概要：母嬰行業(yè)3萬億大市場迎來繁榮發(fā)展期，母嬰服務方興未艾，母嬰行業(yè)可分為母嬰產(chǎn)品和母嬰服務兩大類，總體市場規(guī)模接近3萬億，復合增速15%，其中醫(yī)療保健、早教等母嬰服務領(lǐng)域增長潛力更大，行業(yè)整體正迎來繁榮發(fā)展期。相較于一般消費品而言，由于母嬰產(chǎn)品的特殊性，母嬰消費表現(xiàn)出需求價格敏感度低、信任成本高、生命周期短等幾大特征。

消費升級背景下母嬰消費呈現(xiàn)高端化趨勢，人口紅利刺激行業(yè)擴容：消費升級大潮涌動，隨著90后逐漸步入育齡，新生代母嬰用戶消費觀念也在悄然改變，產(chǎn)品質(zhì)量、材質(zhì)和品牌取代價格成為母嬰消費時的主要考慮因素；受此影響，母嬰消費近年來也出現(xiàn)明顯的高端化趨勢，表現(xiàn)在產(chǎn)品平均客單價提高和高端產(chǎn)品市占率持續(xù)增長。人口紅利方面，“421”的漏斗式家庭結(jié)構(gòu)下，嬰幼兒消費受重視程度空前提升；二胎政策全面放開后，二胎新生兒數(shù)量出現(xiàn)大幅增加，2017年達到880萬人已超過一胎數(shù)量，經(jīng)濟條件普遍更好的二胎家庭有望成為母嬰消費新主力。整體而言，消費升級疊加人口紅利，將驅(qū)動母嬰行業(yè)快速發(fā)展。

渠道對比：線上增速逐漸放緩，線下母嬰連鎖店模式最具競爭力：我國母嬰零售主要包含商場/百貨、超市/大賣場、連鎖母嬰專營店和線上電商渠道等幾種業(yè)態(tài)。其中，線上渠道在經(jīng)歷2013-2015年的快速擴容后增速已逐漸放緩，考慮到母嬰消費“重質(zhì)輕價”的特殊性，品質(zhì)信任度較好的線下渠道未來仍將為市場主流。在線下渠道中，相較于傳統(tǒng)商超賣場，母嬰連鎖店模式具備品類齊全、品牌信任度高、一站式購物和體驗式消費等優(yōu)勢，深度契合新一代消費群體的個性化服務需求，將成為最受益母嬰行業(yè)爆發(fā)紅利的零售業(yè)態(tài)，未來5年復合增速有望超過20%，并逐步侵蝕傳統(tǒng)商超賣場渠道份額。市場競爭格局方面，目前已有多家母嬰連鎖零售企業(yè)群雄并起，呈現(xiàn)出區(qū)域性發(fā)展特征。

母嬰行業(yè)爆發(fā)，線下連鎖店模式最受益，重點推薦標的愛嬰室：受益消費升級和人口紅利，母嬰行業(yè)將迎來繁榮發(fā)展期。考慮到母嬰消費“重質(zhì)輕價”的特殊性，在母嬰零售三大渠道中，我們看好線下連鎖店模式將最顯著受益于行業(yè)爆發(fā)紅利。母嬰行業(yè)主題重點推薦標的愛嬰室（華東地區(qū)母嬰連鎖龍頭，門店加速擴張推動業(yè)績增長），受益標的孩子王（線上線下全渠道協(xié)同的母嬰童服務商，深度挖掘用戶資源價值）和延江股份（下游紙尿褲市場空間大，核心技術(shù)構(gòu)筑公司競爭壁壘）。

一、母嬰行業(yè)：3萬億大市場，母嬰服務方興未艾

1.1、母嬰行業(yè)市場規(guī)模接近3萬億，服務類增速更快。

母嬰行業(yè)是指孕婦和嬰童相關(guān)的衣食住行等全部消費品的總和。從1990年起步至目前逐步成熟，我國母嬰行業(yè)的發(fā)展分可為4個階段：二十世紀90年代開始起步，2000年后行業(yè)快速發(fā)展，零售渠道逐步擴大；2010年以來行業(yè)進入黃金爆發(fā)期，綜合電商平臺崛起；2015年至今，行業(yè)逐步成熟，線上線下渠道逐步打通，在消費升級大潮疊加全面二胎政策的促進下，母嬰行業(yè)迎來了空前的繁榮。

