導(dǎo)讀：新零售狂熱，線下熱潮持續(xù)升溫。目前，線下實(shí)體店仍然占據(jù)約80％我國(guó)零售市場(chǎng)份額，規(guī)模以下小企業(yè)所創(chuàng)造的銷售額超過(guò)50%，區(qū)域連鎖企業(yè)聯(lián)合起來(lái)的總體規(guī)模將超過(guò)我國(guó)當(dāng)前任何一家“零售巨頭”，大企業(yè)站隊(duì)、小企業(yè)聯(lián)合，已成為目前零售企業(yè)應(yīng)對(duì)新零售的常態(tài)。與此同時(shí)，線上增速平穩(wěn)回升，但母嬰店、便利店、化妝品渠道每年都有雙位數(shù)的銷售額增長(zhǎng)，且三四線城市及農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者信心指數(shù)與消費(fèi)能力大幅提升，因此，如何用新的模式和技術(shù)等資源重構(gòu)線下零售生意，成為全行業(yè)all in的重點(diǎn)。

聚焦到母嬰行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)線下長(zhǎng)驅(qū)直入，投資、并購(gòu)不斷；母嬰電商、社區(qū)等開(kāi)始發(fā)力線下打造生態(tài)閉環(huán)；母嬰品牌不斷探索渠道下沉，同時(shí)轉(zhuǎn)型服務(wù)商抱團(tuán)取暖；終端零售通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈改造，提升購(gòu)物體驗(yàn)、效率、坪效、勞效等，重新調(diào)整門(mén)店經(jīng)營(yíng)策略……因此，伴隨著新零售的號(hào)角，2018，將線下進(jìn)行到底，必然是母嬰零售從業(yè)者最為重視的戰(zhàn)場(chǎng)。

一、品牌方發(fā)力全渠道 線下拼刺刀的時(shí)代來(lái)臨

“今年我們從很多類目的后臺(tái)查到的數(shù)據(jù)，像淘系的，基本都在下滑了，但是下滑的比例不一定，有5%的、10%的、20%的等，這些數(shù)據(jù)很不理想，應(yīng)該這么說(shuō)，今年是這么多年來(lái)第一次下滑。”近期在母嬰行業(yè)觀察的采訪中，某資深電商代運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手如是說(shuō)道。電商增長(zhǎng)乏力的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)靠著規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先地位的那些大品牌，突然一下子他的優(yōu)勢(shì)可能消失了，那些新銳的品牌有可能通過(guò)更好的對(duì)數(shù)據(jù)的把控，重新進(jìn)行彎道超車。如何通過(guò)重塑新零售下的“人、貨、場(chǎng)”對(duì)于母嬰品牌方而言變得尤為重要。

一方面，品牌方都在發(fā)力全渠道，線上賣貨不敢掉以輕心的同時(shí)，從研發(fā)、供應(yīng)鏈到營(yíng)銷、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)到通路不斷創(chuàng)新，深耕線上線下全渠道一體化、數(shù)字化、智能化建設(shè)，如惠氏旗下的高端品牌Babynes 在大潤(rùn)發(fā)做的快閃店等。同時(shí)，穩(wěn)定存量市場(chǎng)、開(kāi)辟增量市場(chǎng)是母嬰品牌永恒的追求，在一二線城市生育率不增反降、三四線城市適齡人群成二孩主力軍的現(xiàn)狀下，眾多品牌紛紛調(diào)轉(zhuǎn)航向轉(zhuǎn)投三四線市場(chǎng)懷抱尋找增量可能，并結(jié)合產(chǎn)品＋服務(wù)的模式，越來(lái)越重視線下用戶體驗(yàn)，比如以海淘渠道起家的網(wǎng)紅奶粉貝拉米今年也將目光集中到了線下的渠道。

另一方面，品牌方在線下競(jìng)爭(zhēng)也迎來(lái)“拼刺刀”的時(shí)代。面對(duì)多數(shù)母嬰門(mén)店大促大銷、少促少銷、不促不銷的尷尬現(xiàn)狀，品牌方也在嘗試轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，賦能渠道伸長(zhǎng)手臂幫助渠道更好的賣貨、營(yíng)銷等。尤其是對(duì)于一些品牌力并不強(qiáng)勢(shì)的母嬰品牌，更是在絞盡腦汁想盡辦法幫助渠道動(dòng)銷，增加消費(fèi)者粘性與對(duì)品牌的認(rèn)知，盡可能的實(shí)現(xiàn)品牌與渠道的價(jià)值最大化。

