卡券核銷率達40%，品牌新客率超24%，實現(xiàn)600萬銷售轉(zhuǎn)化……在母嬰零售卡券核銷率平均只有5%的背景下，奶粉品牌愛他美在今年3月的一次廣告投放活動中取得不俗成績。而優(yōu)異戰(zhàn)績?nèi)〉玫谋澈蟮靡嬗?，愛他美在提供?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容的基礎上，同時聯(lián)合擁有LBS地理位置優(yōu)勢和人群數(shù)據(jù)標簽能力的母嬰全渠道服務商孩子王及擁有豐富線上流量和強大人群洞察能力的騰訊社交廣告展開了深度合作。愛他美的成功案例在母嬰營銷領域即將得到更大范圍的復制推廣，騰訊社交廣告近日聯(lián)合孩子王召開母嬰行業(yè)營銷解決方案發(fā)布會，推出了智能母嬰營銷產(chǎn)品SMARTkids，為受困于全渠道營銷品效問題的母嬰品牌提供了全新解決方案。

騰訊社交廣告與孩子王攜手發(fā)布SMARTkids母嬰零售閉環(huán)營銷解決方案

消費升級倒逼營銷升級

母嬰營銷迎“人貨場”變革

最新人口數(shù)據(jù)表明，在2017年全國出生人口當中，二孩的占比達50%以上，且主要分布在二三四線城市，母嬰增量市場在三四線城市成為共識。越來越多的實體連鎖在低線市場開店服務消費者，品牌也在發(fā)力觸達消費者。而隨著消費升級大潮襲來，昔日的價格戰(zhàn)不再奏效，品牌忠誠度也持續(xù)走低，消費者除了在產(chǎn)品品質(zhì)升級、銷售渠道拓寬上對品牌企業(yè)提出了更高要求外，對其廣告營銷也產(chǎn)生了更強的期待，催生母嬰營銷迎來關于“人貨場”的新變革。

營銷對象（人）方面，核心消費人群正逐漸完成由80后向90后的過渡迭代，如何精準定位這一部分新增人群成為品牌首先要考慮的問題。在商品與用戶的精準匹配（貨）方面，對人群洞察能力及廣告創(chuàng)意能力要求變得更高。營銷場景（場）方面，在全渠道銷售的驅(qū)動下，全渠道營銷成為趨勢。在渠道越來越碎片化的時代，營銷場景也隨之碎片化，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半”的營銷魔咒依舊存在。

面對營銷困境，越來越多品牌方開始基于自身的會員積累玩轉(zhuǎn)線上線下導流核銷。去年“6.1好孩子節(jié)”期間，好孩子用戶通過“好孩子粉絲團”官方微信領取優(yōu)惠券，活動吸引全國各地用戶積極參與，僅4天完成近3萬筆線下訂單。然而像好孩子這樣憑借多年品牌積淀擁有海量粉絲的企業(yè)仍是少數(shù)，對于沒有私域流量的母嬰品牌來說，想要分得線上線下融合發(fā)展的紅利往往有心無力。

線上線下聯(lián)動成提升品效新思路

騰訊孩子王為母嬰品牌提供四套工具

此次騰訊社交廣告與孩子王攜手推出的SMARTkids將在數(shù)據(jù)整合、場景融合、鏈路打通、品效評估四方面展開深度合作，為母嬰品牌打造從線上觸達消費者到線下實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的一整套營銷解決方案。

數(shù)據(jù)整合方面：隨著會員制的普及，線下實體尤其是線下連鎖的會員數(shù)據(jù)成為流量金礦。品牌通過SMARTkids可將孩子王的線下會員消費數(shù)據(jù)與騰訊的線上社交數(shù)據(jù)能力結合得出更完整的用戶人群洞察；而將明確了消費行為、消費偏好的種子用戶“播種”在騰訊的用戶人群中，可幫助品牌對具有相似特征新客的有效獲取。

場景融合方面：消費者在哪，營銷就應覆蓋到相應的場景。騰訊社交廣告的社交、資訊、娛樂、功能等場景，與孩子王的門店、線上購物、母嬰社群等場景進行融合打通，將線上場景引流，線下門店導購，社群分享等生活場景串聯(lián)在一起。在品牌實現(xiàn)諸多場景曝光的同時更可使消費者基于線下顧問服務與門店、品牌產(chǎn)生高粘性互動。

鏈路打通方面：品牌多種形式“種草”營銷的終極目的在于落地與引導消費者購買，銷售轉(zhuǎn)化路徑越短消費者越愿意買單。隨著小程序商城的應用，關注、領券到線上商城或線下門店引流，可通過極短路徑完成銷售轉(zhuǎn)化過程。

