概要：6月14日，唯品會和京東首次聯(lián)合發(fā)布報告——《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》（下稱《報告》）。《報告》首次提出了當(dāng)下中國消費升級語境中一個重要趨勢——去性別化消費，即隨著男性自我形象管理意識的提升和兩性分工的變化，傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的消費需求正在發(fā)生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。

《報告》顯示，這種男女之間消費差異正在弱化的趨勢，在90后、95后年輕群體中尤為突出——男性積極追求精致妝容和時尚造型，女性熱衷于游戲、戶外運動，富于鉆研和探索欲。而在家庭消費方面，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和繁忙的城市，男性參與家庭消費的份額越高，女性的自我實現(xiàn)消費越多，其背后是整個社會分工的變化。

《報告》基于唯品會、京東兩大電商平臺數(shù)以億計的消費大數(shù)據(jù)，在唯品會6.16和京東6.18大促前夕發(fā)布，是雙方繼流量入口、聯(lián)合營銷等領(lǐng)域合作深化后，首次在消費趨勢洞察領(lǐng)域展開合作，充分展現(xiàn)出兩大電商平臺站在消費本源，致力于未來消費趨勢，引領(lǐng)消費升級新潮流。

時尚無關(guān)性別

唯品會迎來“精致”男性消費客群

在本次《報告》對“去性別化消費”群體的洞察中：“精致boy”和“炫酷girl”的涌現(xiàn)，成為左右消費走向的重要因素。數(shù)據(jù)顯示，目前中國男士護(hù)膚品市場已達(dá)到百億規(guī)模，至2019年，市場總值將增至154億元人民幣。伴隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝、偶像效應(yīng)、外來形象管理風(fēng)潮的影響，男性在“精致”生活上的消費需求或?qū)⒂瓉泶蟊l(fā)。

過去三年，唯品會男性用戶數(shù)量占平臺總用戶的比例已經(jīng)翻番，男性用戶中購買過男裝和美妝產(chǎn)品的占比高達(dá)96%。在主流消費語境過于關(guān)注女性的當(dāng)下，這些既關(guān)心自身形象和健康，也主張為家庭、為另一半付出更多的男性消費者，正用實際行動詮釋著“他經(jīng)濟(jì)”的巨大前景。

在產(chǎn)品選擇上，無面膜不護(hù)膚。過去三年間，唯品會平臺上男性用戶購買護(hù)膚品的銷量快速增長,幾乎達(dá)到每年翻一番的速度，其中面膜憑借銷量和增速成為男性美妝界的“一哥”。

在年齡差異上，越低齡越精致。2017年，唯品會購買男裝的男性用戶中43%為90后，購買美妝的男性用戶中48%為90后，遠(yuǎn)超其他年齡段。

在地域區(qū)分上，愛美不分南北。不僅高消費的成都男人最愛奢侈品服飾、以精致著稱的上海男人買走最多的香水，西藏男性用戶在男性美妝消費中也脫穎而出，以高客單價成為當(dāng)仁不讓的“黑馬”。

與精致boy形成對比的是，熱衷手游、運動和購買大件建材家居的炫酷girl在京東平臺表現(xiàn)突出。2015年-2017年，京東平臺上女性用戶購買游戲影音娛樂設(shè)備的銷量呈翻倍增長。

近幾年女子運動文化深入人心,戶外運動成了“酷炫”“勵志”“剛強(qiáng)”的代言詞,甚至成為部分女性向外界表達(dá)內(nèi)心世界和觀點的窗口。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示,女性用戶購買運動戶外產(chǎn)品的消費額占比逐年增長,2017年已達(dá)到 30%。

社會分工變遷

一二線城市男性積極參與家庭消費

《報告》認(rèn)為，隨著女性急速攀升的經(jīng)濟(jì)地位，越來越多地參與社會分工，“男主外、女主內(nèi)”的法則發(fā)生明顯改變。女性比以往更容易在亊業(yè)上拓展自己的領(lǐng)地、獲取物質(zhì)財富,男人們在家庭中開始付出更多,展現(xiàn)他們更強(qiáng)的能力和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

唯品會大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近三年男性購買母嬰產(chǎn)品的熱情日漸高漲，截至目前，男性母嬰用戶已占據(jù)全平臺母嬰產(chǎn)品用戶數(shù)的近20%。

