第三次延期 太平鳥(niǎo)23家MiniPeace童裝品牌店延期開(kāi)業(yè)

6月13日晚，寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司發(fā)布公告，將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)募投項(xiàng)目的實(shí)施期限由原定的2018年6月30日延長(zhǎng)至2018年12月31日，原項(xiàng)目的總投資金額、門(mén)店數(shù)量、實(shí)施方式等其他內(nèi)容均保持不變。

在完成上市前制定的直營(yíng)店開(kāi)店目標(biāo)這件事上，太平鳥(niǎo)第三次宣布延期。

6月13日晚，寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“太平鳥(niǎo)”)發(fā)布公告，將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)募投項(xiàng)目的實(shí)施期限由原定的2018年6月30日延長(zhǎng)至2018年12月31日，原項(xiàng)目的總投資金額、門(mén)店數(shù)量、實(shí)施方式等其他內(nèi)容均保持不變。截至2018年5月31日，尚有23家MiniPeace童裝品牌店、及1家PEACEBIRD集合店未能按計(jì)劃開(kāi)出。

這一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目在2016年就已啟動(dòng)。2016年12月26日，太平鳥(niǎo)發(fā)布公告稱(chēng)，將于12月27日在上海證券交易所首次公開(kāi)發(fā)行5500萬(wàn)股人民幣普通股，發(fā)行價(jià)格為21.3元/股，預(yù)計(jì)募集資金凈額約10.81億元。招股說(shuō)明書(shū)表明，太平鳥(niǎo)此次募集的資金將用于建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、太平鳥(niǎo)慈東服飾整理配送物流中心及信息化系統(tǒng)。其中，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目總投資為10.28億元，募集資金計(jì)劃投入金額為5.79億元，擬采用購(gòu)置及租賃方式建設(shè)直營(yíng)門(mén)店238家，建筑總面積73050平方米。

對(duì)于未完成計(jì)劃并延期的原因，太平鳥(niǎo)在公告中解釋稱(chēng)，“公司高度重視MiniPeace品牌的拓展，對(duì)渠道及門(mén)店選址制定了較為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并據(jù)此制定了詳細(xì)的門(mén)店開(kāi)設(shè)規(guī)劃，但由于2018年上半年部分渠道的開(kāi)業(yè)時(shí)間有所推遲，為確保募集資金使用效益，公司決定繼續(xù)按照原定規(guī)劃開(kāi)設(shè)門(mén)店;同時(shí)為進(jìn)一步提升品牌影響和客戶(hù)體驗(yàn)，公司擬對(duì)集合店的管理方式、選址標(biāo)準(zhǔn)、店鋪形象、貨品管理等方面進(jìn)行調(diào)整升級(jí)，因此童裝品牌MiniPeace和PEACEBIRD集合店的開(kāi)店進(jìn)度均較原定計(jì)劃有所放緩。”

這已經(jīng)是太平鳥(niǎo)第三次對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目發(fā)出延期公告了，前兩次都在2017年。第一次將期限延長(zhǎng)至2017年12月，太平鳥(niǎo)歸因于“公司實(shí)際情況及募集資金到賬時(shí)間因而延期”;第二次延期至2018年6月30日，太平鳥(niǎo)稱(chēng)是由于“原方案主要內(nèi)容均按照當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況進(jìn)行規(guī)劃，原實(shí)施方式中的門(mén)店開(kāi)設(shè)方式、開(kāi)設(shè)地點(diǎn)、品牌分布、門(mén)店類(lèi)型及相關(guān)資金投入等具體內(nèi)容已難以適應(yīng)新零售發(fā)展趨勢(shì)和公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整。”

處于對(duì)童裝市場(chǎng)的重視，太平鳥(niǎo)此前的確對(duì)童裝品牌MiniPeace不斷進(jìn)行策略調(diào)整與品牌創(chuàng)新。

