這幾年母嬰門店都在苦苦探索會員管理的方法,畢竟門店數(shù)在增長,人口卻在下降,僧多粥少,再不搞會員管理,門店就會失血而亡。
合生元可以說是會員管理的標(biāo)桿,因為它以黑馬之姿崛起,其IT化的會員管理起到了重大作用。因此很多企業(yè)搞會員管理,不管是廠家還是母嬰連鎖,都要先來一套幾百萬的IT系統(tǒng),說不定還要組建一支十幾人的IT隊伍。
那花銷,就海了去了。
但是有這么一家母嬰門店,記錄會員信息還是在紙質(zhì)的筆記本上,卻用一招最簡單的方法,達到了跟合生元同樣的效果。進入門店的顧客,90%以上都是老顧客,口碑甚佳。到門店的新顧客也是反響良好,轉(zhuǎn)化率極高!
他是怎么做到的?
合生元的精巧設(shè)計
我們先來看下合生元的會員管理的是怎么做的。
比如一個寶媽初次買了3罐合生元奶粉,在POS機上積了分以后,合生元的后臺立刻就能知道她的數(shù)據(jù)。三五天以后,門店導(dǎo)購會電話回訪,了解消費者食用奶粉的情況。
如果寶寶正在換奶,或者那幾天天氣有變化,寶寶身體不適,不太愛吃甚至拉肚子了,那么導(dǎo)購就要在這個時間點上關(guān)注他用得好不好。
如果寶寶不愛吃,可能是沖調(diào)上有問題,導(dǎo)購就要教給媽媽正確的沖調(diào)合生元的方法。
如果寶寶是奶粉喂養(yǎng)的 ,吃1罐大概1周,吃完3罐大概就是15天或者20天左右,這時候,合生元的數(shù)據(jù)中心會向相應(yīng)門店的POS機發(fā)出一條指令,門店早上打開POS機,POS機就會自動打印出一張小票給門店促銷員,告訴她這個時間點上,這個客戶的奶粉快用完了,應(yīng)該回訪她,詢問是否快用完了,是否要繼續(xù)采購,是否需要送貨上門。
回訪很重要,回訪的時間點更重要。這些時間點,合生元內(nèi)部管它叫“機會窗”,錯過了機會窗,可能就真的錯過了,你再發(fā)短信再回訪,都沒用。
回訪的這幾個時間點要非常精準。據(jù)合生元會員管理負責(zé)人說,這個時間背后是有邏輯去計算的。
這個搭配了POS系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中心和門店導(dǎo)購的精巧系統(tǒng),目的就是為了鎖定顧客續(xù)單,不讓其他品牌的奶粉有撬走顧客的機會。
合生元能在5年之內(nèi)從0做到33億,不得不歸功于這個獨特的體系。當(dāng)很多企業(yè)都不知道自己的消費者在哪里的時候,2013年6月,合生元活躍會員人數(shù)就達到173萬人,這批活躍用戶貢獻了合生元總銷售額的84.7%。
我的粗暴方法
鎖定顧客續(xù)單只有這一種耗資不菲的方法嗎?
河北有一家母嬰店想出了自己的“土法煉鋼”。
這個門店的會員信息記錄還是用紙和筆,合生元那種數(shù)據(jù)中心呼叫門店的高科技是肯定沒有的,但是他有他的絕招。
對于奶粉,他經(jīng)常搞活動,用優(yōu)惠促銷價、多買多減等吸引顧客眼球,最終目的只有一個:讓顧客一次性大包小包買上一堆奶粉。
那位看官說了,這有啥稀奇的,現(xiàn)在大家都在這么做啊。
沒錯,這點沒什么稀奇。
關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在后面。
活動期間,參加促銷多買多送的顧客,在付清錢款后,可以選擇帶走兩三桶奶粉,其余的留存在門店,等孩子喝完之后,再到門店提貨,直到已購買奶粉全部領(lǐng)取完畢。
都交完錢了,為什么不讓顧客一次性把貨提走?
因為一次性提完了,顧客就再也不來了啊!
這么安排,有這么幾個好處:
第一,門店保證了顧客每次帶走的奶粉都是最新日期的。奶粉作為嬰幼兒食品,本身的保質(zhì)期就不太長,新日期的口感和營養(yǎng)成分是最佳的。店員在活動之初就會跟顧客講清楚,站在顧客的角度為顧客考慮,而不是一味的為了銷售而銷售,這樣給了顧客一種可信賴感。
第二,顧客的每一次進店來提貨,都不單單是來取幾罐奶粉而已,很可能隨手購買其他產(chǎn)品。每次提貨必有額外消費,對門店而言,是做大生意的好機會。
第三,綁定了顧客,防止對手挖墻腳。顧客的奶粉存在門店,家里的奶粉喝完了會主動來店提貨,而不需要合生元那樣用一個龐大的IT系統(tǒng)來計算喝完時間,還要搭上導(dǎo)購的精力。一個分期提貨就解決了門店要時時去跟蹤顧客的被動狀態(tài),而且,一分錢沒花。
第四,有利于顧客向粉絲轉(zhuǎn)化。顧客常常到店提貨,自然而然就少了去對手門店的機會,不知不覺中依賴上門店。配合店員的耐心與服務(wù),顧客的忠誠度自然就建立起來。
有了這些好處,促銷活動中給那些一次性躉交的顧客多讓渡一些折扣,又有什么不值得的呢?
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