鏡子不會(huì)說謊，事實(shí)怎樣，反映出來的就是什么樣子。全球乳業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)《食悟傳媒》把CBME比作全球奶粉市場(chǎng)尤其是中國(guó)奶粉市場(chǎng)的一面鏡子，今天開館的第18屆CBME上海展，一天走訪下來，我們發(fā)現(xiàn)了中國(guó)奶粉市場(chǎng)存在的“十大現(xiàn)象”，也可以說是“十大變化”。

變化一：飛鶴君樂寶今年沒來參展

當(dāng)今中國(guó)奶粉市場(chǎng)有兩個(gè)品牌是舉足輕重的：一個(gè)是今年有望突破百億的飛鶴，另一個(gè)是彎道超車、后來居上的君樂寶。

讓人感到驚訝的是，這兩個(gè)品牌都沒來上海參展。目前通過配方注冊(cè)的奶粉品牌已經(jīng)有391個(gè)，或許你認(rèn)為缺席一兩個(gè)品牌那不是很正常的事情嗎

但飛鶴、君樂寶這兩個(gè)品牌不來，背后則反映了中國(guó)奶粉市場(chǎng)的一些特殊情況。

說白了，包括CBME、京正展在內(nèi)的諸多行業(yè)展會(huì)，作用無非主要有兩個(gè)：渠道招商，形象展示。

然而，這兩個(gè)功效對(duì)于飛鶴、君樂寶來說似乎價(jià)值不大。以飛鶴為例，他們一貫的作風(fēng)是把錢花在刀刃上，冷友斌、蔡方良等高管團(tuán)隊(duì)的務(wù)實(shí)精神在公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展中體現(xiàn)得淋漓盡致。

記得去年上海展的時(shí)候，蔡方良和他的團(tuán)隊(duì)在某個(gè)城市認(rèn)認(rèn)真真做地推活動(dòng)，今年的上海展，飛鶴高管在生產(chǎn)基地開半年工作會(huì)議。不難發(fā)現(xiàn)，飛鶴向來不跟風(fēng)，完全是按照自己的節(jié)奏、公司發(fā)展規(guī)劃，在一步一個(gè)腳印走自己的路。

剛剛食悟傳媒從飛鶴方面進(jìn)一步了解到，他們已經(jīng)好幾年沒有參加展會(huì)了。

君樂寶2014年推出嬰幼兒配方奶粉，目前在奶粉領(lǐng)域積累了4年時(shí)間，這四年，他們只參加了一次京正展，此外很少出現(xiàn)在各種展會(huì)上。食悟傳媒發(fā)現(xiàn)，君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼，最近正在緊鑼密鼓走訪交流學(xué)習(xí)，去了一家酒企、又去了一家羊奶粉企業(yè)，他說“只要是做得好的企業(yè)，都值得他去交流學(xué)習(xí)”。

來不來參加展會(huì)主要取決于企業(yè)自身情況，處于不同發(fā)展階段的企業(yè)會(huì)有不同的發(fā)展需求，飛鶴君樂寶代表著一類企業(yè)群體：他們?cè)缫淹瓿汕谰W(wǎng)點(diǎn)布局、品牌早已家喻戶曉，這類企業(yè)更愿意把時(shí)間精力和資金用在地推活動(dòng)、一對(duì)一深度溝通上。

當(dāng)然，他們目前仍然沒有處于更高境界，還沒有達(dá)到惠氏、雅培、美贊臣那樣：不為招商，純粹是為了對(duì)來參展的人進(jìn)行形象展示。

變化二：三元展位今年比往年冷清多了

不管是CBME上海展還是北京京正展，參展證的卡套廣告都?xì)w三元占有，能擁有如此重要的廣告位置資源，是非常不容易的。此外，三元展位的位置，一直以來都比較核心，這也體現(xiàn)了主辦方對(duì)三元品牌的支持，堅(jiān)守品質(zhì)的國(guó)企三元也值得擁有這份榮譽(yù)。

然而，食悟傳媒今天在走訪的時(shí)候采訪到了幾位三元代理商，其中一位是原代理商，他今年4月就不做三元奶粉了，原因是三元內(nèi)訌，唐山工廠的團(tuán)隊(duì)去搶河北三元的客戶，并且三元高層對(duì)此事漠不關(guān)心，任由事態(tài)進(jìn)一步惡化。

根據(jù)來參展的代理商反映，目前三元渠道沖突已經(jīng)導(dǎo)致老客戶們開始觀望，對(duì)于廠家供應(yīng)鏈?zhǔn)欠穹€(wěn)定、渠道管控治理能力，并沒有足夠信心，很多客戶目前都比較擔(dān)心憂慮。