MiniPeace是太平鳥(niǎo)于2011年開(kāi)始布局童裝領(lǐng)域時(shí)創(chuàng)立的品牌。由于最早是太平鳥(niǎo)男裝事業(yè)部的“孵化品牌”，MiniPeace創(chuàng)立之初就擁有渠道、設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)與認(rèn)知等多方面優(yōu)勢(shì)。2016年太平鳥(niǎo)成立了獨(dú)立的童裝事業(yè)部，次年MiniPeace推出了主打2歲左右嬰童裝的全新mini&mini系列，將品牌原本3-10歲的覆蓋區(qū)間向前拓展往了一些。

太平鳥(niǎo)童裝MiniPeace的2018夏季大片

作為太平鳥(niǎo)旗下新興品牌之一，MiniPeace也處于快速增長(zhǎng)階段。MiniPeace品牌在2013-2017年間復(fù)合增速為86.75%。2017年品牌營(yíng)收達(dá)7.09億元，同比增長(zhǎng)37.48%。截至2017年，MiniPeace童裝品牌渠道數(shù)量761家。

MiniPeace也在不斷優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)以獲得競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)駐更多購(gòu)物中心。“在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)之下，集合各類(lèi)品牌購(gòu)物與吃喝玩樂(lè)一體的購(gòu)物中心逐漸取代街店、百貨成為年輕人鐘愛(ài)的線下消費(fèi)場(chǎng)所。”太平鳥(niǎo)童裝事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)界面新聞表示，Mini Peace將年輕父母的消費(fèi)洞察與線下渠道零售數(shù)據(jù)反饋結(jié)合，對(duì)綜合效益低的門(mén)店進(jìn)行調(diào)整、轉(zhuǎn)換、關(guān)閉，目前品牌通過(guò)對(duì)重點(diǎn)城市核心商圈的考察，已經(jīng)和印力、銀泰、萬(wàn)達(dá)、百盛開(kāi)展渠道上戰(zhàn)略合作，推進(jìn)精準(zhǔn)拓店。

它還通過(guò)IP跨界聯(lián)名的方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，與迪士尼、小黃人、漫威等熱門(mén)IP都有過(guò)合作。

在廣發(fā)證券分析師糜韓杰看來(lái)，太平鳥(niǎo)童裝品牌基數(shù)小，過(guò)去幾年增長(zhǎng)速度非?？欤壳肮就b業(yè)務(wù)仍然保持在搞增長(zhǎng)的時(shí)期，渠道數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。但相較森馬服飾旗下巴拉巴拉4300多家門(mén)店的規(guī)模，太平鳥(niǎo)的童裝還有很大的成長(zhǎng)空間。

作為一家以零售為導(dǎo)向的多品牌時(shí)尚服飾公司，目前太平鳥(niǎo)旗下?lián)碛泻诵钠放芇EACEBIRD女裝、PEACEBIRD男裝，新興品牌樂(lè)町LED’IN、MiniPeace童裝，及培育品牌MATERIAL GIRL女裝。根據(jù)歐睿(Euromonitor)報(bào)告，太平鳥(niǎo)在2016年中國(guó)中檔休閑服飾市場(chǎng)中總體排名位列第六， 市場(chǎng)占有率(按終端零售額計(jì))為 4.0%。

財(cái)報(bào)顯示，2017年，太平鳥(niǎo)總營(yíng)收為71.42億元，同比增長(zhǎng)12.99%，附屬上市公司股東凈利潤(rùn)為4.56億元，同比增長(zhǎng)6.72%。其中，線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯著，2017年太平鳥(niǎo)線上業(yè)務(wù)收入17.90億元，同比增長(zhǎng)37.48%，營(yíng)收占比25.45%。

公司董事長(zhǎng)張江平近日公開(kāi)表示，集團(tuán)計(jì)劃三年實(shí)現(xiàn)200億零售額。短期目標(biāo)是在今年凈拓展600家門(mén)店，預(yù)計(jì)PEACEBIRD男裝、PEACEBIRD女裝、MiniPEACE童裝、LEDIN樂(lè)町女裝將各開(kāi)100家左右，還會(huì)新開(kāi)10家左右的品牌集合大店。直營(yíng)店將占到新開(kāi)門(mén)店總數(shù)的30%左右，渠道則側(cè)重于一二三線城市的核心商圈和購(gòu)物中。