概要：天貓的服裝百貨，京東的3C數(shù)碼家電，以及現(xiàn)在的生鮮超市，一直都是行業(yè)和媒體關注的重點，因為都是萬億級的賽道，而很少人注意到千億級的休閑零食這個領域。

三年前今日資本分別投資了良品鋪子和三只松鼠，最近億歐智庫《2017中國休閑零食行業(yè)研究報告》的研究報告，可以一覽休閑食品領域的競爭格局和趨勢。

休閑食品市場規(guī)模1000億，市場高度分散

傳統(tǒng)定義的休閑零食規(guī)模大概在1000億左右的規(guī)模，前十家差不多300億規(guī)模。億歐智庫在近期發(fā)布了《2017中國休閑零食行業(yè)研究報告》，這份報告首次對休閑零食下了定義。單就產(chǎn)品角度而言，休閑零食的主要特征為正餐以外、充饑性需求較弱、強調(diào)消費場景化、重視健康和更多功能延伸、融入更多情緒價值的即食類食品。根據(jù)該報告預測，2006年到2020年，休閑零食市場累計銷售規(guī)模將達到2萬億。現(xiàn)在休閑零食在互聯(lián)網(wǎng)上高度馬太效應，但就整個市場而言還處于高度分散的狀態(tài)

休閑零食市場進入到贏者通吃的階段

在過去幾年休閑食品市場誕生了很多品牌，但也存在明顯的馬太效應，在互聯(lián)網(wǎng)上集中度高于其它領域。良品鋪子、三只松鼠、恰恰食品和絕味食品四家差不多占了60%的市場份額。在馬太效應明顯的互聯(lián)網(wǎng)上，休閑零食進入贏家通吃的階段！

除此以外，從整體行業(yè)來看，“休閑零食”的提法是為了在本質(zhì)上區(qū)分于“傳統(tǒng)零食”的舊業(yè)態(tài)，是一種全新的、升級進化后的食品行業(yè)子業(yè)態(tài)。具體內(nèi)容包括消費者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定性、健康度、多樣性和場景化。

我們認為，如果說休閑服飾想要表現(xiàn)用戶重視生活品質(zhì)、強調(diào)休閑生活重要性的話，那么休閑食品反應的是一種類似的生活觀念，即對健康、社交的重視，以及對高品質(zhì)生活的追求。

回到最開始的問題，雖然休閑食品大概是服飾市場的十分之一不到，但休閑食品和服飾很大的不同在于，前者是相對標準的，后者是非標準化的，SKU無限的豐富，而且季節(jié)有很大的不同，庫存壓力也要大得多。這必然會導致服飾品牌眾多，單一很難做大，即使做大了，也很難賺錢。供應鏈的難度，也會遠大于相對標準化的休閑食品。所以休閑食品領域反倒容易出現(xiàn)銷售規(guī)模比服裝更大，而且更賺錢的品牌。

零食當主食，消費升級驅(qū)動休閑食品增長

休閑食品屬于典型的消費升級需求，窮的時候吃飽飯是剛需，閑錢多了才吃零食，甚至現(xiàn)在的很多年輕人以吃零食為主，替代了主食。這也是現(xiàn)在很多辦公室“無人貨架”主推的商品。

報告顯示，由于宏觀環(huán)境不景氣，以及傳統(tǒng)食品行業(yè)需求上限，食品制造業(yè)銷售收入自2013年以來陸續(xù)下跌，并在2015年達到最低點，隨后開始反彈。

反彈的驅(qū)動力很可能就是休閑零食行業(yè)的高速增長。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)的計數(shù)據(jù)，2004年-2014年中國休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值復合增長率達到16.7%，且預計2015-2019年復合增長率超過17%。

億歐智庫認為，消費升級和產(chǎn)業(yè)升級是推動消費零食行業(yè)成長的主要因素。一方面，隨著人均收入的提升，人們對零食的需求逐漸多元化，不再單純的以充饑為目標。零食的健康性、功能性、價值體現(xiàn)等多種需求被激發(fā)。另一方面，工業(yè)生產(chǎn)技術的提升得以成功研發(fā)出了新的產(chǎn)品滿足人們的新需求，而電商等渠道伴隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術的發(fā)展而涌現(xiàn)，這為商家提供了更加豐富的商業(yè)模式，可以更好的觸及消費者。

在此背景下，休閑零食產(chǎn)業(yè)快速崛起。以雙十一為例，良品鋪子、三只松鼠、百草園等休閑零食企業(yè)在2016年雙十一的交易指數(shù)增幅都在1000%以上，顯示出強勁的增長力。

不僅僅是線上，休閑零食在線下同樣表現(xiàn)穩(wěn)定。良品鋪子的線下收入從2014年的20.8億上漲至2016年的40億，復合增速38.7%。門店數(shù)量擴大到2100多家，完全沒有人們想象中的衰退跡象。

在東哥看來，餐飲在日常生活中往往是社交活動的核心。因為人們可以在感知美味（肉體層面）的同時，享受社交（精神層面）所帶來的愉悅。而休閑零食在削弱了充饑作用的同時，進一步強化了味美和強化社交的功能，并且在健康、減肥等新功能方面有所突破。未來有望維持現(xiàn)有的高速發(fā)展。

