自從嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制實(shí)施之后，一些上游品牌方的工廠、人工、渠道等成本的上漲，再加上奶粉市場(chǎng)的零售商的競(jìng)爭(zhēng)因素，進(jìn)一步催促著中國(guó)市場(chǎng)上的嬰幼兒配方奶粉再一次迎來(lái)漲價(jià)高潮。

只不過(guò)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》對(duì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)早就有諸多限制性規(guī)定，最符合嬰幼兒配方奶粉USP理論，最攻心的賣(mài)點(diǎn)，諸如具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護(hù)腸道等功能性表述都不能直接說(shuō)。同時(shí)，這一輪注冊(cè)制之后的漲價(jià)意味著中國(guó)市場(chǎng)上嬰幼兒配方奶粉更加高于歐美等國(guó)際市場(chǎng)上100元/900g的標(biāo)準(zhǔn)，已然超過(guò)200%。在如今互聯(lián)網(wǎng)和跨境電商的時(shí)代，信息透明化，購(gòu)物線上化，想要繼續(xù)支撐中國(guó)市場(chǎng)上的奶粉高價(jià)邏輯，不可不謂是“艱難”。

找賣(mài)點(diǎn)、找賣(mài)點(diǎn)、努力找賣(mài)點(diǎn)！想要讓廣大線下10萬(wàn)家的母嬰店繼續(xù)賺取這些不對(duì)稱(chēng)的高毛利，支撐自家產(chǎn)品在母嬰渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)。注冊(cè)制之后，嬰幼兒配方奶粉廠家的品牌經(jīng)理可謂是傷透了腦筋。

一、DHA開(kāi)啟了洋奶粉對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的啟蒙

自90年代末嬰幼兒配方奶粉在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)以來(lái)，最初的消費(fèi)者教育主要由幾大洋奶粉品牌完成的。在寶寶最初成長(zhǎng)階段，諸如益智、增加抵抗力或者免疫力、保護(hù)腸道等都是寶爸寶媽最為核心關(guān)注的痛點(diǎn)，特別是對(duì)于頗有“望子成龍，望女成鳳”傳統(tǒng)觀念的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，幫助寶寶開(kāi)發(fā)智力，擁有更加聰慧的大腦無(wú)疑是核心中的核心！只不過(guò)，這個(gè)父母對(duì)寶寶的關(guān)切點(diǎn)得通過(guò)某種途徑來(lái)表達(dá)出來(lái)。

2008年之前，“四大品牌”慣用于一般外企進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，利用其品牌形象在中國(guó)市場(chǎng)塑造營(yíng)銷(xiāo)的高地?？纯串?dāng)時(shí)“四大品牌”的廣告語(yǔ)是怎么說(shuō)的。美贊臣：“DHA提升至原配方4倍以上，健康機(jī)靈，學(xué)得出色”；惠氏：“BIO營(yíng)養(yǎng)優(yōu)化系統(tǒng)，葉黃素、DHA、AA、乳清蛋白，體格頭腦眼睛全方位成長(zhǎng)”；雅培：“IQ配方、美國(guó)專(zhuān)利、FOS益生元”；多美滋：“金盾創(chuàng)新優(yōu)抗力配方，給寶寶自己的抵抗力”。其中，核心賣(mài)點(diǎn)就是DHA，可以增強(qiáng)寶寶的智力，給了中國(guó)消費(fèi)者為高價(jià)洋奶粉買(mǎi)單的理由。

二、“乳鐵蛋白+GOS益生元”帶來(lái)的市場(chǎng)紅利

2008年“三聚氰胺事件”之后，中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了一輪母嬰店在全國(guó)開(kāi)店的高潮，為上游的諸多國(guó)產(chǎn)奶粉廠家找到了無(wú)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)“0門(mén)檻”的新渠道。只不過(guò)，很快這些國(guó)產(chǎn)奶粉廠家發(fā)現(xiàn)，相比較于以前那些鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市習(xí)慣于擺在貨架上任由消費(fèi)者“自摸”，母嬰店的店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)會(huì)更加主動(dòng)地去攔截消費(fèi)者，也更需要上游品牌方提供打動(dòng)人心的賣(mài)點(diǎn)。

于是乎，國(guó)產(chǎn)奶粉廠家忙活了一圈去找賣(mài)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)DHA等概念早就被幾大洋奶粉炒爛，成各家品牌的標(biāo)配了。總得有所不同，才能支撐產(chǎn)品差異化。“乳鐵蛋白+GOS益生元”便漸入眼簾。相比于而言，增強(qiáng)抵抗力，呵護(hù)腸道是次于開(kāi)發(fā)智力的賣(mài)點(diǎn)，但是當(dāng)時(shí)對(duì)于嗷嗷待哺的母嬰店來(lái)說(shuō)，這也足以支撐了幾家國(guó)產(chǎn)奶粉品牌商的市場(chǎng)紅利期。國(guó)內(nèi)做乳鐵蛋白最早的企業(yè)是雅士利和貝因美，貝因美因此通過(guò)“愛(ài)嬰工程”和“育嬰工程”進(jìn)行渠道下沉，塑造了冠軍寶貝和愛(ài)+兩支明星單品。同時(shí)，憑借著合生元益生菌的先天優(yōu)勢(shì)，以及“媽媽100”會(huì)員體系，那幾年GOS益生元讓合生元呵護(hù)&超級(jí)呵護(hù)奶粉在母嬰店發(fā)展得如魚(yú)得水。

