導(dǎo)讀： 以飛鶴、君樂寶為代表的國產(chǎn)奶粉正在崛起，然而，在一二線市場，外資奶粉還是在不斷擴(kuò)大自己的疆土，奪走國產(chǎn)奶粉的份額。6月27日，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的2018年中國購物者報告系列——《購物者消費(fèi)升級，市場增長反彈》（下稱“報告”）顯示，2017年，外資奶粉在一二線市場占比達(dá)到了80%。

1.嬰幼兒奶粉被外資品牌奪去更多市場

據(jù)了解，該報告是連續(xù)第七年跟蹤調(diào)查中國消費(fèi)者的真實(shí)購物行為。每年都會深入分析包裝食品、飲料、個人護(hù)理和家庭護(hù)理這四大消費(fèi)品領(lǐng)域中的26個品類。今年還著重研究了另外24個品類。這些品類在所有快速消費(fèi)品品類中占比達(dá)到80%左右。

值得注意的是，報告中揭示每年的研究中都觀察到這樣的現(xiàn)象：本土企業(yè)搶占了外資品牌的市場份額。2017年，本土品牌實(shí)現(xiàn)了7.7%的增長，貢獻(xiàn)了中國快速消費(fèi)品市場98%的增長額。與之相比，外資品牌僅僅增長0.4%。

在嬰幼兒紙尿褲、瓶裝水等21個品類中，本土品牌從外資品牌手中贏得市場份額，而外資品牌在4個品類獲勝，分別是嬰幼兒奶粉、牙刷、衣物柔順劑、餅干。即飲茶是唯一一個本土外資品牌份額保持不變的品類。

值得注意的是，上述后四類產(chǎn)品中，外資嬰幼兒奶粉在一、二線城市的市場份額達(dá)到80%。以此我們可以看出，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉在一二線市場目前尚無與外資抗衡的力量。

不過其他21個品類國產(chǎn)品牌能夠穩(wěn)步取得成功，原因則是多方面的。首先，他們更了解本土消費(fèi)者需求。其次，他們能比跨國公司更快速制定和執(zhí)行決策，從而使其能夠快速適應(yīng)新趨勢。最后，本土品牌以往在下線城市的滲透率6較高，而這些城市高端化正在蓬勃發(fā)展，由此成為他們發(fā)展的一大助力。

盡管本土品牌因這些優(yōu)勢而獲益，一些跨國公司正在采取措施提升業(yè)績。他們開始更多關(guān)注快速創(chuàng)新，并提升數(shù)字化能力，以便滿足在線購物的年輕消費(fèi)者需求。

注意到，在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，越來越多的外資企業(yè)也在加速渠道下沉，惠氏、美素佳兒、雅培等都表示要加大三四五線市場的布局，尤其是美贊臣，其前不久與京東聯(lián)合發(fā)布了城鎮(zhèn)新市場拓展戰(zhàn)略，借助京東的無界營銷通道、通過高速物流供應(yīng)鏈，大力拓展中國更廣闊的新興城鎮(zhèn)市場。

調(diào)查的 26個品類包括：

1）包裝食品：餅干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和嬰幼兒配方奶粉；

2）飲料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即飲茶、碳酸飲料和瓶裝水；

3）個人護(hù)理：護(hù)膚品、洗發(fā)劑、個人清潔用品、牙膏、化妝品、護(hù)發(fā)素、嬰兒紙尿褲和牙刷；

4）家庭護(hù)理：衛(wèi)生紙、衣物洗滌用品、面巾紙、廚房清潔用品和衣物柔順劑。

5）另外24個品類：指寵物食品、耗油、麥片、味精、亞洲傳統(tǒng)茶飲、功能性飲料、廚房紙、濕巾、餐巾紙、皮具護(hù)理產(chǎn)品、電池、芳香劑、除毛產(chǎn)品、造型產(chǎn)品、冰淇淋、營養(yǎng)沖劑、冷凍食品、口味添加劑、洋酒、豆奶、漱口水、白酒、食用油、營養(yǎng)補(bǔ)給。

2.嬰兒用品在電商保持較高滲透率及銷售份額

報告顯示，2017年中國消費(fèi)品市場總銷售額增長率從2016年的3.6%升至2017年的4.3%。這也是自該系列報告從2012年開始跟蹤中國購物者行為以來，銷售額增速首次超過上一年。

報告指出，影響中國快速消費(fèi)品市場關(guān)鍵趨勢包括兩方面：首先是電商銷售繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭，去年增速超過28%，如今大約占10%的市場總體銷售額，較兩年前翻了一番。另外，電商渠道滲透率增長引擎正從高層級向低層級城市轉(zhuǎn)移。一線城市中，電商渠道滲透率為73%，依然排名第一，但增長已經(jīng)停滯。低層級城市則在迎頭趕上：三線和四線城市的電商渠道滲透率年增速分別達(dá)到18%和17%，而五線城市的電商渠道滲透率年增速甚至達(dá)到了21%。

報告顯示，2017年嬰兒用品和美妝用仍然保持較高的電商滲透率和銷售份額。如電商銷售嬰兒奶粉銷售額占比達(dá)到28%；嬰兒紙尿片占比更是高達(dá)45%。

通過以下三種方式在影響市場的變革中致勝：

1、充分利用渠道動態(tài)，預(yù)測未來零售整合

2、開發(fā)高價值、個性化的產(chǎn)品，充分發(fā)揮高端化趨勢的作用

3、轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動、以消費(fèi)者為中心的企業(yè)。通過生成專有消費(fèi)者數(shù)據(jù)，與平臺密切合作，展開更多集中銷售及營銷活動，實(shí)現(xiàn)更高效運(yùn)營。

零售商可以采取以下關(guān)鍵行動致勝：

1.參考高鑫與阿里巴巴近期建立聯(lián)盟的做法，為開展“新零售”做好準(zhǔn)備

2.把庫存和供應(yīng)鏈管理與電商零售或解決方案平臺整合。

3.重新設(shè)計門店組合和業(yè)態(tài)，更全面地