眼下中國零售市場正經(jīng)歷一輪由消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)引發(fā)的包括品牌、渠道、營銷在內(nèi)的零售體系大變革，近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“全球資源 中國機(jī)會(huì)·2018全球母嬰大會(huì)”上，媽媽網(wǎng)副總裁宋喵就消費(fèi)升級(jí)后的品牌重構(gòu)升級(jí)支招。

母嬰人群成消費(fèi)升級(jí)核心敏感人群

精細(xì)化服務(wù)+多元化商品+個(gè)性化品牌成消費(fèi)趨勢

先看一組消費(fèi)升級(jí)的數(shù)據(jù)，從1999年~2009年，這十年里中國高校擴(kuò)張率比之前增長了4倍，中國國民受教育的程度越來越高了，國民綜合素質(zhì)也越來越高了。在2007年~2017年之間中國GDP增長也是呈陡坡式曲線，說明我國的綜合國力在提升。中國居民恩格爾系數(shù)在2007年的時(shí)候是46%，相當(dāng)于剛剛進(jìn)入到小康水平，但在2017年恩格爾系數(shù)降到了29.39%，標(biāo)志著中國進(jìn)入了富足國家的水平，說明中國人均可支配收入在增長。

可以看出，中國消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是國民素質(zhì)整體提升以及消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，從而激發(fā)了更多精神、娛樂方面的需求。而也正因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)環(huán)境的快速發(fā)展，我們?yōu)榇艘哺冻隽司薮蟮拇鷥r(jià)。我們賴以生存的水、空氣、食品正在接受著前所未有的巨大挑戰(zhàn)，人類最基本的安全和健康的需求在今天進(jìn)入富裕階段的時(shí)代被很不合時(shí)宜地提出來，由此而衍生的更多消費(fèi)升級(jí)方面的需求非常顯性，尤其在母嬰人群領(lǐng)域。

母嬰人群因?yàn)殡A段的特殊性成為了消費(fèi)升級(jí)的核心敏感人群，像空氣凈化器、凈水器、新風(fēng)系統(tǒng)等都是最先在母嬰人群里被推行，與此同時(shí)還有更多的安全防護(hù)類的產(chǎn)品，如防霧霾、防甲醛及一些有機(jī)健康的食品也都成為了母嬰行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的趨勢。

母嬰人群成為消費(fèi)升級(jí)的核心敏感人群背后還有兩個(gè)非常核心的原因：中國女權(quán)主義的升溫和她經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。中國母嬰家庭消費(fèi)支出在逐年增長，與此同時(shí)在中國家庭市場消費(fèi)里75%是由女性來主導(dǎo)的，在很多中國家庭里，媽媽掌握了三代人的銀行帳戶，所以媽媽在家庭消費(fèi)領(lǐng)域里占據(jù)了絕對(duì)的話語權(quán)。

為什么這群媽媽這么厲害呢？未來的消費(fèi)趨勢是什么樣的？我們看一下對(duì)70、80、90后三個(gè)年代媽媽的深度研究。

70后媽媽——“虎媽”，70后童年時(shí)代普遍還是處于物質(zhì)比較匱乏的時(shí)代，所以她們的童年比較困苦，受教育的機(jī)會(huì)比較少。等這群媽媽長大后對(duì)孩子的要求是非常嚴(yán)格的，與此同時(shí)她們希望能超越自己能力地給予寶寶最好的。所以這群媽媽對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比、打折情報(bào)是非常關(guān)注的。

80后媽媽——“貓媽”，80后媽媽的物質(zhì)、生活水平已經(jīng)慢慢變好了，但在這群人的童年，父母都是忙著上班賺錢，她們都是被老人所帶大的。當(dāng)她們進(jìn)入社會(huì)后大多數(shù)要面臨自主擇業(yè)的挑戰(zhàn)，這群人普遍缺乏安全感。所以在80后媽媽里，親子關(guān)系是她們最為看重的，當(dāng)80后成為媽媽后很多會(huì)主動(dòng)放棄了職業(yè)成為全職媽媽，所以她們需要輔助自己培養(yǎng)孩子的知識(shí)、內(nèi)容、經(jīng)驗(yàn)。

90后媽媽是最幸福的一代媽媽，是含著“金鑰匙”長大的，原生家庭可以給到她們資助并且受教育程度遠(yuǎn)高于70、80后媽媽。90后媽媽個(gè)性凸顯、有獨(dú)立的思想，既希望科學(xué)育兒又希望精彩生活。所以90后媽媽在品牌觀上發(fā)生了非常多的變化，大眾品牌已經(jīng)不再是她們的首選，她們更喜歡有情懷有趣個(gè)性化的新小眾品牌。

