通過奶粉、紙尿褲發(fā)家的垂直母嬰電商，如今正面臨與天貓、京東等綜合電商平臺同臺競技的難題，此前打造爆款標(biāo)品的玩法如今在綜合電商的圍剿下優(yōu)勢不再，為此，垂直母嬰電商開始尋求差異化出路。日前，蜜芽先后傳出兩條資本動向，在收購悠游堂線下門店的同時，還投資了母嬰B2B平臺海帶網(wǎng)。貝貝網(wǎng)則宣布，今年將重點(diǎn)強(qiáng)化平臺的社交基因，大力推廣社交電商貝店。面對綜合電商在母嬰市場的大舉進(jìn)攻，如何找到流量的突破口成為垂直電商重點(diǎn)思考的問題。

線上遭遇流量堵截

在母嬰市場的新賽道上，垂直母嬰電商正通過延伸供應(yīng)鏈、拓展線下場景、搭建社交平臺以及自建品牌等方式尋求差異化發(fā)展。近日，母嬰電商蜜芽領(lǐng)投了母嬰電商B2B平臺海帶網(wǎng)，聯(lián)手在供應(yīng)鏈、倉儲物流、大數(shù)據(jù)等方面深化布局。貝貝集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張良倫日前表示，2018年貝貝將重點(diǎn)圍繞社群驅(qū)動力打造電商矩陣，加速社交電商App貝店的發(fā)展，發(fā)力小程序和公眾號運(yùn)營。寶貝格子則開始自建品牌“格子優(yōu)選”，按照“同線同標(biāo)同質(zhì)”要求進(jìn)行采購。垂直母嬰電商頻頻加速差異化布局動作，而上述3家企業(yè)的行為僅是應(yīng)對行業(yè)市場變化的簡短縮影。

在垂直母嬰電商差異化布局背后，既是拓展業(yè)務(wù)的需求，更是應(yīng)對綜合電商搶食市場所采取的自衛(wèi)舉措。不可否認(rèn)的是，曾經(jīng)依靠奶粉、紙尿褲等爆款標(biāo)品吸引客流的方式，在當(dāng)前市場環(huán)境下已經(jīng)很難起到好的效果，畢竟擁有規(guī)模和流量優(yōu)勢的綜合電商在這方面更勝一籌。

日前京東超市在發(fā)布母嬰品類2018年戰(zhàn)略規(guī)劃時稱，計(jì)劃在三年內(nèi)母嬰品類的銷售額突破1000億元。根據(jù)尼爾森發(fā)布的《母嬰行業(yè)趨勢概覽》報告顯示，2017年中國B2C母嬰快消品線上市場，京東母嬰在嬰幼兒奶粉和嬰幼兒紙尿褲品類份額均超五成。其中京東超市在母嬰品類B2C市場份額中，嬰幼兒配方奶粉占比64.9%，嬰幼兒紙尿褲占比57.2%。可以說，綜合電商的強(qiáng)勢入局給垂直母嬰電商帶來了巨大沖擊。

線下拓荒引動新戰(zhàn)火

面對綜合電商的圍剿，垂直母嬰電商也在尋求差異化突圍。日前，蜜芽收購家庭親子娛樂連鎖品牌悠游堂位于北京、上海、廣州和一些主要二線城市40余家門店的消息傳出。而此前，蜜芽也相繼在北京、山西、重慶等省市開設(shè)了自有線下品牌“蜜芽樂園”并開放加盟權(quán)。寶貝格子在與線下母嬰連鎖品牌店“隅田川”合作的同時，也在加速開設(shè)格子優(yōu)品跨境母嬰店，輻射最后一公里，強(qiáng)化線下布局成了垂直電商流量突圍的途徑之一。

