自從嬰幼兒配方奶粉注冊制實施之后，一些上游品牌方的工廠、人工、渠道等成本的上漲，再加上奶粉市場的零售商的競爭因素，進一步催促著中國市場上的嬰幼兒配方奶粉再一次迎來漲價高潮。

只不過《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》對產(chǎn)品的賣點早就有諸多限制性規(guī)定，最符合嬰幼兒配方奶粉USP理論，最攻心的賣點，諸如具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道等功能性表述都不能直接說。同時，這一輪注冊制之后的漲價意味著中國市場上嬰幼兒配方奶粉更加高于歐美等國際市場上100元/900g的標準，已然超過200%。在如今互聯(lián)網(wǎng)和跨境電商的時代，信息透明化，購物線上化，想要繼續(xù)支撐中國市場上的奶粉高價邏輯，不可不謂是“艱難”。

找賣點、找賣點、努力找賣點！想要讓廣大線下10萬家的母嬰店繼續(xù)賺取這些不對稱的高毛利，支撐自家產(chǎn)品在母嬰渠道的運轉(zhuǎn)。注冊制之后，嬰幼兒配方奶粉廠家的品牌經(jīng)理可謂是傷透了腦筋。

一、DHA開啟了洋奶粉對中國消費者的啟蒙

自90年代末嬰幼兒配方奶粉在中國市場上出現(xiàn)以來，最初的消費者教育主要由幾大洋奶粉品牌完成的。在寶寶最初成長階段，諸如益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道等都是寶爸寶媽最為核心關注的痛點，特別是對于頗有“望子成龍，望女成鳳”傳統(tǒng)觀念的中國消費者來說，幫助寶寶開發(fā)智力，擁有更加聰慧的大腦無疑是核心中的核心！只不過，這個父母對寶寶的關切點得通過某種途徑來表達出來。

2008年之前，“四大品牌”慣用于一般外企進入中國市場的經(jīng)驗，利用其品牌形象在中國市場塑造營銷的高地?？纯串敃r“四大品牌”的廣告語是怎么說的。美贊臣：“DHA提升至原配方4倍以上，健康機靈，學得出色”；惠氏：“BIO營養(yǎng)優(yōu)化系統(tǒng)，葉黃素、DHA、AA、乳清蛋白，體格頭腦眼睛全方位成長”；雅培：“IQ配方、美國專利、FOS益生元”；多美滋：“金盾創(chuàng)新優(yōu)抗力配方，給寶寶自己的抵抗力”。其中，核心賣點就是DHA，可以增強寶寶的智力，給了中國消費者為高價洋奶粉買單的理由。

二、“乳鐵蛋白+GOS益生元”帶來的市場紅利

2008年“三聚氰胺事件”之后，中國市場迎來了一輪母嬰店在全國開店的高潮，為上游的諸多國產(chǎn)奶粉廠家找到了無進場費“0門檻”的新渠道。只不過，很快這些國產(chǎn)奶粉廠家發(fā)現(xiàn)，相比較于以前那些鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市習慣于擺在貨架上任由消費者“自摸”，母嬰店的店長和導購會更加主動地去攔截消費者，也更需要上游品牌方提供打動人心的賣點。

于是乎，國產(chǎn)奶粉廠家忙活了一圈去找賣點，發(fā)現(xiàn)DHA等概念早就被幾大洋奶粉炒爛，成各家品牌的標配了?？偟糜兴煌拍苤萎a(chǎn)品差異化。“乳鐵蛋白+GOS益生元”便漸入眼簾。相比于而言，增強抵抗力，呵護腸道是次于開發(fā)智力的賣點，但是當時對于嗷嗷待哺的母嬰店來說，這也足以支撐了幾家國產(chǎn)奶粉品牌商的市場紅利期。國內(nèi)做乳鐵蛋白最早的企業(yè)是雅士利和貝因美，貝因美因此通過“愛嬰工程”和“育嬰工程”進行渠道下沉，塑造了冠軍寶貝和愛+兩支明星單品。同時，憑借著合生元益生菌的先天優(yōu)勢，以及“媽媽100”會員體系，那幾年GOS益生元讓合生元呵護&超級呵護奶粉在母嬰店發(fā)展得如魚得水。