母嬰行業(yè)市場規(guī)模接近3萬億，其中母嬰服務類增長潛力更大。中國母嬰行業(yè)市場近年來快速發(fā)展，根據(jù)羅蘭貝格預測數(shù)據(jù)，2018年我國整個母嬰行業(yè)市場規(guī)模接近3萬億元，復合增速超過15%。具體來看，母嬰行業(yè)可分為母嬰產(chǎn)品（市場規(guī)模1.42萬億元）和母嬰服務（1.27萬億元）兩大門類：

（1）母嬰產(chǎn)品包括嬰童產(chǎn)品和孕婦產(chǎn)品，其中嬰童產(chǎn)品又分為嬰兒食品（奶粉、零食、輔食等，市場規(guī)模超過5000億）、衣物（童裝童鞋等，4000億）、耐用品（嬰兒車、嬰兒床、玩具、兒童自行車等）和易耗品（紙尿褲、哺育用品等）等四類。

（2）母嬰服務包括孕婦服務和嬰童服務，其中孕婦服務包括生育相關(guān)服務（產(chǎn)后護理等）和非生育相關(guān)服務，嬰童服務則涵蓋了教育、娛樂（室內(nèi)娛樂、親子游）、醫(yī)療保?。w檢）、麗人（兒童美容美發(fā)）和金融服務（兒童保險）等五方面。相較于母嬰產(chǎn)品，母嬰服務產(chǎn)業(yè)增長潛力更大，預計2015-2020 年復合增長率接近20%。

1.2、 母嬰行業(yè)特征：需求價格敏感度低、信任成本高、生命周期短

母嬰行業(yè)需求具有剛性，消費者更加注重母嬰產(chǎn)品質(zhì)量，對價格敏感度則較低。以母嬰行業(yè)占比最大的兩大類產(chǎn)品奶粉和紙尿褲為例：根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2011-2015年花王紙尿褲市場占有率從3.8%提升至9.9%，啟賦高端奶粉在2011年進入市場市占率同樣快速提升至超過8%。

兩個品牌產(chǎn)品的共同特點是定位高端，品質(zhì)較好但價格昂貴，從二者市占率的變化特點可以看出，母嬰行業(yè)消費者并不會因為產(chǎn)品價格上升而顯著減少消費，即消費者愿意付出更高的價格購買質(zhì)量更好的產(chǎn)品，母嬰產(chǎn)品高端化消費趨勢明顯。

母嬰行業(yè)信任成本較高，消費者最注重品質(zhì)安全因素。母嬰產(chǎn)品由于其特殊性，家庭對母嬰用品的質(zhì)量要求較高；但該行業(yè)同時存在著較大的信息不對稱，很多消費者并不具有自主識別母嬰產(chǎn)品質(zhì)量的專業(yè)知識，因此在選擇某一品牌或商家進行消費時一般需要提前充分了解產(chǎn)品質(zhì)量和品牌等情況。

根據(jù)CBME《2017中國孕嬰童消費市場調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，消費者在選購嬰兒奶粉時的各類考慮因素中，品質(zhì)安全因素最受重視，占比達57%；位居其后的是品牌、營養(yǎng)成分和口碑，再往后才是價格、口味等其他因素。

母嬰行業(yè)生命周期較短，口碑建立對新客戶開拓非常重要。母嬰市場主要面向0~14歲兒童及孕婦，消費年齡群較為固定；羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示家庭嬰童產(chǎn)品年均消費額會隨著嬰童年齡的增加而呈降低趨勢，嬰童在達到一定年齡后即不再為目標客戶，因此持續(xù)開拓新用戶的能力對母嬰廠商非常重要。

根據(jù)CBME調(diào)研數(shù)據(jù)，消費者獲取母嬰童產(chǎn)品信息的主要渠道依次為：親朋好友推薦（46.1%）、商店/賣場現(xiàn)場宣傳（31%）、母嬰網(wǎng)站/論壇/母嬰APP（26%）等，因此母嬰廠商會更注重口碑和品牌建設(shè)，通過樹立積極的品牌形象，以達到消費者之間好口碑口口相傳的效果。

二、消費升級+人口紅利驅(qū)動母嬰行業(yè)爆發(fā)

2.1、 消費升級帶動母嬰產(chǎn)品消費高端化

消費升級方興未艾，新生代母嬰用戶消費觀念悄然改變。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017年中國人均可支配收入達到25974元，近5年復合增速為9.59%，居民購買力的提高為母嬰行業(yè)消費奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。消費能力提升疊加消費意愿增強，成為驅(qū)動母嬰行業(yè)迅速發(fā)展的重要動力。

