媽的消費力更大。

如何精準找到這一部分主力消費群體？SMA珍蘊選擇和QQ廣告聯(lián)手。QQ廣告涵蓋了手機QQ、QQ空間、QQ瀏覽器三大應(yīng)用場景，月活躍用戶數(shù)8.46億的QQ，聚集了66%的18-35歲年輕用戶，一到四線各城市的產(chǎn)品滲透率高達90%，堪稱新手年輕媽媽的營銷主陣地。

此外，QQ廣告所覆蓋場景深度觸達三、四線城市。例如，手機QQ和QQ空間在三、四線城市覆蓋率普遍高于一線城市，這使得品牌廣告內(nèi)容能夠有效覆蓋下沉市場目標消費者。

定位到消費核心人群后，基于對三四線年輕消費者的情感洞察，SMA珍蘊發(fā)現(xiàn)年輕媽媽們需要被肯定，渴望獲得支持的情感需求，SMA珍蘊在打動三四線城市新手媽媽上另辟蹊徑，開始透過QQ廣告，利用母親節(jié)社交營銷贏取年輕媽媽的心。

如何打動三四線城市年輕用戶？

惠氏SMA珍蘊引領(lǐng)社交營銷新思路

與一二線城市晚婚晚育趨勢明顯不同，三、四線城市的年輕媽媽大多數(shù)為90后甚至95后，“本寶寶也有了寶寶”成了眾多新手媽媽的心聲，而面對選擇和困惑，她們往往從眾心理也更強，關(guān)注口碑甚至迷信“權(quán)威”，SMA珍蘊秉承“每一個新手媽媽都值得認同和驕傲”的品牌觀點，鼓勵每一個媽媽相信自己的選擇，從容地做個好媽媽。

SMA珍蘊在母親節(jié)前期投放QQ空間視頻故事廣告預(yù)熱，傳遞母愛就是給寶寶最好的保護力的理念，并在母親節(jié)當天進行QQ空間首屏投放，呼吁百萬媽媽為自己驕傲點贊，強互動性的廣告形態(tài)引發(fā)社交傳播：在惠氏SMA珍蘊品牌頁卡，參與品牌話題討論與點贊的用戶數(shù)高達近10萬，引發(fā)了社交空間口碑分享與傳播，除了QQ空間內(nèi)部，還包括微信轉(zhuǎn)發(fā)與朋友圈分享。此外在品牌頁卡設(shè)置福利活動，配合新客活動、抽取優(yōu)惠券大大縮短購買路徑，實現(xiàn)線上引流至線下帶貨。SMA珍蘊在為新手媽媽傳遞自信從容力量的過程中，也無形中進一步提升了品牌關(guān)注度，并在新手媽媽的心中樹立了最懂消費者的良好品牌形象。

母嬰品牌營銷中，只有用心洞察用戶心理，根據(jù)目標市場人群的特征和需求私人定制靈活營銷，才能真正引發(fā)互動和共鳴，進而實現(xiàn)占領(lǐng)消費者心智的目的。而在渠道下沉的背景下，品牌在營銷中如何以簡單，直接，強關(guān)聯(lián)的溝通內(nèi)容和形式與消費者迅速建立情感聯(lián)系還有很大想象空間，不難看出，惠氏SMA珍蘊已經(jīng)借助節(jié)日勢能，通過對的媒體選擇和社交營銷的靈活運用在下沉市場的營銷大戰(zhàn)中搶先一步。