平臺流量紅利見頂，銷售增長乏力，電商造節(jié)不斷，但簡單降價的促銷模式已經(jīng)失效，母嬰商家該如何該如何重新定位電商渠道，新零售下如何做好電商營銷……在最新一期的櫻桃學院課程中，資深電商操盤手張濤作為講師，從目前電商行業(yè)的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)品牌中電商扮演角色演變，傳統(tǒng)無邊界零售下，企業(yè)改如何通過電商實現(xiàn)融合與裂變，以及全渠道O2O人貨場有效整合的實操戰(zhàn)術等多方面，為大家講解新零售環(huán)境下，母嬰品牌該如何玩轉電商新時代。以下是本次櫻桃學院的主要內容：

電商現(xiàn)狀并不樂觀 傳統(tǒng)玩法已經(jīng)失效

1、平臺流量紅利的消失和流量的嚴重碎片化

據(jù)內部人士透露，在剛剛過去的天貓520親子節(jié)，到店量下降了百分之二十幾，這就意味著獲取流量的成本越來越高，且每一家店的流量都出現(xiàn)了嚴重的不足。

傳統(tǒng)電商的零售公式是：銷售額=UV（獨立訪客）*轉化率*客單價，如果UV沒有大方面的提升，那么業(yè)績提升就非常有難度。

2、簡單降價的促銷模式已經(jīng)失效

在早期的電商階段，我們利用日銷價格和大促價格（或者是聚劃算）的價差可以提升很大的轉化率，可以拉新，但是由于目前線上消費越來越成熟，這種簡單降價的促銷模式已經(jīng)失效，這就要求商家端要嘗試更多的營銷玩法，因此對商家的運營能力是一個很大的考驗。

3、消費的場景化和需求不是孤立的

比如說童裝的穿戴場景有戶外的也有party的，鞋又分為運動鞋、皮鞋、帆布鞋等所需場景，所以基于對消費者的洞察，對品牌本身而言，需要不斷去提升組合和搭配商品品類的應變能力。

4、95%以上流量和訂單來自移動端

今年更高，基本上97%—98%以上的流量和訂單都是來自移動端。現(xiàn)在手機淘寶、京東、唯品會等都是實行了千人千面的邏輯。從商家端運營來說，PC端到手機端的頁面變小，瀏覽的面積變小，整個商品的陳列和UI的設計對我們的影響就會更大。

傳統(tǒng)品牌中電商扮演角色演變

不管是做淘品牌還是傳統(tǒng)品牌做電商，我們要清楚電商在我們整個生意里面到底扮演什么角色？

1、“下水道”—— 賣庫存，幫線下清貨

早期電商可能更多的是一個“下水道”，幫助傳統(tǒng)品牌賣庫存、幫線下清貨，比如最早的一些線下品牌，比如太平鳥、優(yōu)衣庫、巴拉巴拉等。

2、代理商或加盟店——單一職能的銷售渠道或門店

發(fā)展到后來，線上的天貓、京東、唯品會成了代理商或者加盟店，在此，電商成為了一個承擔銷售職能的渠道或是門店。

3、全渠道接觸點和客戶互動全媒體平臺——基于數(shù)據(jù)化和場景化的全天候品牌營銷主戰(zhàn)場

當下，電商成為一個全渠道觸點，是商家和客戶互動的全媒體平臺以及場景化營銷的一個主戰(zhàn)場。如今，直播、微淘還有官方的一些品牌號都成了商家端和用戶及時觸達的一個十分有效的工具，利用天貓、京東、唯品會等提供的數(shù)據(jù)，更好地去優(yōu)化CRM和商品結構，做好快反（快速反應）。

一些做的很好的商家，電商生意已經(jīng)占到了全部生意的30%以上。在整個大母嬰里面奶粉和紙尿褲的滲透率非常高，其次是童裝和其他母嬰用品。從2006年開始到現(xiàn)在十多年過去了，時代在不斷前進，電商1.0時代——流量電商的紅利期已經(jīng)成為過去式，且已經(jīng)不存在競爭優(yōu)勢了，發(fā)展到現(xiàn)在的后電商時代是社群電商、場景電商、媒體電商的多元混合體。所以在現(xiàn)階段要有新的思路和認知，去面對新的生意和商業(yè)模式。

