在新一輪消費(fèi)升級的情況下，80、90后媽媽更加追逐年輕個(gè)性和人格化的品牌偏好，對產(chǎn)品品質(zhì)以及多場景使用提出了更高要求，這種消費(fèi)行為直接引導(dǎo)嬰童品類向高端化和專業(yè)細(xì)分化的方向發(fā)展。

在所屬的嬰童品類市場中，這兩大品牌的表現(xiàn)也格外突出。秉承“取自然之初 育生命之初”的理念，啟初品牌經(jīng)過5年發(fā)展，已在嬰兒面霜和嬰兒沐浴露兩大核心品類中迅速成長為國貨第一的地位。與此同時(shí)，Tommee Tippee®湯美星™自引入中國市場后通過近1年的全渠道建設(shè)與品牌傳播，也成為消費(fèi)者青睞的口碑品牌。為探析上海家化雙品類布局母嬰市場之下的發(fā)展與行業(yè)領(lǐng)先秘訣，在剛剛過去的2018CBME孕嬰童展上，獨(dú)家專訪了上海家化嬰童品類總監(jiān)章致易。

上海家化嬰童品類總監(jiān) 章致易

啟初深耕嬰幼兒洗護(hù)市場

五年匠心，成就國貨擔(dān)當(dāng)

上海家化自九十年代便開始投入嬰幼兒肌膚護(hù)理的研究，希望創(chuàng)立真正適合東方嬰幼兒的肌膚呵護(hù)之道。上海家化經(jīng)過不懈的努力，根植博大精深的中華智慧，輔以公司先進(jìn)、雄厚的研發(fā)實(shí)力，發(fā)現(xiàn)自然萬物在初始階段都蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的力量，它們與初生寶寶一樣幼小嬌嫩，卻蘊(yùn)含了生命初始時(shí)的蓬勃生機(jī)，正是更適合初生寶寶肌膚的養(yǎng)育力和呵護(hù)力。源于此，秉承“取自然之初 育生命之初”獨(dú)創(chuàng)理念的啟初品牌在2013年誕生，并聯(lián)合首都兒科研究所皮膚科，及生物學(xué)、植物學(xué)、養(yǎng)身學(xué)等多領(lǐng)域國內(nèi)外權(quán)威專家、機(jī)構(gòu)成立啟初嬰幼兒個(gè)人護(hù)理研究中心，不斷為品牌提供科學(xué)技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新支持。五年來先后推出專屬于0至3歲中國嬰幼兒肌膚的植物之初系列、新生特安系列、牛奶谷胚系列、生命之初舒緩系列，以及今年夏季新品初芽清萃系列。

好的產(chǎn)品會說話，每個(gè)系列多款產(chǎn)品一經(jīng)推出就堪稱網(wǎng)紅爆款，真正實(shí)現(xiàn)了口碑與銷量的齊飛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，啟初在各大行業(yè)大獎(jiǎng)中斬獲多達(dá)60余個(gè)殊榮，全國品牌知名度迅速攀升至73%，復(fù)購率和消費(fèi)者口碑UGC全品類第一，深受廣大新生代媽媽的喜愛。尼爾森今年三月份數(shù)據(jù)顯示，啟初嬰兒面霜、嬰兒沐浴露的市場占有率已躍居全國零售渠道國貨第一的地位，并持續(xù)迅速增長。

精準(zhǔn)把脈消費(fèi)趨勢和對產(chǎn)品的極致匠心打造是啟初持續(xù)走強(qiáng)母嬰市場的關(guān)鍵。“為了更好的服務(wù)消費(fèi)者，啟初在不斷往產(chǎn)品品質(zhì)化、專業(yè)細(xì)分化、升級化的道路發(fā)展。”上海家化嬰童品類總監(jiān)章致易介紹說：據(jù)調(diào)查顯示，近年來隨著生活環(huán)境的改變，越來越多的新手媽媽急需一款專業(yè)、放心的舒緩類嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品。基于這樣的消費(fèi)者洞察，啟初品牌在去年秋冬季推出了舒緩類細(xì)分領(lǐng)域的高端系列——啟初生命之初舒緩系列。該系列是國內(nèi)目前唯一一個(gè)經(jīng)過國內(nèi)外雙重頂級認(rèn)證機(jī)構(gòu)背書的產(chǎn)品系列，包括歐洲過敏研究基金中心，和首都兒科研究所，蘊(yùn)含雞蛋軟膜的專利舒緩成分，有效舒緩并預(yù)防寶寶過敏的肌膚。今年春夏，啟初還推出了擁有三重初芽成分的“啟初初芽清萃系列”，針對性的解決了夏季育兒中易發(fā)的“肌膚黏膩、痱熱、痱紅”等肌膚問題，為眾多媽媽在細(xì)分需求上提供了更高端、專業(yè)、貼心的品質(zhì)產(chǎn)品。此外，今年秋冬，啟初也將品牌第一個(gè)產(chǎn)品系列，也是品牌的王牌產(chǎn)品系列——啟初植物之初系列全面升級，帶來全新2代啟初植物之初胚米潤膚系列，用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更鮮活營養(yǎng)的成分，更超越的技術(shù)來臻護(hù)冬日寶寶肌膚。