三、已經(jīng)爛大街的OPO怎能支撐高端化

OPO是什么呢？OPO結(jié)構脂實際上是一種脂肪成分，OPO配方奶粉指的是通過酶法脂交換技術模擬母乳脂質(zhì)分子結(jié)構，使2位棕櫚酸比例高達40%以上，從而使得配方奶粉更接近母乳水平。主要好處是減少寶寶便秘和排便困難，減少寶寶營養(yǎng)成分流失，增加寶寶腸道益生菌的數(shù)量，促進骨骼發(fā)育等。

相比較于張口閉口可以說“益智、健體、呵護腸道、增強寶寶抵抗力”，廣告到處打擦邊球的那個年代，《新廣告法》和奶粉配方注冊制讓很多奶粉品牌商在賣點建設上著實有些懵逼。新政之后，母嬰店品牌奶粉的零售價格是齊刷刷的漲了上去，但支撐起好的賣點實在好難找，剛剛找到的OPO瞬間成了大多數(shù)奶粉統(tǒng)一的標配了。筆者查閱了不少母嬰店和電商平臺，無論是368元/700g的飛鶴星飛帆，還是售價176元/808g的君樂寶樂鉑裝等中低端奶粉，OPO都是其主推的配方賣點。

所謂的高端和超高端奶粉只是零售價上的高端嘛？如果無論高端和低端都有OPO的話，那么高價久是缺少足夠賣點支撐的空中樓閣。

四、“A2β-酪蛋白”和那些新賣點

這幾年，主打A2β-酪蛋白的A2奶粉無疑是最閃耀的明星。在中國市場上市不到5年時間，已經(jīng)成了中國市場上1000多個嬰幼兒配方奶粉系列中年銷售額突破20億的明星單品。其在中國大陸的總代理商光明乳業(yè)通過控股子公司—新西蘭上市的新萊特公司，賺得盆滿缽滿。2017年年報公布顯示，光明乳業(yè)營收216.72億元，同比上升7.25%；實現(xiàn)凈利潤8.18億元，同比上升21.15%。其中，新萊特實現(xiàn)營收41.96億元，同比增長47.55%；實現(xiàn)凈利潤2.86億元，同比增長57.83%。

A2®公司的成立是科蘭·克勞克蘭和霍華德·帕特森兩位博士對于科學發(fā)現(xiàn)的商業(yè)實踐。核心是甄選奶牛，確保奶牛含全天然A2型*蛋白質(zhì)，有效避免了腸道對A1型蛋白質(zhì)的不耐受。主張“A2β-酪蛋白”是天然原初的牛奶蛋白質(zhì)，自然親和。顯然，這個跟其他奶粉品牌的賣點太不一樣了。創(chuàng)始人是科學家的專家背景，不一樣的品牌故事，以及“A2β-酪蛋白”獨樹一幟的產(chǎn)品賣點，在這個不斷追求奶粉高端化和差異化的中國市場，顯然是很服水土，合乎渠道商和零售商的胃口。

一時間，那幾家長期霸占在中國嬰幼兒市場主要份額的品牌廠家，都紛紛加碼推廣了其獨特的科學配方概念。比如，惠氏啟賦主打神經(jīng)鞘磷脂，美贊臣藍臻主打MFGM乳脂球膜，雅培菁摯定義了RRR，雀巢能恩主推小分子OPTIPRO蛋白，美素佳兒主打PureGOS™純凈益生元™，合生元定義了SN-2 PLUS的概念。“陌上花開，靜等風來。”TOP10品牌的賣點布局，靜等著再一次收割中國奶粉市場的份額。

在現(xiàn)在看來，奶粉配方注冊制對企業(yè)影響最大的可能不是“一個工廠三個系列”，而是要求奶粉企業(yè)需要有強大的科研力量，要有臨床研究，要有獨特賣點。沒有臨床科學論證，支撐不了產(chǎn)品的差異化和高端化，上市的奶粉就賣不出利潤也產(chǎn)不了銷量。在奶粉配方后注冊時代，這一輪“大魚吃小魚，小魚癡線”的殘酷市場競爭中，中小企業(yè)的配方即便是獲得了國家市場監(jiān)管總局的批準，接下來依然還是有很漫長的路要走。