二、B2B平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛 重構(gòu)線下生意

自阿里提出新零售概念以來(lái)，如何讓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和全球供應(yīng)鏈賦能小店主成為趨勢(shì)。B2B平臺(tái)作為一個(gè)新物種出現(xiàn)了，瘋狂生長(zhǎng)，包括阿里的零售通、京東的新通路、掌合天下、中商惠民網(wǎng)、海拍客、怡亞通等B2B平臺(tái)。

其中，京東新通路對(duì)外宣布，其旗下一站式B2B訂貨平臺(tái)京東掌柜寶至2018年底將覆蓋100萬(wàn)家中小門(mén)店，其中包括5萬(wàn)家京東便利店。據(jù)悉，未來(lái)的京東便利店作為京東“無(wú)界零售”的線下落地實(shí)體，將包括有人店、無(wú)人店、店中店等多種形態(tài)，并將發(fā)展運(yùn)營(yíng)合作伙伴模式，加速門(mén)店拓展。阿里巴巴副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海表示，“未來(lái)，阿里巴巴能夠提供一系列的數(shù)據(jù)反哺品牌商，品牌商能夠利用數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)的進(jìn)行定價(jià)、營(yíng)銷，同時(shí)降低人員、物流的成本，幫助它們更高效的觸達(dá)終端受眾。”母嬰B2B平臺(tái)海拍客也在短短兩年多時(shí)間完成C輪融資，在2017年?duì)I收達(dá)50億之多。

B2B電商平臺(tái)的發(fā)展，把中國(guó)零售中最弱一環(huán)：夫妻店提升到現(xiàn)代零售的高度，同時(shí)也伴隨著對(duì)品牌商的議價(jià)能力的提升和壓縮中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間這一年，我們也有目共睹，母嬰店有了更多的采購(gòu)渠道，中小店主的手機(jī)里裝備著各種B2B平臺(tái)的app，時(shí)刻變換著自己的進(jìn)貨方式，玩得很溜。

三、線上電商往線下延伸 新的故事更加精彩

近一年多來(lái)，零售戰(zhàn)火從線上蔓延至線下，大渠道紛紛站隊(duì)尋求零售轉(zhuǎn)型。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于流量和效率，因此在這場(chǎng)線上和線下的新零售角逐戰(zhàn)中，投資和并購(gòu)無(wú)疑是占領(lǐng)陣地的有效手段之一。

最為吸睛的就是阿里騰訊兩大巨頭的“貼身肉搏”，阿里孵化盒馬鮮生，騰訊聯(lián)手永輝推出超級(jí)物種。阿里自2016年10月提出要向新零售進(jìn)軍以來(lái)，便與新華聯(lián)控股、云鋒投資、紅樹(shù)林創(chuàng)業(yè)、民生資本、余杭產(chǎn)業(yè)基金等企業(yè)共同設(shè)立杭州瀚云新領(lǐng)股權(quán)合伙企業(yè)，全面布局投資新零售，不僅入股三江購(gòu)物，與百聯(lián)，日日順合作，成為聯(lián)華二股東，并收購(gòu)高鑫零售，將大潤(rùn)發(fā)收入囊中，并聯(lián)合了大潤(rùn)發(fā)、銀泰、蘇寧、口碑、餓了么等等伙伴一起推進(jìn)線下零售。騰訊也不示弱，2017年末到2018年初，騰訊在零售領(lǐng)域布局很多，且出手很快，先是牽手永輝，然后攜永輝入股家樂(lè)福中國(guó)，一周不到，又?jǐn)y手京東、蘇寧、融創(chuàng)入股萬(wàn)達(dá)商業(yè)，并投資了海瀾之家，近日騰訊又領(lǐng)投拼多多。