依托傳統(tǒng)渠道和供應鏈優(yōu)勢，良品鋪子領先純互聯(lián)網(wǎng)品牌

近年來，在電商的沖擊下，不少傳統(tǒng)零食企業(yè)發(fā)展受阻，紛紛思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)本身也在不斷變化，以至于不少傳統(tǒng)企業(yè)剛剛“上線”就又面臨著流量成本趨高、入口碎片化等問題，最終轉(zhuǎn)型成功者寥寥無幾。

很多傳統(tǒng)企業(yè)以為轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)就是把東西拿到網(wǎng)上去賣，這是一種很幼稚的想法。開辟線上渠道并不難，難的是如何協(xié)調(diào)不同渠道的資源，最終實現(xiàn)1+1>2的效果。對于企業(yè)來說，他們應該如何利用互聯(lián)網(wǎng)改進產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)更低的成本、更好的質(zhì)量。

“不做電商等死，做電商找死”，現(xiàn)在成功轉(zhuǎn)型電商的傳統(tǒng)企業(yè)不多，屈指可數(shù)，全國最大的休閑零食企業(yè)「良品鋪子」算一個。也因為是做了電商，良品鋪子從一個區(qū)域品牌成長為一個全國性的休閑零食品牌。

良品鋪子算是成功轉(zhuǎn)型的典范。這家以線下門店起家的零食商在2011年開始布局電商，線上收入從2012年的1500萬上升到2016年的20億，占公司總營收的30%以上。良品鋪子的渠道多元，他們目前渠道包括了天貓、京東、垂直電商及O2O平臺，并擁有官網(wǎng)、微信公眾號、App等37線上平臺，以及2100多家線下門店。

全渠道，已經(jīng)成為休閑零食品牌大趨勢，互聯(lián)網(wǎng)起家的三只松鼠，去年開始加大力度建設線下門店，追趕良品鋪子。另外此前從線下走到線上的百草味，關閉了門店，最近這兩年又開始重新布局線下門店。

另一方面，他們的產(chǎn)品種類眾多，良品鋪子現(xiàn)在有1500多個SKU，每年新研發(fā)的產(chǎn)品達450個，淘汰200個左右。良品鋪子之所以做的更好，除了線上線下渠道更完善，主要得益于歷史積累的供應鏈資源優(yōu)勢。

下游渠道多元會增加物流和倉儲的壓力，上游產(chǎn)品類型多、更新快，又會加大采購和供應管理的難度。所以，這些數(shù)字的背后其實體現(xiàn)了良品鋪子卓越的供應鏈管理能力。而這一能力有離不開良品鋪子對信息系統(tǒng)的高度重視。良品鋪子將門店數(shù)字化、信息化，以打通線上和線下環(huán)節(jié)。不同渠道的訂單、庫存、客戶意見等都將在后臺匯總。管理層得以在第一時間進行調(diào)整。

信息流是整個供應鏈體系的神經(jīng)系統(tǒng)，供應鏈的改進很多時候是對信息系統(tǒng)的實施和升級。對于傳統(tǒng)零食企業(yè)來說，通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是讓互聯(lián)網(wǎng)介入供應鏈的各個環(huán)節(jié)，提升信息透明度，最終實現(xiàn)供應鏈優(yōu)化，以提升自身競爭力。

休閑零食企業(yè)資本化方向何在？

在消費升級的大趨勢下，休閑零食產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。來伊份、三只松鼠等越來越多的休閑食品公司也借此機會登陸或即將登陸資本市場。

上市到底給休閑零食企業(yè)帶來了什么？我們以“零食第一股”來伊份的表現(xiàn)為例。來伊份在2016年10月登陸A股，而其過去4年的收入復合增速為6%，從2013年的27.49億上升到2016年的32.36億。凈利潤復合增速11%，從2013年的0.98億上漲到去年的1.34億。2017上半年，來伊份實現(xiàn)營業(yè)收入17.92億元，歸屬股東凈利潤8655萬元，增幅分別為5.18%和24.99%。由此可以看出，在資本的助力下，來伊份取得了比以往更快的發(fā)展。

相較于其它競爭對手，良品鋪子似乎并不著急上市，楊紅春曾表示上市沒有時間表。在我們看來，上市固然可以為公司提供更多彈藥，但另一方面也會導致公司被資本牽著鼻子走，無法按照自己的意愿發(fā)展。此外，上市后的透明度后增加管理層壓力，致使他們無法專注于公司事物上。最后，對于一家正在盈利且不缺錢的公司來說，為什么要把股份分給別人呢？良品鋪子上一次融資還是2011年的事情，這足以證明公司強大的自我造血能力。

休閑零食市場幾個趨勢判斷

首先消費升級后，休閑零食將變成大眾消費需求核心組成部分；其次領先的休閑零食品牌，一定是線上線下都強的品牌，單純的互聯(lián)網(wǎng)品牌沒有太大機會；其三品牌的競爭從單純的營銷競爭轉(zhuǎn)向全渠道和供應鏈的競爭；其四通過互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域品牌會走向全國，但集中化會加速，最后贏者通吃。