我們注意到，近年來隨著“90后”逐步進入育齡，新生代父母的消費觀念相較于傳統(tǒng)母嬰消費群體發(fā)生了顯著變化。由于新生代父母在成長環(huán)境、受教育水平、經(jīng)濟基礎(chǔ)和信息資源獲取渠道上等方面較上一輩對比呈現(xiàn)出明顯隔代特征。對新生代父母而言，產(chǎn)品的質(zhì)量、材質(zhì)和品牌，正在逐漸取代商品價格，成為新生代母嬰用戶的主要考慮因素，這一點與傳統(tǒng)消費者的消費習慣明顯不同，在母嬰產(chǎn)品消費上又體現(xiàn)得尤為明顯。

母嬰產(chǎn)品客單價提高，母嬰消費呈高端化趨勢。消費者更注重母嬰產(chǎn)品質(zhì)量安全性和品牌，愿意為質(zhì)量更高的產(chǎn)品付出更高價格，近年來母嬰商品呈現(xiàn)高端化趨勢。以奶粉為例，自2008年（發(fā)生三聚氰胺事件）以來，消費者對嬰幼兒奶粉質(zhì)量問題越來越重視。根據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，2010-2013年單價在200元/kg的高端奶粉市場占比由18%明顯增加至51%；線下奶粉銷售的平均價格也由2007年的88.5元提升至2016年的250.4元，產(chǎn)品高端化趨勢顯著。

2.2、 家庭結(jié)構(gòu)改變與二胎紅利刺激母嬰行業(yè)擴容

漏斗式家庭結(jié)構(gòu)下，嬰幼兒消費倍受重視。人口結(jié)構(gòu)方面，隨著過去20年計劃生育政策開展和人口老齡化日趨顯著，我國現(xiàn)階段家庭結(jié)構(gòu)正在呈現(xiàn)“421”的漏斗式特征：即多數(shù)家庭由4個老人、一對父母和1個小孩組成，在這樣的家庭結(jié)構(gòu)下，嬰幼兒消費受重視程度將大大提升。在家庭經(jīng)濟條件整體改善背景下，家庭將更為關(guān)注新生兒的培育，把更多的收入投入在兒童上。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，中國城鎮(zhèn)家庭的嬰幼兒年平均消費數(shù)據(jù)，已經(jīng)從2007年的4260元增長到2016年的14034元，復合增長率達15%；根據(jù)滬港經(jīng)濟統(tǒng)計，2016年中國家庭消費約33%投入于兒童的日常消費。

二胎政策放開對母嬰行業(yè)發(fā)展也有重要的推動作用。一方面，二胎政策對于拉動出生人口效果顯著，2016年我國全面放開后，當年二胎新生兒數(shù)量達到820萬人，較2015年大幅增加；2017年二胎新生兒數(shù)量進一步增加至880萬人，在占比上已經(jīng)超過一胎新生兒數(shù)量。另一方面，我們也注意到，相較而言二胎小孩多來自于經(jīng)濟實力較強的家庭，這部分家庭父母往往會有更高的嬰幼兒消費意愿和消費能力，將顯著拉動母嬰消費用戶整體消費水平。

三、渠道對比：母嬰連鎖店模式最受益行業(yè)爆發(fā)紅利

母嬰零售渠道多樣，線下連鎖店模式最深度契合新一代消費群體需求。目前，中國母嬰商品市場主要包含4種零售業(yè)態(tài)——商場/百貨、超市/大賣場、連鎖母嬰專營店和互聯(lián)網(wǎng)線上銷售。在幾種渠道中，連鎖母嬰專營店模式具備品類齊全、品牌信任度高、一站式購物和體驗式消費等優(yōu)勢，已成為母嬰商品零售市場的重要業(yè)態(tài)之一。尤其是在體驗式消費方面，母嬰專營店可以通過專業(yè)的育嬰師等服務人員提供一對一的個性化導購和育兒成長咨詢服務，這是傳統(tǒng)商超賣場渠道所難以實現(xiàn)的，深度契合了新一代消費群體的個性化服務需求。

3.1、 母嬰消費特殊性決定線下渠道仍為市場主流

市場格局：線上渠道增速已放緩，母嬰消費特殊性決定線下渠道仍為市場主流。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，母嬰商品線上渠道在經(jīng)歷2013-2016年電商行業(yè)爆發(fā)帶來的渠道高速擴容（從2013年的5%增長至2016年的19%）后，近兩年增速已趨于放緩，2018年預計滲透率為24%；從市場份額絕對數(shù)量來看，線下渠道（占比達到76%）仍為主流，原因在于：