執(zhí)手初心

打造最具溫度與高度的母嬰品牌

有了匠心的產(chǎn)品，當(dāng)然還要有數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化，以及有溫度的品牌營銷。章致易表示，用戶被動接受信息的時(shí)代過去了，營銷的核心要素在悄悄發(fā)生變化。高效率、全覆蓋、數(shù)字化是新零售時(shí)代品牌營銷致勝的關(guān)鍵，與此同時(shí)，最具溫度的品牌也最容易占領(lǐng)用戶心智。

今年春夏，啟初品牌攜手擁有悠久歷史的中國兒童少年基金會發(fā)起“春蕾•啟初稚美行動”公益項(xiàng)目，資助了2個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)兒童合唱團(tuán)，為孩子們提供專業(yè)師資和教具，并在暑期發(fā)起夏令營活動，邀請他們來到北京參加第18屆中國國際合唱節(jié)，圓夢國際舞臺，“讓美發(fā)聲”。據(jù)悉，本次公益項(xiàng)目得到了胡可、方文山這兩位春蕾·啟初稚美行動傳播大使的大力支持，也獲得了中央電視臺、北京教育電視臺等一眾主流媒體的關(guān)注與報(bào)道。

談及上海家化啟初品牌為什么選擇在美育教育方面對中國兒童的成長進(jìn)行支持，章致易認(rèn)為一方面是響應(yīng)“精準(zhǔn)扶貧”的國家政策，扶貧必先扶智。另一方面也是上海家化企業(yè)、啟初品牌的初心。120年來，上海家化堅(jiān)持美麗與健康事業(yè)，不僅關(guān)注外在美，也關(guān)注人們的心靈美；而啟初作為上海家化旗下重點(diǎn)母嬰品牌，在呵護(hù)寶寶肌膚稚美之外也一直關(guān)注中國寶寶的美育、德育教育，以實(shí)際行動踐行著“陪伴中國寶寶健康茁壯成長”的品牌愿景。除了今年的“春蕾·啟初稚美行動”外，啟初于去年春夏在上海也承辦了“啟初·世界插畫大展——安徒生終身成就獎(jiǎng)50周年展”，將世界等級的插畫繪本作品介紹給中國寶寶，以藝術(shù)激發(fā)他們的想象力和創(chuàng)造力。

以公益活動樹立營銷高度和溫度的同時(shí)，今年春夏季啟初還開展了一波以“夏日零距離 清爽更親密 ”為主題的新系列營銷整合推廣活動。首先借勢家化120周年慶典，與國家級公益IP春蕾計(jì)劃合作，在天貓平臺進(jìn)行one for one初芽清萃系列新品公益首發(fā)，并由明星胡可和外圍KOL互動轉(zhuǎn)發(fā)，令新品一經(jīng)登場便引爆全國。同時(shí)結(jié)合媽媽夏日情感痛點(diǎn)打造“溫度”，在520天貓親子節(jié)發(fā)布H5粘人精測試，引發(fā)媽媽夏日情感共鳴，并定制海報(bào)引發(fā)二次傳播并導(dǎo)流電商；在618年中大促活動中進(jìn)一步延續(xù)溝通主題，特邀《放開我北鼻》人氣萌娃周嘉誠親測產(chǎn)品，趣味溝通初芽清萃系列產(chǎn)品賣點(diǎn)，以軟性傳播促進(jìn)銷售。更升級了觸面“廣度”和“精度”，以O(shè)TV/OTT多屏聯(lián)動，定向投放，并利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提升媒介組合效率，集中覆蓋核心人群，有效觸達(dá)消費(fèi)者千萬級；同時(shí)進(jìn)行熱劇跟投，提升關(guān)注度，總曝光高達(dá)1億；利用TOP級母嬰專業(yè)媒體、百萬粉絲KOL等多方位口碑輸出，結(jié)合熱點(diǎn)和時(shí)間點(diǎn)，通過多維度圈層內(nèi)容合作持續(xù)打造新品口碑，強(qiáng)勢帶貨，擴(kuò)大影響力。通過一系列兼具溫度與高度的品牌營銷，啟初在聲量與銷量上齊頭并進(jìn)，塑造新系列的爆發(fā)之姿，使啟初嬰幼兒洗護(hù)品牌全國領(lǐng)導(dǎo)者的地位愈加穩(wěn)固。