電商不斷發(fā)展，各大行業(yè)都在經(jīng)歷大浪淘沙，舉例子，女裝在天貓上的變化。2015年雙十一女裝排名，前三名里面有四名是淘品牌，有韓都衣舍、裂帛、茵曼和Artka，這是互聯(lián)網(wǎng)品牌，其他的是線下品牌或是國際品牌。2016年雙十一女裝排名，從第一名到第十名，除了韓都衣舍這個淘品牌還在外，其他完全是國際品牌和線下品牌，第十一名是安娜，第十三名是吾歡喜的衣櫥，十四名是雪梨錢夫人，包括第二十一名MG小象，二十四名大喜自制，這些品牌是網(wǎng)紅品牌，基于微博等一些公眾的KOL達人而產(chǎn)生的新的優(yōu)秀商家。

這一點給我們引發(fā)的思考是什么呢？流量的分發(fā)機制變了，流量通過簡單的站內獲取而轉為社交媒體，比如微信微博還有現(xiàn)在最流行的抖音，抖音上有個AdidasMIUI在上個月做了超級品牌日，在一個月不到的時間官方品牌號已經(jīng)獲得了一百多萬的粉絲?？梢哉f，現(xiàn)在的流量分發(fā)是非常碎片化的，商家要及時去研究和學習每一個新媒體工具。

品牌的戰(zhàn)略選擇：無邊界零售創(chuàng)新

母嬰行業(yè)涵蓋的是從孕產(chǎn)到孕童到中大童，年齡跨度很大，在某一個年齡段內用戶價值和用戶需求的變化也是非常大的，所以要深度挖掘垂直人群的價值、拓展品類切入全新的客戶圈層，讓商品的生命周期和用戶的生命周期契合起來。傳統(tǒng)無邊界零售就是融合與裂變的聚合新生態(tài)，融合包括：一是渠道定位的重構，二是組織架構的變革，三是做營運方式的全渠道融合，第四個是商品流通體系的打通，這幾個方面要綜合起來。

1、渠道定位重構

傳統(tǒng)品牌電商三步走，第一是差異化定位，要讓線上成為線下的增量而非替量，一般的定位模式是品牌互動窗口、庫存消化通道、銷售增量平臺；第二要區(qū)隔實體渠道與電商的功能，找對目標群去區(qū)隔我們的產(chǎn)品線；第三是要加強線上線下的價格管理，一般線上價格在線下的七五折以上，就不會對線下產(chǎn)生太大的沖擊。

2、組織架構變革

運用數(shù)字驅動型戰(zhàn)術，由線上驅動線下，要融合商品運營、物流、品牌營銷、大數(shù)據(jù)、O2O、視覺陳列等去做分析，把所有沉淀在各個部門的數(shù)據(jù)鏈條完全打通。傳統(tǒng)品牌做電商的關鍵在于內外兼修。內是指我們要保留和優(yōu)化傳統(tǒng)零售思維，外就是說我們必須用電商運營的方式，絕不能用傳統(tǒng)的工具和思維方式做我們新的生意。目前電商是一個系統(tǒng)工程，不是說把貨拍個照片堆到網(wǎng)上就可以賣了，這里面包括品牌營銷、數(shù)據(jù)應用、內容營銷、商品運營等。我們要先對照一下自己到底處于哪個階段，是基礎運營還是其他階段。

3、營運方式全渠道融合

傳統(tǒng)品牌做電商的痛點：第一個是缺貨/供應鏈反應慢，電商的反應速度非?？?，是目前傳統(tǒng)品牌做電商的一個痛點；第二個是內部審批決策周期長，經(jīng)理批完總經(jīng)理批，總經(jīng)理批完財務批，一大批的審批流程，最后導我們跟不上變化；第三個是來自線下代理商或直營門店的抵制，這個也是走一步看一步，不能得到有效的發(fā)展。

破解的戰(zhàn)術：一是靈活供應鏈——通過事件營銷IP項目推動供應鏈快速反應，通過預測或者圖片點擊加購轉換的數(shù)據(jù)可以預測到未來的銷量，把首單量也固定下來。比如說今年秋裝我要做一千萬件的衣服，我備貨我就備一千萬件，根據(jù)快速反應可以做到30%的首單，剩下的70%的可以通過快反來實現(xiàn)；二是戰(zhàn)略一致——營銷事件復盤匯報，找到和公司大戰(zhàn)略一致的方向；三是統(tǒng)合標準——和公司線下市場部，營運部，商品部理清內部流程和對接標準；四是營運協(xié)調——內部協(xié)調資源時，要傻瓜化，目的明確，效果可控。因為電商和線下的思路工作方式都不一樣，更多地要站在對方立場上思考，更高效地提升內部工作流。

4、商品流通體系打通

打通全鏈路數(shù)據(jù)，提升全渠道生意增長，全渠道O2O升級發(fā)力，助力無邊界購物，開啟互聯(lián)網(wǎng)化品牌升級的新篇章。包括：整合線上多平臺引流實體店、LBS就近門店發(fā)貨、打通銷售鏈條，盤活實體店庫存、數(shù)據(jù)反哺全渠道銷售平臺。