事實(shí)上，渠道客戶與廠家是合作共贏的關(guān)系，大多數(shù)品牌的市場(chǎng)生命力也就是五年左右，前兩三年屬于市場(chǎng)投入期，這段時(shí)間渠道和廠家都在投入、培育市場(chǎng)，然后才是回報(bào)期。但如果期間廠家出現(xiàn)任何動(dòng)蕩，渠道伙伴可能面臨血本無歸的窘境。

三元展位冷清給行業(yè)的其實(shí)是：內(nèi)部穩(wěn)定至關(guān)重要。攘外必先安內(nèi)，如果一家企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)矛盾沖突，兄弟企業(yè)之間搶客戶，最終只能是自取滅亡。

其實(shí)三元內(nèi)訌這件事反映了國(guó)企的官僚氣息太重。如果董事長(zhǎng)或者首農(nóng)的領(lǐng)導(dǎo)接地氣，下基層去市場(chǎng)一線走走，就知道目前渠道沖突有多嚴(yán)重，也就明白這樣的局面不利于三元長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，然后必然會(huì)采取最明智的決策來處理這件事。

相反，我們發(fā)現(xiàn)，有些人坐在辦公室里，屁股決定腦袋，對(duì)于事實(shí)情況掌握不足，對(duì)事態(tài)嚴(yán)重性評(píng)估不足，三元這么一個(gè)好品牌只會(huì)因?yàn)閮?nèi)訌而掉隊(duì)，業(yè)績(jī)下滑。

變化三：“十”字核心區(qū)域決定未來競(jìng)爭(zhēng)格局

CBME是全球最大的孕嬰童展，只要是有點(diǎn)實(shí)力、想進(jìn)一步做大做強(qiáng)，且出于目前發(fā)展階段需要，都會(huì)來設(shè)展的。

但展會(huì)的位置資源還是比較寶貴的，今年孕嬰童食品主要有三個(gè)展館，6.1，7.1，8.1，其中7.1展館是核心展位。核心展位又包括核心區(qū)域和邊緣區(qū)域，核心區(qū)域主要是位于中間“十”字型兩側(cè)的展位。

今年CBME上海展核心展館的核心區(qū)域主要有雅士利、惠氏、雅培、美贊臣、健合集團(tuán)、圣元、佳貝艾特、貝因美等品牌商。

其實(shí)，十字型核心區(qū)域的這幾個(gè)品牌，就是目前位于行業(yè)前列的核心品牌，而他們也決定了未來三五年的市場(chǎng)格局。

惠氏奶粉早已突破100億，新政后因?yàn)槠放屏ν癸@有望保持更高增長(zhǎng)；雅培、美贊臣的發(fā)展依然很穩(wěn)健，健合集團(tuán)高端奶粉業(yè)務(wù)一直在保持高速增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)占有率穩(wěn)中有升；澳優(yōu)2018年銷售目標(biāo)60億，全球布局相當(dāng)搶眼，十個(gè)工廠為未來五年乃至十年夯實(shí)基礎(chǔ)；貝因美和雅士利是奶粉新政最大受益者，他們有望很快迎來觸底反彈，發(fā)展前景值得期待。

如果今年飛鶴突破100億，對(duì)于飛鶴本身和中國(guó)奶粉行業(yè)來說意義重大，飛鶴有望引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)奶粉全面振興，加速消費(fèi)信心的恢復(fù)，在挑戰(zhàn)外資品牌的重任上，短期內(nèi)只有飛鶴有這個(gè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)了。

盡管羊奶粉目前蒸蒸日上，但終歸還是乳粉行業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其崛起還需要時(shí)間，需要全行業(yè)日積月累，需要社會(huì)消費(fèi)認(rèn)知的提升。

變化四：渠道客戶更加注重供應(yīng)鏈的穩(wěn)定

細(xì)心的觀眾都發(fā)現(xiàn)了，與往年相比，今年來參展的客戶數(shù)量減少了。一方面是奶粉新政后，市場(chǎng)上保留下來的品牌數(shù)量減少，該選擇代理的品牌，渠道客戶早已確定，他們來展會(huì)尋求品牌的積極性不再像往年那么強(qiáng)烈了。

參展的客戶數(shù)量減少，也反映了他們對(duì)于廠家供應(yīng)鏈穩(wěn)定的重視，選擇代理哪個(gè)品牌這件事情上，決策更加謹(jǐn)慎。

即便有些品牌通過了配方注冊(cè)，但在高強(qiáng)度的抽檢監(jiān)管下，加上行業(yè)加速洗牌，通過配方注冊(cè)的品牌，其生命力能有多長(zhǎng)，很多渠道客戶開始思考這個(gè)問題。