同時(shí)，在渠道創(chuàng)新上啟初也在不斷發(fā)力新零售，以全面化打造用戶全域體驗(yàn)，保持品牌的年輕化與個(gè)性化。據(jù)悉今年7月份，上海家化還成功自建了DMP大數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及CRM會員營銷閉環(huán)系統(tǒng)，利用第一方數(shù)據(jù)將最大化、精準(zhǔn)化影響到全中國6000萬新生媽媽，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

收購英國哺喂品牌Tommee Tippee®湯美星™

集全球資源，服務(wù)中國母嬰市場

在不斷夯實(shí)自主品牌之外，上海家化還聚焦全球優(yōu)質(zhì)資源，于2017年引入國際知名嬰童品牌Tommee Tippee®湯美星™，以全球化布局為中國消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的育兒體驗(yàn)，同時(shí)和啟初品牌發(fā)揮協(xié)同效力，短短一年間已迅速打開中國市場，積累得眾多口碑。

在銷售渠道上，目前湯美星已覆蓋孩子王、愛嬰室等知名母嬰連鎖渠道，鋪貨網(wǎng)店近2500家，同時(shí)依托家化在線上渠道、以及特殊渠道的優(yōu)勢，成功入駐天貓、京東等電商平臺。

在品牌推廣方面，湯美星通過打造圈層口碑體系，以口碑帶動產(chǎn)品，以產(chǎn)品打造品牌。傳遞悅育悅自信的品牌理念，塑造英倫高端喂哺品牌形象。品牌在母嬰垂直媒體平臺進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，建立知名度和累積口碑；并借助國內(nèi)頂尖母嬰大咖粥悅悅、星爸星媽彭坦和春曉、JY戴士、包文婧等KOL的影響力，快速提升品牌知名度的同時(shí)充分發(fā)揮KOL帶貨效應(yīng)；期間，湯美星的雙微平臺，作為品牌溝通的窗口，短短一年已經(jīng)擁有粉絲超過30萬。同時(shí)利用朋友圈等社交平臺投放了《來自英國50年》 等品牌視頻，利用消費(fèi)者的口口相傳獲得大量口碑和傳播。在過去一年里，Tommee Tippee®湯美星™無論是在品牌宣傳還是渠道拓展層面都交出了一份精彩的答卷，獲得了包括英國超級品牌大獎(jiǎng)，國內(nèi)專業(yè)母嬰類獎(jiǎng)項(xiàng)如CMBE喂養(yǎng)品類創(chuàng)新產(chǎn)品獎(jiǎng)、寶寶樹金樹獎(jiǎng)年度最受歡迎新品獎(jiǎng)等在內(nèi)的7個(gè)大獎(jiǎng)，為2018年的進(jìn)一步深耕中國市場奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

值得一提的是，今年秋冬季湯美星將有一系列大動作。首先，Tommee Tippee®湯美星™中國創(chuàng)新中心項(xiàng)目將于下半年啟動，該項(xiàng)目的建成將助力品牌產(chǎn)品研發(fā),豐富產(chǎn)品線，成為品牌在中國市場發(fā)展的又一里程碑。其次，Tommee Tippee®湯美星™已成功入選首屆中國國際進(jìn)口博覽會，屆時(shí)將向世界呈現(xiàn)創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，傳遞品牌悅育悅自信的育兒理念。第三，即將推出Anti-Colic感溫防脹氣奶瓶，在仿母乳造型奶嘴奶瓶基礎(chǔ)上增加了星星式防脹氣系統(tǒng)以及無滴漏排氣閥，減少80%脹氣現(xiàn)象，同時(shí)還有自動感溫的設(shè)計(jì)，利用自然和科技的雙重融合，使媽媽和寶寶在喂哺過程中更舒適。

作為陪伴一代代年輕家庭的國民企業(yè)，上海家化旗下兩大嬰幼兒品牌也憑借產(chǎn)品品質(zhì)化、升級化，市場營銷數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化，和銷售渠道全面化的發(fā)展策略，正穩(wěn)步拓展著市場份額與行業(yè)地位，并不斷影響、推動行業(yè)進(jìn)步與新格局的建立。