裂變需要以下幾方面的操作：一是電商品牌化成長，二是品牌IP化經(jīng)營，三是花式內容營銷，其中包括場景化體驗、直播的快車、UGC用戶內容自制，流量變現(xiàn)創(chuàng)收、PGC內容品牌制作，跨屏互動。

1、電商品牌化成長

我們做電商做母嬰，雖然不像做干果或者說其他食品類生意，但可以有所借鑒。例如三只松鼠做得很好的地方，一是頁面、二是包裝、三是客戶體驗（開果器、垃圾袋和濕紙巾）。

2、品牌IP化經(jīng)營

互聯(lián)網(wǎng)電商和傳統(tǒng)生意最大的區(qū)別就在于電商的出發(fā)點是以用戶為主，傳統(tǒng)生意更多的是按照商品邏輯，我有什么貨，我要賣出去。因此，所有商品和品牌訴求要以消費者為運營核心，要以內容為王的生態(tài)去建設自己的品牌。

目前大家都缺流量，所以要學會利用能給我們帶來流量的IP，比如今年最流行的小豬佩奇有非常大的一個曝光量。第一，“粉轉客”就是大IP粉絲轉換為品牌客戶，以此帶來更多的流量；第二，從設計端來講，可以帶來更多的設計元素來豐富設計；第三，結合市場大IP熱點做產(chǎn)品的開發(fā)和合作，給品牌帶來更多的議價和背書。

3、花式內容營銷

第一種是場景化體驗，做多品牌聯(lián)合營銷，共享用戶價值，包括線上線下合作。另外，場景化體驗要求我們必須重構商品邏輯，聚焦整個商品，根據(jù)用戶需要和生存場景去設置更多的商品業(yè)態(tài)和組合套餐，這樣才能加速提升我們的轉化率、連單率和客單價。第二種是直播的快車，直播和短視頻以及抖音是和消費者互動的很重要的一個工具。淘寶直播網(wǎng)紅薇婭，去年雙十一之前幫一家皮草做直播，一天銷售額做了一個多億，目前做其他品牌的直播一天基本上也可以做到幾百萬或者是上千萬的銷量。此外，品牌方還可以通過UGC用戶內容自制，流量變現(xiàn)創(chuàng)收，以及PGC內容品牌制作，實現(xiàn)跨屏互動。

總之，電商的精細化運營一定要做到品銷合一，做好產(chǎn)品和服務的融合，品牌宣傳和銷量達成同樣要合二為一，而不是說只做品牌宣傳而不做銷量，我們要充分利用大數(shù)據(jù)去做用戶價值的挖掘，提供個性化的營銷。挖掘用戶價值，提供個性化精準營銷。用戶真正在乎什么，只給客戶最想要的。注重新潛客需求，為目標客群新生兒媽媽人群，做消費者喜歡有價值有品質的產(chǎn)品。

新零售就是全渠道O2O人貨場的有效整合

人：

通過會員體系的全渠道運營（某一個渠道的銷售特點是什么，復購情況是怎么樣的）將精確化營銷、社群化營銷和內容營銷相結合，以用戶需求為出發(fā)點。

貨：

一定要做到全渠道的商品打通、庫存打通，根據(jù)歷史銷量、敵情、我情、行情、客情（競爭對手情況、行業(yè)情況、自身情況和消費者畫像）去做智能化的商品企劃和商品策略。

如何做？

充分做好企業(yè)數(shù)字能力化的構建，五個維度——品牌營銷、產(chǎn)品端、客戶管理端、全渠道體驗、數(shù)字化供應鏈；三個階段——初始階段、發(fā)展階段、成熟階段。

另外要根據(jù)不同渠道產(chǎn)生的差異化進行不同的定價和促銷管理，整合全渠道會員信息去打通線上線下會員的優(yōu)惠和積分，利用新媒體的營銷工具去做用戶觸達和用戶CRM管理，加強品牌美譽度和忠誠度的建設。

全渠道O2O新零售的重點突破要通過用戶價值體系鏈的建立去做到用戶的精準化分析，包括銷售渠道、營銷管理、產(chǎn)品供應鏈、底層數(shù)據(jù)沉淀和挖掘，然后把數(shù)據(jù)鏈進行貫通，再賦能到各個業(yè)務的鏈條里面。從產(chǎn)品上做到互聯(lián)網(wǎng)化定制，打造用戶極致體驗；從營銷上，要運用社會化營銷和新媒體工具去營造品牌口碑，以此產(chǎn)生新的品牌流量紅利。