但也需要注意的是，綜合電商對線下母嬰市場的攻勢也沒有放緩。京東日前表示，計(jì)劃在未來三年內(nèi)增設(shè)5000家母嬰體驗(yàn)店，以線下虛擬展示、母嬰服務(wù)體驗(yàn)、閃送服務(wù)和品牌直達(dá)等，滿足消費(fèi)升級時代用戶的體驗(yàn)。此外，去年11月，天貓首家智慧母嬰室在北京投入試運(yùn)營，并引入天貓母嬰產(chǎn)品無人販賣機(jī)。而蘇寧也在加速對旗下母嬰品牌紅孩子的改造，新增設(shè)的紅孩子門店已經(jīng)將商品零售和兒童游樂項(xiàng)目相結(jié)合，并下沉至三四線市場?？梢?，在母嬰電商通過收購小心翼翼觸達(dá)線下市場時，綜合電商已再度表現(xiàn)出圍堵之勢。

這場硝煙彌漫的拉鋸戰(zhàn)，結(jié)果尚未可知。但在中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)看來，隨著綜合電商入局，母嬰電商的生存空間不斷被擠壓，自身發(fā)展存在短板大于外力入侵。一方面是母嬰電商沒有搭建護(hù)城河，早期價格戰(zhàn)帶來的高利潤并未轉(zhuǎn)化成可持續(xù)的發(fā)展價值，缺少核心優(yōu)勢；另一方面，已經(jīng)在物流、供應(yīng)鏈、品控、數(shù)據(jù)等方面形成體系的綜合電商，例如京東的物流配送網(wǎng)絡(luò)，淘寶的用戶基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)管理均是母嬰電商的短板，這些則成為綜合電商快速搶食母嬰市場蛋糕的資本。

淡化商品強(qiáng)化內(nèi)容輸出

面對母嬰行業(yè)即將發(fā)生的格局巨變，如何尋找突圍方式、站穩(wěn)地盤并獲取長線發(fā)展就成為母嬰電商的思考點(diǎn)。貝貝網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者稱，與眾多以標(biāo)品為主的企業(yè)不同，貝貝網(wǎng)聚焦于非標(biāo)品的平臺發(fā)展模式，然后再以此為基礎(chǔ)，布局跨境、自營、供應(yīng)鏈等。目前，童裝童鞋等非標(biāo)品已經(jīng)成為貝貝網(wǎng)的護(hù)城河，2016年“雙11”，非標(biāo)品銷售占比已經(jīng)達(dá)到85%。

李勇堅(jiān)稱，母嬰電商需要強(qiáng)化對供應(yīng)鏈的管理，并根據(jù)母嬰產(chǎn)品毛利高的特點(diǎn)創(chuàng)建自有品牌，但轉(zhuǎn)型的窗口期很短。太和智庫研究員唐興通強(qiáng)調(diào)，母嬰電商亟須重新定義企業(yè)未來創(chuàng)造價值的方向，縱然商品品質(zhì)是基礎(chǔ)，但依靠商品創(chuàng)造價值已經(jīng)達(dá)到極限，社交化、感情化、娛樂化將是母嬰電商的轉(zhuǎn)型方向。母嬰電商不應(yīng)局限于將流量轉(zhuǎn)化獲取價值的階段，擺脫當(dāng)前單純扮演零售和售賣的角色，通過向消費(fèi)者輸出內(nèi)容、搭建社交平臺、構(gòu)建客戶關(guān)系以及提供人性化與個性化兼具的服務(wù)等方式尋求企業(yè)長線發(fā)展。

在唐興通看來，綜合類電商切入母嬰市場后，母嬰電商難以在流量和價格方面形成競爭優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈搭建、物流配送以及銷售方面同樣也處于弱勢，如果母嬰電商難以在短期內(nèi)改變上述現(xiàn)狀，難逃企業(yè)間合并以及被綜合電商吞并的命運(yùn)，或?qū)⒊蔀榫C合電商獲取流量、提供商品的工具。李勇堅(jiān)直言，未來三年內(nèi)，母嬰電商行業(yè)會迅速整合，僅會有3-5家母嬰電商幸存。

值得一提的是，在綜合電商重壓之下，線下或是母嬰電商的突破口。李勇堅(jiān)表示，線下依舊有著充分的可轉(zhuǎn)化的流量，相較于經(jīng)營著錯綜復(fù)雜消費(fèi)關(guān)系的綜合電商來講，母嬰電商聚焦的客群更為精準(zhǔn)，可憑借在線下的弱社交方式獲取新流量為線上導(dǎo)流，依托社交方式提升轉(zhuǎn)化率。