除非你創(chuàng)造出來，否則很難感知顧客的真實需求。從成為第一批電商企業(yè)開始，創(chuàng)造就根植在當(dāng)當(dāng)基因中。這樣的創(chuàng)造大到商業(yè)模式，小到一本書，一個禮品包裝，甚至一個書包配件。

到各地書展逛一逛，文藝范兒十足的帆布包似乎是出版社文化味兒的標(biāo)配。同樣是書包，國內(nèi)最大的圖書零售電商當(dāng)當(dāng)把心思放在了中小學(xué)孩子的書包上。

與普通書包不同，當(dāng)當(dāng)和國內(nèi)箱包TOP3品牌拉卡楊針對當(dāng)當(dāng)顧客聯(lián)合打造了一款可以刻字的書包。家長可以把孩子的姓名等文字刻在書包上，生成獨一無二的寶寶專屬。這是當(dāng)當(dāng)多年運營的經(jīng)驗靈感，“當(dāng)當(dāng)顧客無疑是電商里最文藝的，他們喜歡閱讀與思考，喜歡文字的印跡。有安全意識的家長，還會把聯(lián)系電話刻在書包上，寶寶遇到緊急情況或書包丟失可以第一時間獲得聯(lián)系。”當(dāng)當(dāng)百貨事業(yè)部副總經(jīng)理喬占斌告訴小編。

個性化需求從未離開

三年前當(dāng)當(dāng)運營團(tuán)隊在店慶期間為顧客做過一份特殊禮物：定制一本封面印有寶寶名字的繪本，還可以把家長想對孩子說的話印在繪本圖畫中。回訪發(fā)現(xiàn)，一本印有寶寶姓名的圖書，可能讓孩子的閱讀興趣增加30%以上。“明顯感覺孩子的閱讀興趣提升，對書的愛護(hù)程度也增加了，如果所有的圖書都能私人訂制就好了。”一位家長留言。

由于定制成本的關(guān)系，專屬圖書作為特殊商品并未廣泛普及。但經(jīng)過試水之后的運營人員，清楚的意識到有個人印跡的定制商品天然備受愛護(hù)，個性化需求從未離開。從對市場極為敏感的淘寶，到極簡主義的蘋果，個性化定制無處不在。企業(yè)更多權(quán)衡的是成本和效能，還有文化與價值觀。

“從功能上，特殊定制的書包會增加孩子的專屬感，增加對書包的愛護(hù)，提升上學(xué)的興趣。也是家長為孩子播散了一顆創(chuàng)造的種子，讓孩子從小懂得，產(chǎn)品是可以改造的，世界是可以創(chuàng)造的，會潛移默化影響到孩子觀察世界的方式。”喬占斌如此理解這只可以刻字的書包。

小書包的大文章

個性化需求只有建立在品質(zhì)的基礎(chǔ)上才有意義，最好是專利產(chǎn)品，這兩點卡拉揚恰好都符合。“長期做選品，我有一個習(xí)慣，會找朋友測試產(chǎn)品并訪談使用效果。這款書包顏值、重量、容量、受力等都受好評。再根據(jù)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品質(zhì)檢報告以及專利介紹，基本可以進(jìn)行品質(zhì)的判斷。下一步就是和供應(yīng)商協(xié)同一起把品質(zhì)商品觸達(dá)到需要的顧客。”這是促成卡拉揚引入當(dāng)當(dāng)?shù)倪x品經(jīng)理的邏輯。

如何觸達(dá)顧客在互聯(lián)網(wǎng)公司一定離不了大數(shù)據(jù)。當(dāng)當(dāng)對圖書是按類分級管理的，童書是當(dāng)當(dāng)最有競爭力的品類之一，運營人員會在1-14歲的童書顧客背后挖掘品質(zhì)書包的需求，進(jìn)行品牌日等戰(zhàn)略級資源的推廣，在站內(nèi)、站外的多層次觸達(dá)。

好的產(chǎn)品匹配超級營銷，再加上優(yōu)惠的價格，顧客是最大的受益者。“一直關(guān)注這個品牌的書包，覺得質(zhì)量很好。今天收到寶貝以后果然沒有讓我失望。拉鏈設(shè)計很獨特，便于整理書本，也便于清洗。”當(dāng)當(dāng)選品經(jīng)理經(jīng)常翻看顧客的評價，“看，顧客自己會把你的優(yōu)點總結(jié)出來。”這是當(dāng)當(dāng)選品經(jīng)理最欣慰的時刻。

用賣書的“笨”勁兒賣書包

中國接近一半的童書是從當(dāng)當(dāng)賣出去的，現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)把賣書的“笨”勁頭兒也用在了書包上。

十多年前年負(fù)責(zé)當(dāng)當(dāng)童書的高管發(fā)現(xiàn)中國沒有成熟繪本，家長普遍給孩子購買的童書是文學(xué)和科普。雖然當(dāng)時文學(xué)和科普賣的很好，但優(yōu)質(zhì)繪本對孩子的美學(xué)熏陶，培養(yǎng)孩子的審美趣味至關(guān)重要。這位高管決定聯(lián)合出版社從國外引進(jìn)經(jīng)典繪本且把用來推廣文學(xué)和科普的資源位拿來給繪本。

從無人問津到幾乎人手一本的過程艱辛且漫長，如今繪本和文學(xué)、科普并列成為童書的三大支柱品類，當(dāng)當(dāng)高品質(zhì)童書銷售占到全網(wǎng)70%以上。行業(yè)里的人說，當(dāng)當(dāng)推動中國繪本市場至少早發(fā)展10年。

“不提供實實在在的商品，我們很難感知顧客的真實需求。從圖書到書包再到每一件日用商品，當(dāng)當(dāng)百貨都要把賣書的這種笨勁兒傻勁兒傳承下去。”喬占斌說。