在這樣的大背景下，我們發(fā)現(xiàn)未來媽媽們的主流消費(fèi)趨勢主要是三個(gè)方向：1.精細(xì)化的服務(wù)；2.多元化的商品；3.年輕個(gè)性和人格化的品牌。

在大營銷背景下很多大眾品牌正面臨挑戰(zhàn)，消費(fèi)升級(jí)后應(yīng)該如何面對(duì)人群迭代的變遷呢？大眾品牌如何面對(duì)小眾品牌的挑戰(zhàn)呢？

品牌營銷進(jìn)入多媒體社會(huì)化傳播時(shí)代

四招助力大眾品牌實(shí)現(xiàn)升級(jí)和重構(gòu)

品牌的本質(zhì)是通過創(chuàng)意、媒體把商品和服務(wù)的品質(zhì)感傳遞給消費(fèi)者，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心智的占領(lǐng)。在品牌長期建設(shè)中，廣告是最為關(guān)鍵的一環(huán)?；仡檪髅降难葑兟窂綍?huì)發(fā)現(xiàn)在不同的傳播時(shí)代主流媒體都曾經(jīng)締造了非常多有價(jià)值的品牌。像大眾傳媒時(shí)代的央廣，分眾傳媒時(shí)代的神州、餓了么，社群傳媒時(shí)代的小米，當(dāng)下是多媒體的立體傳播時(shí)代，杜蕾斯這種隱性品類也可以成為被大家津津樂道的大眾品牌。

在多媒體社會(huì)化傳播時(shí)代，母嬰品牌應(yīng)該如何升級(jí)和重構(gòu)呢？

第一，短期的銷量提升和長期品牌建設(shè)是獨(dú)立的兩件事情。前面的開場視頻里有一位嘉賓說“不帶銷量的傳播是耍流氓”，我不是特別認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)。大家都知道在三年前母嬰品類里最知名的品牌是花王，最早期會(huì)發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事情，如果消費(fèi)者買了其他牌子的紙尿褲，寶寶用的不好他一定會(huì)說牌子是不好的。但如果有一天消費(fèi)者買的是花王的紙尿褲，消費(fèi)者會(huì)說我可能買到了假的花王，這就是品牌的力量。

但在過去三年間又發(fā)現(xiàn)另外一件有意思的事情，很多電商平臺(tái)拿花王作為流量的入口，但正是這種價(jià)格戰(zhàn)把花王的品牌溢價(jià)給扼殺了。在我們行業(yè)里也會(huì)看到還是有其他一直堅(jiān)持做品牌建設(shè)的企業(yè)，比如說達(dá)能、飛鶴、合生元，雖然消費(fèi)環(huán)境在發(fā)生大變化，但這些企業(yè)因?yàn)槠放埔鐑r(jià)一直都在，所以他們依然會(huì)發(fā)展的很好。

第二，針對(duì)主流人群做精細(xì)化的服務(wù)延伸。在這個(gè)維度上很多渠道是做的非常好的，比如說像孩子王有自己的育兒大學(xué)，樂友有自己的專家媽媽課堂。羅總的登康在做一對(duì)一、多對(duì)一的線下消費(fèi)者服務(wù)，這就是非常好的服務(wù)的體現(xiàn)。同時(shí)也可以看到很多品牌也做的非常好，像惠氏有自己的惠氏媽媽俱樂部，24小時(shí)在線專家可以持續(xù)為消費(fèi)者服務(wù)。像惠氏這樣的品牌在所有奶粉企業(yè)里是能夠把高端和超高端品牌運(yùn)營的很好的，因?yàn)橛辛夹缘钠放埔鐑r(jià)。

第三，品牌需要有鮮明的社會(huì)化調(diào)性和人格。什么是品牌的人格化呢？消費(fèi)者能夠非常清晰地記住品牌角色以及帶給他的利益，消費(fèi)者希望他所喜愛的品牌像朋友一樣陪伴在他的身邊，隨時(shí)幫他解決問題。在這個(gè)維度上有兩個(gè)品牌做的非常好，像合生元在我們的平臺(tái)的同齡圈里會(huì)有在線專家團(tuán)，他們通過持續(xù)的答疑服務(wù)打造了專家形象。還有好奇金牌媽媽團(tuán)，好奇品牌在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)社群打造粉絲基地，通過品牌ID在社區(qū)做擬人化用戶互動(dòng)，成功地打造了社區(qū)的達(dá)人媽媽形象，所以他們基本不太需要犧牲自己的溢價(jià)拉動(dòng)銷售。