垂直電商亦是如此，母嬰電商不再滿足僅在線上銷售商品，而是直接瞄準(zhǔn)線下。2017年蜜芽、大V店等母嬰垂直電扇紛紛啟動(dòng)城市合伙人項(xiàng)目，希望通過(guò)線下的深度體驗(yàn)減少用戶流失，將原有的以線上為主的服務(wù)媽媽的經(jīng)驗(yàn)推廣到全國(guó)各地，從而源源不斷地產(chǎn)生真實(shí)、穩(wěn)定的流量，并反哺線上業(yè)務(wù)。此外，蜜芽親子樂(lè)園和母線下實(shí)體店在2017年也開(kāi)始不斷發(fā)力，近期還收購(gòu)悠游堂位于北京、上海、廣州和一些主要二線城市的40余家門(mén)店，并投資了母嬰B2B平臺(tái)“海帶”以此來(lái)夯實(shí)供應(yīng)鏈。

除此之外，其他的垂直電商如唯品會(huì)在廣州悄然布局了生鮮社區(qū)店“品駿生活”，目前已有四家門(mén)店；聚美優(yōu)品也開(kāi)始涉足無(wú)人貨架領(lǐng)域，旗下設(shè)立了名為“美點(diǎn)”的無(wú)人貨架品牌等等。

四、線下重新思考實(shí)體店的定位 競(jìng)爭(zhēng)加劇

實(shí)體零售的核心資源是線下門(mén)店，能夠?yàn)橛脩籼峁┯H身體驗(yàn)和更好的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，這種場(chǎng)景化消費(fèi)的特征，恰恰與電商價(jià)格透明、個(gè)性化推薦、快捷支付、送貨上門(mén)等形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更好地滿足消費(fèi)者線下體驗(yàn)與線上購(gòu)買(mǎi)的需求。不管是區(qū)域性的還是全國(guó)性的母嬰連鎖都在不斷發(fā)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，線下連鎖門(mén)店一方面建設(shè)全渠道、提升供應(yīng)鏈與消費(fèi)效率與體驗(yàn)，一方面在加速開(kāi)疆拓土，愛(ài)嬰室成功上市更給國(guó)內(nèi)其他母嬰連鎖打了一針雞血。

在新零售驅(qū)動(dòng)下，孩子王對(duì)傳統(tǒng)的零售界進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)級(jí)的改造，通過(guò)探索全渠道數(shù)字化成為母嬰零售的標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，并形成體驗(yàn)為王、育兒服務(wù)在線化、系統(tǒng)的全面智能化等核心競(jìng)爭(zhēng)力，2017年孩子王營(yíng)業(yè)收入為59.67億元，同比增長(zhǎng)34%，凈利潤(rùn)1.36億元。此外，樂(lè)友、蘇寧紅孩子、愛(ài)嬰室等母嬰連鎖也在深挖線下零售的價(jià)值，如紅孩子依托蘇寧成熟的連鎖開(kāi)發(fā)體系和平臺(tái)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)將母嬰O2O進(jìn)行到底，蘇寧紅孩子相關(guān)人士表示，到2018年年底，蘇寧紅孩子專業(yè)店將突破200家，同時(shí)入駐1000家蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店，基本覆蓋全國(guó)千強(qiáng)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。 同時(shí)，主打進(jìn)口母嬰連鎖門(mén)店也在全國(guó)范圍內(nèi)加速開(kāi)店，沖勁十足，比如隅田川、蔻兔等等。

五、母嬰互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加速布局線下 打造生態(tài)閉環(huán)

早些年，很多母嬰互聯(lián)網(wǎng)公司都曾對(duì)電商試水過(guò)，但成功的少，失敗的多。但隨著線上紅利的逐漸飽和，線下逐漸成為新的賽道。如2016年媽媽網(wǎng)開(kāi)始布局線下產(chǎn)業(yè)鏈，投資臺(tái)灣敦南真愛(ài)月子會(huì)所，開(kāi)展面向C端用戶的母嬰展等；寶寶樹(shù)從2017年7月就宣布進(jìn)軍線下早教，打造像星巴克一樣星羅棋布于中國(guó)各個(gè)社區(qū)的早教中心；以線上兒童問(wèn)診切入母嬰醫(yī)療的育學(xué)園先是開(kāi)了線下診所，建立育兒健康O2O管理體系，2018年2月獲新東方C＋輪戰(zhàn)略投資后，也宣布攜手新東方共同拓展國(guó)內(nèi)兒童教育市場(chǎng)，打造具有育學(xué)園特色線下早教機(jī)構(gòu)……不管是順其自然還是守正出奇，繼電商之后，線下的母嬰服務(wù)業(yè)態(tài)教逐漸成為母嬰互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看好的新賽道。