母嬰產(chǎn)品存在自身特殊性，消費者最大訴求是信任（正品保障），其次才是價格，因此在母嬰商品的購物選擇中，線上電商渠道的價格優(yōu)勢作用將逐漸弱化，品牌信任感方面的天然劣勢被放大；反觀以商超賣場和母嬰專賣店為代表的線下渠道，一方面品牌信任度高、產(chǎn)品質(zhì)量有保障，消費者可以得到直接性的商品體驗，售后服務也更加完善；

另一方面，（母嬰連鎖店）還有專業(yè)導購提供個性化的產(chǎn)品推薦和育兒咨詢服務，從而逐步建立起長期穩(wěn)固的消費者信任關(guān)系。長遠來看，線下渠道憑借其不可替代性，有望在未來母嬰市場競爭格局中長期保持七成以上份額。

3.2、 線下渠道方面，母嬰連鎖店優(yōu)勢明顯

母嬰消費相對“重質(zhì)輕價”，線下連鎖店體驗式消費具備獨到吸引力。根據(jù)羅蘭貝格調(diào)查數(shù)據(jù)，對母嬰消費者而言，在考慮購買渠道選擇時，最看重的五大要素分別為質(zhì)量保證、貨品齊全、售后保障、一站式購物和好的服務體驗；而增加親子機會（32%）、讓孩子提供意見（27%）以及提供孩子活動機會（25%）等因素則能夠有效促使83.66%的家庭消費者選擇到母嬰連鎖店進行體驗式消費。相較于傳統(tǒng)商超賣場，連鎖母嬰專營店模式具備品類齊全、品牌信任度高、一站式購物和體驗式消費等優(yōu)勢，已成為母嬰商品零售市場的重要業(yè)態(tài)之一。尤其是在體驗式消費方面，母嬰專營店可以通過專業(yè)的育嬰師等服務人員提供一對一的個性化導購和育兒成長咨詢服務，這是傳統(tǒng)商超賣場渠道所難以實現(xiàn)的，深度契合了新一代消費群體的個性化服務需求。

母嬰連鎖店模式增速較快，未來有望逐步侵蝕原有商超賣場的線下渠道份額。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年中國連鎖母嬰商品市場規(guī)模已達到1843億元，復合增長率20%，顯著高于母嬰市場整體增速，成長性更佳，且未來仍將呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，有望進一步侵蝕非連鎖店和傳統(tǒng)商超賣場市場份額。根據(jù)艾瑞咨詢預測，到2018年母嬰連鎖專賣店份額占線下渠道的比例將達51%，超過其他所有線下渠道總和。

母嬰連鎖店供應鏈管理能力強，形成規(guī)模效應后毛利率穩(wěn)定提升。另一方面，與商超賣場渠道對比，母嬰連鎖店供應鏈管理能力強，專業(yè)連鎖門店能夠形成一定的規(guī)模效應，向上游供應商的議價能力增強，毛利率能夠穩(wěn)定提升。

以母嬰專業(yè)連鎖龍頭愛嬰室和孩子王為例，其毛利率水平（愛嬰室和孩子王分別為28.4%和24.6%）與電商如蘇寧易購、傳統(tǒng)超市如永輝超市對比，均處于較高水平。此外，母嬰連鎖店在資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率方面表現(xiàn)也更好，愛嬰室和孩子王的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率方面均超過2.3，高于蘇寧易購與永輝超市。

3.3、 市場格局：群雄并起區(qū)域割據(jù)，行業(yè)集中度待提升

市場格局方面，母嬰連鎖零售企業(yè)呈現(xiàn)區(qū)域性發(fā)展特征，行業(yè)集中度有待提升。母嬰行業(yè)目前市場格局較為分散，尚未出現(xiàn)全國性的母嬰連鎖龍頭企業(yè)。但在北京、上海和廣州等國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達城市，已有部分優(yōu)質(zhì)母嬰商品連鎖零售企業(yè)嶄露頭角，包括愛嬰室、樂友中國、愛嬰島和貝貝熊等，分別占據(jù)我國華東、華北、華南和華中地區(qū)的母嬰市場，而孩子王則主要覆蓋全國二、三線城市母嬰市場。

考慮到母嬰行業(yè)依賴當?shù)毓溓?、大幅跨區(qū)域運作成本高、管理難度較大，通常外地企業(yè)缺乏本土競爭力。因此具備渠道先發(fā)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的企業(yè)將構(gòu)筑較深競爭壁壘。未來是否有行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)完成區(qū)域整合實現(xiàn)全國性布局，值得關(guān)注。