第四，品牌整體升級(jí)，構(gòu)建全新的品牌戰(zhàn)略。在消費(fèi)升級(jí)大背景下所有的品牌都需要有整體升級(jí)，需要有全新品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建。很多母嬰品牌最早都是有單品，但現(xiàn)在因?yàn)橄M(fèi)者需求的多元化，母嬰行業(yè)用戶的生命周期非常短，獲客成本又非常高。只有你能夠把產(chǎn)業(yè)做延伸、業(yè)務(wù)更加多元化才有可能實(shí)現(xiàn)長久的經(jīng)營。過去兩年里有好幾個(gè)品牌進(jìn)行了整體升級(jí)，像合生元整體升級(jí)為健合集團(tuán)后已經(jīng)成為了名副其實(shí)國際化高端母嬰品牌，并且已經(jīng)成為了國家“一帶一路”的母嬰行業(yè)踐行者，把生意做到了全球。

在剛剛過去的上半年，澳優(yōu)也完成了整體升級(jí)，這和集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化和全球化的戰(zhàn)略是吻合的，新集團(tuán)VI更有科技感也體現(xiàn)了包容心。今年飛鶴非常大膽地啟用了章子怡作為明星代言人，前年飛鶴進(jìn)行整體品牌升級(jí)，用“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”的口號(hào)圈了不少國粉，今年啟用了新代言人以后可以匹配品牌獨(dú)特的國際食品品質(zhì)的金獎(jiǎng)，從這個(gè)角度來講，飛鶴雖然是民族品牌，但已躋身國際品牌陣營，可以走的更遠(yuǎn)。

媽媽網(wǎng)借勢新零售升級(jí)服務(wù)能力

三方面發(fā)力為母嬰品牌升級(jí)賦能

媽媽網(wǎng)到今年已經(jīng)建站14年了，現(xiàn)在形成了雙擎生態(tài)360度親子全媒體陣營，包括了兩個(gè)APP以及跨屏WAP網(wǎng)站的矩陣，整體數(shù)據(jù)在同行一直排在第一陣營。從前年開始布局微信生態(tài)，截止到目前已經(jīng)擁有了1500萬微信端粉絲，有大量的媽媽群、小程序以及50多個(gè)微信公眾帳號(hào)的新媒體矩陣，有自己開發(fā)的新媒體微風(fēng)系統(tǒng)，可以一體化實(shí)現(xiàn)新媒體微信資源的運(yùn)營，讓媽媽網(wǎng)用戶在微信端也可以無縫獲取知識(shí)參與活動(dòng)，甚至進(jìn)行相關(guān)的銷售轉(zhuǎn)化。媽媽網(wǎng)在新零售大場景下可以幫助品牌做三件事情：1.品牌教育；2.品效聯(lián)動(dòng)；3.整體社會(huì)化媒體營銷。

新零售的場景下，媽媽網(wǎng)整合了政府專家、線下渠道搭建了從市場教育到品牌教育到商品教育的全鏈路場景。下面這張圖是市場教育的產(chǎn)品，以孕育寶典一體化知識(shí)內(nèi)容為核心，結(jié)合了權(quán)威專家的背書以及媒體調(diào)研內(nèi)容、協(xié)同渠道進(jìn)行線上、線下一體化媽媽班的開設(shè)。品牌教育和商品教育的維度是可以幫助品牌做整體品牌和商品內(nèi)容的解構(gòu)，可以幫助品牌打造千人千面精準(zhǔn)化的傳播內(nèi)容。

品效是大家都關(guān)心的問題，媽媽網(wǎng)從去年跟京東、樂友、孩子王有協(xié)同互動(dòng)，大家知道現(xiàn)在品牌投放在媽媽網(wǎng)的預(yù)算可以去到京東換取30%的站內(nèi)流量。我們跟樂友合作聯(lián)合打造IP，在媽媽網(wǎng)投放去樂友會(huì)免費(fèi)支持樂學(xué)堂。在剛剛過去的美贊臣投放效果里會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)打通后線下到店率跟之前相比增長了幾倍，所以跟孩子王的戰(zhàn)略合作也會(huì)在近期有更多的發(fā)布。

最后介紹一下我們的“媽媽優(yōu)品”計(jì)劃，未來在媽媽網(wǎng)電商只有兩種形式：一方面是自有品牌（針對(duì)長尾非標(biāo)商品）經(jīng)營；另外一方面是全面配合廣告業(yè)務(wù)，針對(duì)在平臺(tái)有廣告投放的廣告主會(huì)進(jìn)行電商加媒體一體化運(yùn)營。整體方向會(huì)幫助小微品牌在平臺(tái)做社群孵化，針對(duì)中腰部品牌會(huì)進(jìn)行社會(huì)化媒體IP賦能，針對(duì)頭部品牌會(huì)做全域營銷媒體服務(wù)。