此外，城市越發(fā)達(dá)，爸爸越顧家。《報告》顯示，不僅一二線城市奶爸購買母嬰產(chǎn)品的消費比例遠(yuǎn)高于三四線城市，在家居類用品中，北京男性消費者購買比例也最高；在廚具購買方面，重慶、成都兩地男人超越全國其他城市，分別位居前兩位；在孕產(chǎn)用品上，武漢、廣州、成都等地男性用戶也表現(xiàn)出比較強(qiáng)的購買力。

而在一些女性標(biāo)簽更為明顯的產(chǎn)品方面，比如衛(wèi)生棉，唯品會男性用戶也貢獻(xiàn)了5%的銷售份額，相比3年前翻了近40倍。據(jù)悉，除在登山、騎行時，滿足防止皮膚磨損的自我需求外，代身邊女性購買也是主要原因之一。

反之，伴隨男性回歸家庭角色，女性有更多時間投身“經(jīng)營自己”的事業(yè)。京東數(shù)據(jù)顯示，近三年，女性用戶在旅行度假、圖書、運動等品類上的消費增長愈加明顯，并有持續(xù)增長的趨勢。

《報告》還發(fā)現(xiàn)，在養(yǎng)生的消費選擇上，女性用戶的“動”和男性用戶的“靜”也不同以往。比起健身潮媽，男性用戶如今更傾向為養(yǎng)生食品和按摩儀等打開錢包。

唯品會數(shù)據(jù)顯示，40歲以上的男性消費者，在唯品會購買養(yǎng)生保健品的比例已經(jīng)占到了78%，特別是標(biāo)有“抗氧化”的保健品，占到男性購買保健品總量的47%。其中，上海男人對養(yǎng)顏頗有心得，除了抗氧化，還致力于發(fā)掘更多新奇進(jìn)口保健品，進(jìn)口乳清蛋白、進(jìn)口蜂膠、進(jìn)口葡萄籽等在上海男人的購買清單里均名列前茅。

相反，女性用戶則更傾向于“管住嘴、邁開腿”的養(yǎng)生之道。京東數(shù)據(jù)顯示，女性用戶購買戶外運動品類的增長率遠(yuǎn)高于男性用戶，其中廣東和北京兩地的女性用戶，在健身裝備品類購買上領(lǐng)跑全國，成為“健身潮媽”聚集地。

迎接“去性別化消費”

唯、京攜手激活綜合平臺新勢能

《報告》認(rèn)為，“去性別化消費”就是將鮮活而復(fù)雜的人格從簡單粗暴的標(biāo)簽中解脫出來,去關(guān)注消費者的真實需求本身。而對該消費趨勢的關(guān)注，不僅意味著以唯品會、京東為代表的電商平臺，正重新定義與理解兩性的消費需求、消費心理，也為行業(yè)和品牌的發(fā)展提供有益借鑒。

對于電商平臺來說，需要重新理解和定義兩性的消費需求、消費心理，認(rèn)知到缺乏感、目標(biāo)物、消費能力等至關(guān)重要的需求變化，才能把握住消費升級的風(fēng)口。而對于品牌而言，則要在產(chǎn)品、營銷中更多關(guān)注“去性別化消費”的需求。

此次《報告》中，同樣曝光了即將到來的唯品會6.16和京東6.18大促的相關(guān)數(shù)據(jù)。唯品會6.16期間，洗面奶、洗發(fā)水等洗護(hù)用品，以及運動鞋、手表等服飾穿戴產(chǎn)品成為最受男性用戶歡迎的品類；京東6.18期間，各大手機(jī)品牌、掃地機(jī)器人等成為被女性用戶“相中”的主要商品。今后，美妝、母嬰產(chǎn)品如何更好吸引和服務(wù)男性用戶，科技產(chǎn)品怎樣持續(xù)放大“美學(xué)”效應(yīng)來打動女性用戶，或?qū)⒊蔀槠放圃?ldquo;去性別化消費”時代的重要突破方向。

此外，將全品類拓展作為戰(zhàn)略發(fā)展方向的唯品會，近期已經(jīng)在持續(xù)加大男性市場精準(zhǔn)服務(wù)力度，接連推出APP唯品男士版界面、唯品男士小程序等，致力于打造更加平衡的用戶分布，在更好賦能品牌的同時，充分激發(fā)綜合平臺的新勢能。