三、已經(jīng)爛大街的OPO怎能支撐高端化

OPO是什么呢？OPO結(jié)構(gòu)脂實(shí)際上是一種脂肪成分，OPO配方奶粉指的是通過(guò)酶法脂交換技術(shù)模擬母乳脂質(zhì)分子結(jié)構(gòu)，使2位棕櫚酸比例高達(dá)40%以上，從而使得配方奶粉更接近母乳水平。主要好處是減少寶寶便秘和排便困難，減少寶寶營(yíng)養(yǎng)成分流失，增加寶寶腸道益生菌的數(shù)量，促進(jìn)骨骼發(fā)育等。

相比較于張口閉口可以說(shuō)“益智、健體、呵護(hù)腸道、增強(qiáng)寶寶抵抗力”，廣告到處打擦邊球的那個(gè)年代，《新廣告法》和奶粉配方注冊(cè)制讓很多奶粉品牌商在賣(mài)點(diǎn)建設(shè)上著實(shí)有些懵逼。新政之后，母嬰店品牌奶粉的零售價(jià)格是齊刷刷的漲了上去，但支撐起好的賣(mài)點(diǎn)實(shí)在好難找，剛剛找到的OPO瞬間成了大多數(shù)奶粉統(tǒng)一的標(biāo)配了。筆者查閱了不少母嬰店和電商平臺(tái)，無(wú)論是368元/700g的飛鶴星飛帆，還是售價(jià)176元/808g的君樂(lè)寶樂(lè)鉑裝等中低端奶粉，OPO都是其主推的配方賣(mài)點(diǎn)。

所謂的高端和超高端奶粉只是零售價(jià)上的高端嘛？如果無(wú)論高端和低端都有OPO的話，那么高價(jià)久是缺少足夠賣(mài)點(diǎn)支撐的空中樓閣。

四、“A2β-酪蛋白”和那些新賣(mài)點(diǎn)

這幾年，主打A2β-酪蛋白的A2奶粉無(wú)疑是最閃耀的明星。在中國(guó)市場(chǎng)上市不到5年時(shí)間，已經(jīng)成了中國(guó)市場(chǎng)上1000多個(gè)嬰幼兒配方奶粉系列中年銷(xiāo)售額突破20億的明星單品。其在中國(guó)大陸的總代理商光明乳業(yè)通過(guò)控股子公司—新西蘭上市的新萊特公司，賺得盆滿缽滿。2017年年報(bào)公布顯示，光明乳業(yè)營(yíng)收216.72億元，同比上升7.25%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.18億元，同比上升21.15%。其中，新萊特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.96億元，同比增長(zhǎng)47.55%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.86億元，同比增長(zhǎng)57.83%。

A2®公司的成立是科蘭·克勞克蘭和霍華德·帕特森兩位博士對(duì)于科學(xué)發(fā)現(xiàn)的商業(yè)實(shí)踐。核心是甄選奶牛，確保奶牛含全天然A2型*蛋白質(zhì)，有效避免了腸道對(duì)A1型蛋白質(zhì)的不耐受。主張“A2β-酪蛋白”是天然原初的牛奶蛋白質(zhì)，自然親和。顯然，這個(gè)跟其他奶粉品牌的賣(mài)點(diǎn)太不一樣了。創(chuàng)始人是科學(xué)家的專(zhuān)家背景，不一樣的品牌故事，以及“A2β-酪蛋白”獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，在這個(gè)不斷追求奶粉高端化和差異化的中國(guó)市場(chǎng)，顯然是很服水土，合乎渠道商和零售商的胃口。

一時(shí)間，那幾家長(zhǎng)期霸占在中國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)主要份額的品牌廠家，都紛紛加碼推廣了其獨(dú)特的科學(xué)配方概念。比如，惠氏啟賦主打神經(jīng)鞘磷脂，美贊臣藍(lán)臻主打MFGM乳脂球膜，雅培菁摯定義了RRR，雀巢能恩主推小分子OPTIPRO蛋白，美素佳兒主打PureGOS™純凈益生元™，合生元定義了SN-2 PLUS的概念。“陌上花開(kāi)，靜等風(fēng)來(lái)。”TOP10品牌的賣(mài)點(diǎn)布局，靜等著再一次收割中國(guó)奶粉市場(chǎng)的份額。

在現(xiàn)在看來(lái)，奶粉配方注冊(cè)制對(duì)企業(yè)影響最大的可能不是“一個(gè)工廠三個(gè)系列”，而是要求奶粉企業(yè)需要有強(qiáng)大的科研力量，要有臨床研究，要有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。沒(méi)有臨床科學(xué)論證，支撐不了產(chǎn)品的差異化和高端化，上市的奶粉就賣(mài)不出利潤(rùn)也產(chǎn)不了銷(xiāo)量。在奶粉配方后注冊(cè)時(shí)代，這一輪“大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)癡線”的殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)的配方即便是獲得了國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的批準(zhǔn)，接下來(lái)依然還是有很漫長(zhǎng)的路要走。