以往客戶跟廠家一見面就談?wù)劭?，談?wù)撸灰娣峙渥銐蛘T人，似乎什么品牌都可以干上一票；但今天，客戶見到廠家開始詢問未來發(fā)展規(guī)劃，具體如何操作。

顯然，如今的渠道客戶更加重視廠家供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，而非像以往那樣熱衷于賺快錢。其實(shí)，賺慢錢總比賠錢好得多。

變化五：配方注冊(cè)制作用開始顯現(xiàn)

配方注冊(cè)制自2018年1月1日起正式實(shí)施，一個(gè)工廠最多只能保留三個(gè)品牌九個(gè)配方，監(jiān)管部門通過行政手段給行業(yè)設(shè)置門檻，進(jìn)而提升企業(yè)的生產(chǎn)能力、檢驗(yàn)?zāi)芰涂蒲心芰Α?/p>

新政實(shí)施前，中國(guó)市場(chǎng)至少存在2000個(gè)品牌，有些個(gè)別企業(yè)甚至擁有60個(gè)品牌（180個(gè)配方），加上海淘、跨境購(gòu)進(jìn)來的那些海外貼牌、雜牌，中國(guó)市場(chǎng)奶粉品牌數(shù)量至少3000個(gè)。

配方注冊(cè)制落地后，不算新建工廠，市場(chǎng)上頂多能保留600個(gè)品牌，1800個(gè)配方。

今天的CBME上海展現(xiàn)場(chǎng)，食悟傳媒發(fā)現(xiàn)，能夠來設(shè)展的基本都是已注冊(cè)品牌，或者拿到受理書等待公布注冊(cè)號(hào)的品牌，沒有注冊(cè)保留下來的那些中小品牌、雜牌貼牌，大多都被市場(chǎng)無情淘汰，拒之門外了。

事實(shí)上，對(duì)于這場(chǎng)奶粉新政，站在不同立場(chǎng)的人有不同的看法，但不管怎么說，新政落地后，未來奶粉品牌數(shù)量還是減少了很多。而這就是配方注冊(cè)制最大的作用。

品牌減少對(duì)于監(jiān)管部門來說，管控起來更容易了，降低了監(jiān)管責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)；品牌減少對(duì)于行業(yè)來說也是有利好的，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)產(chǎn)小品牌出事而牽累全行業(yè)；品牌減少對(duì)于消費(fèi)者來說，減少了選擇恐懼癥。

變化六：人有多大膽，地有多大產(chǎn)。

能夠保留下來的品牌一定是企業(yè)的核心品牌，以往把有限的費(fèi)用花在十幾個(gè)甚至幾十個(gè)品牌商，如今還是那些營(yíng)銷宣傳費(fèi)用，只用在了三個(gè)核心品牌上。

與此同時(shí)，為了在新政首年這個(gè)關(guān)鍵期搶占更多的市場(chǎng)份額，中小及大品牌都在加大宣傳投入，通過頻繁密集地發(fā)聲，讓行業(yè)及消費(fèi)者意識(shí)到他們的存在，他們未來的發(fā)展前景，以及他們的與眾不同。

根據(jù)食悟傳媒今年以來的研究，我們發(fā)現(xiàn)：加大市場(chǎng)投入的企業(yè)主要分為兩大類，一類是營(yíng)收目前還處于1-5億規(guī)模的企業(yè)，他們猶如剛剛從會(huì)爬到開始站起來走路的孩子一樣，繼續(xù)站起來并走兩步。

這個(gè)階段，他們的老板需要通過融資去押注未來，資金相當(dāng)于血液，沒有血液，他們難以生存，更別談發(fā)展。除了融資，很多企業(yè)都在積極爭(zhēng)取地方政府補(bǔ)貼，尤其是一些偏遠(yuǎn)落后和少數(shù)民族地區(qū)，奶粉是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈顯著的產(chǎn)業(yè)，政府扶持一家奶粉企業(yè)，可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)啬膛?、奶山羊養(yǎng)殖，帶動(dòng)農(nóng)民脫貧。

另一類是營(yíng)收在5-10億規(guī)模的奶粉企業(yè)。前些年，他們憑借輕資產(chǎn)模式，老板和團(tuán)隊(duì)賺了一大把，但新政后，他們的品牌數(shù)量減少，市場(chǎng)份額下滑，要想在更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須加大投入，且是有效投入。

而這，就需要老板把以往積攢的利潤(rùn)拿出來，作為全國(guó)擴(kuò)張、布局未來的投資資金。這也考驗(yàn)了老板的決心，但如果不加大投入堅(jiān)定決心，固守已有的市場(chǎng)蛋糕，他們很快就會(huì)被淘汰出局，因?yàn)椴贿M(jìn)步就是落后，落后就要挨打，奶粉市場(chǎng)從來不相信眼淚。