品效評估方面：品牌不僅可以通過實時監(jiān)測廣告點擊、互動等投放數(shù)據(jù)，衡量品牌曝光價值，也可以借助SMARTkids漏斗數(shù)據(jù)模型，對營銷鏈路各環(huán)節(jié)進行分析，有針對性地優(yōu)化營銷策略，實現(xiàn)品、效兩方面的營銷評估。

母嬰品牌通過SMARTkids可在共享孩子王“私域流量”的同時，結合騰訊社交廣告擁有的海量流量與用戶洞察，實現(xiàn)更高效精準的獲客與銷售轉(zhuǎn)化，使愛他美式的營銷案例擁有了大規(guī)模復制的可能。

SMARTkids推出的背后：

孩子王平臺服務商角色漸濃，騰訊社交廣告發(fā)力母嬰營銷

孩子王首席運營官吳濤

在發(fā)布會上，孩子王首席運營官吳濤表示：“此次與騰訊社交廣告合作推出的SMARTkids，完成線上、線下全渠道和全場景的完全打通，以更深刻、準確的消費洞察，以及LBS投放等高效的營銷觸達手段，將使市場發(fā)展獲得更積極、更有成效的助力。”

目前坐擁2000萬高粘度家庭會員，在全國19個省份擁有227家大型門店并擁有自有APP的孩子王并沒有將自身定位局限為一個銷貨渠道，而是定位成數(shù)據(jù)驅(qū)動下的母嬰全渠道服務商，憑借觸達用戶與流量曝光渠道的能力，孩子王作為一個平臺方的角色也正越來受到品牌方的認可。以惠氏、愛他美、美贊臣為代表的知名品牌紛紛表示愿意在既有銷貨合作的基礎上，聯(lián)手孩子王和騰訊在營銷上做更多探索和嘗試。

嘉賓現(xiàn)場探討母嬰行業(yè)營銷心得

作為出席發(fā)布會的母嬰品牌代表，惠氏營養(yǎng)品全國新零售總經(jīng)理袁伊表示，惠氏正從流量運營向人群運營轉(zhuǎn)變，分成認知人群、興趣人群、購買人群做精細化運營。“之前品牌方在騰訊投放朋友圈，只能判斷年齡、男性女性、整個收入情況，也會誤把其他品牌用戶圈入，此次和孩子王騰訊的三方合作可以將惠氏啟賦在孩子王購買的消費者行為更加精準化，重新再通過騰訊找到更精準的跟啟賦相關的人群。其次，三方合作還可以通過小程序?qū)崿F(xiàn)最短的閉環(huán)消費，最有價值的在于我們能很清楚知道，多少人看了廣告但沒有領券，多少人領了券但沒有產(chǎn)生購買，多少人產(chǎn)生重復購買。”不難看出，對正在將人群分類精細化運營的惠氏來說，比起核銷率、轉(zhuǎn)化率高達40%，明確那60%的人群從而進行二次精準觸達，價值會更大。

用戶數(shù)據(jù)對于品牌方的重要性不言而喻，美贊臣市場媒體總監(jiān)陳迪嘉表示美贊臣已經(jīng)實現(xiàn)自建團隊進行用戶的數(shù)據(jù)積累與分析，但如何利用新生代家長的碎片化時間從而實現(xiàn)有效的溝通，成了擺在營銷人員面前最有挑戰(zhàn)的一個問題。而這個問題在面對坐擁騰訊系產(chǎn)品10億月活人群，擁有QQ、微信、騰訊新聞等眾多社交場景、資訊場景、娛樂場景、功能場景的騰訊社交廣告時，似乎迎刃而解。

騰訊社交廣告副總經(jīng)理 張敏毅

騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅對在場的母嬰品牌指出，未來的營銷方式將由人工驅(qū)動轉(zhuǎn)變成系統(tǒng)和產(chǎn)品驅(qū)動，SMARTkids解決方案的推出將幫助母嬰品牌實現(xiàn)以消費者洞察為基礎，線上、線下融合及全場景覆蓋的全渠道營銷策略升級。

在場景即渠道的當下，線上和線下的邊界越來越模糊，廣告和銷售的邊界也變得越來越模糊，解決品牌溝通到有效轉(zhuǎn)化的營銷鏈路優(yōu)化成為全行業(yè)共同探索的議題。而此次孩子王與騰訊社交廣告聯(lián)手打造的品牌營銷新玩法讓消費者在接收信息后的轉(zhuǎn)化過程更高效快捷，打通從“種草”到“變現(xiàn)”的鏈路的同時，真正構建營銷閉環(huán)實現(xiàn)品效合一，為迭代升級中的母嬰品牌營銷提供了全新打開方式。