變化七：主營(yíng)液奶的乳企在奶粉業(yè)務(wù)上還沒動(dòng)真格

在本次展會(huì)上，我們發(fā)現(xiàn)兩家以液奶為主營(yíng)業(yè)務(wù)的綜合性乳企，他們有一家展位的位置還算理想，但是配備的工作人員和宣傳力度，積極性明顯不夠；另一家乳企，位置比較偏，儼然是來打醬油的。

這類乳企，他們的重心仍然是液奶，奶粉業(yè)務(wù)的發(fā)展主要靠品牌驅(qū)動(dòng)。對(duì)于只占總營(yíng)收百分之十不到的奶粉業(yè)務(wù)，他們的精力投入永遠(yuǎn)是不夠的。而這也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化企業(yè)的通病，因?yàn)橐患移髽I(yè)和一個(gè)人一樣，精力永遠(yuǎn)是有限的，產(chǎn)品品類越多，分配到每個(gè)產(chǎn)品的精力就越少。

變化八：2019年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“模式”

奶粉新政實(shí)施后，已經(jīng)進(jìn)行配方注冊(cè)的品牌，將不會(huì)再輕易添加一種配方，因?yàn)閾Q配方需要時(shí)間，需要流程，特別繁瑣。基于此，有配方申請(qǐng)空間的企業(yè)，將會(huì)通過開發(fā)新品來進(jìn)行配方注冊(cè)和市場(chǎng)布局，配方名額已滿的企業(yè)，短期內(nèi)不會(huì)再進(jìn)行配方創(chuàng)新。

這就決定了，新政后，全行業(yè)在產(chǎn)品本身做文章的空間越來越有限，大家的精力將會(huì)很快從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向模式競(jìng)爭(zhēng)。

所謂的模式競(jìng)爭(zhēng)，主要指如何更快、更有效地把產(chǎn)品賣出去。而這涉及到消費(fèi)者行為習(xí)慣的研究，企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新能力，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新意識(shí)的提升，等等。

一直以來，包括奶粉產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的這個(gè)乳業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新能力都顯得欠缺，整個(gè)行業(yè)都在圍繞產(chǎn)品安全、品質(zhì)來做，很少有企業(yè)在營(yíng)銷模式方面做大膽探索。

不過近兩年隨著互聯(lián)網(wǎng)+、新零售模式的侵襲，這個(gè)偏保守的行業(yè)已經(jīng)開始覺醒，一些做市場(chǎng)出身的經(jīng)理人們，開始在營(yíng)銷模式方面著手改革，通過新模式去吸引消費(fèi)者，讓他們?cè)阢露羞M(jìn)行消費(fèi)。

然而，目前嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)者主要集中在90后年輕媽媽們，他們更加潮流，更加前衛(wèi)，信息也更加發(fā)達(dá)，所以，他們也不是好騙的。這就給奶粉企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)提出了要求和挑戰(zhàn)，要想玩轉(zhuǎn)奶粉行業(yè)，首先要搞定年輕的新生代。

變化九：洋模的數(shù)量增多了

走訪現(xiàn)場(chǎng)一圈發(fā)現(xiàn)，今年CBME展會(huì)上有很多外國(guó)模特，數(shù)量比往年多了很多。很多國(guó)際化布局的奶粉企業(yè)、進(jìn)口品牌為了強(qiáng)調(diào)海外奶源，原裝原罐進(jìn)口，國(guó)際化程度，他們不惜重金聘請(qǐng)洋模來站臺(tái)，主要為了給客戶一種國(guó)際范的感覺。

事實(shí)上，這也反映了目前市場(chǎng)需求仍然以“進(jìn)口”為主，有什么樣的需求，就有什么樣的布置，企業(yè)的戰(zhàn)略決策永遠(yuǎn)都是圍繞消費(fèi)者需求去制定。

變化十：外資重視并警惕國(guó)產(chǎn)奶粉崛起

從今年展會(huì)的核心區(qū)域來看，雅士利、圣元、貝因美投入很大，這也說明了他們的發(fā)展決心很大。他們也是奶粉新政的最大受益者，擁有政策優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)先機(jī)，他們的崛起只是時(shí)間問題。

加上飛鶴、君樂寶的飛速發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，外資品牌如今都高度緊張，一二線市場(chǎng)逐漸受到飛鶴等國(guó)產(chǎn)品牌的圍剿和進(jìn)攻；三四線市場(chǎng)又不是那么容易下沉的，畢竟國(guó)產(chǎn)品牌在那里盤踞多年，消費(fèi)認(rèn)知并非一朝一夕能夠改變的。

未來五年內(nèi)，請(qǐng)看國(guó)產(chǎn)品牌如何收復(fù)江山，好戲才剛剛開始。