核心提示：羊奶粉經(jīng)過(guò)了這幾年的高速發(fā)展，整個(gè)產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模。2017年取得了70億元的市場(chǎng)規(guī)模，2018年保守估計(jì)能達(dá)到80億元左右。產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，尤其去年實(shí)施的奶粉新政讓不少羊奶粉企業(yè)享受到了政策紅利。然而筆者判斷，2018—2019年，整個(gè)羊奶粉產(chǎn)量增長(zhǎng)的速度可能會(huì)超過(guò)消費(fèi)增長(zhǎng)的速度，造成短期的相對(duì)過(guò)剩。所以，更多產(chǎn)品上市之后，也就是今年三、四季度和來(lái)年一季度，中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)會(huì)迎來(lái)新一輪比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不排除價(jià)格戰(zhàn)的到來(lái)。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨兩大問(wèn)題

羊奶粉經(jīng)過(guò)了這幾年的高速發(fā)展，整個(gè)產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模。2017年取得了70億元的市場(chǎng)規(guī)模，2018年保守估計(jì)能達(dá)到80億元左右。產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，尤其去年實(shí)施的奶粉新政讓不少羊奶粉企業(yè)享受到了政策紅利。原因很簡(jiǎn)單，先通過(guò)注冊(cè)先投放市場(chǎng)，沒(méi)注冊(cè)的品牌基本就“耽擱”了。所以我們看到，像飛鶴、君樂(lè)寶這樣的企業(yè)，因?yàn)榧t利快速發(fā)展起來(lái)。然而筆者判斷，2018—2019年，整個(gè)羊奶粉產(chǎn)量增長(zhǎng)的速度可能會(huì)超過(guò)消費(fèi)增長(zhǎng)的速度，造成短期的相對(duì)過(guò)剩。所以，更多產(chǎn)品上市之后，也就是今年三、四季度和來(lái)年一季度，中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)會(huì)迎來(lái)新一輪比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不排除價(jià)格戰(zhàn)的到來(lái)。

這是羊奶粉產(chǎn)業(yè)面臨的第一大問(wèn)題——產(chǎn)能過(guò)剩。第二大問(wèn)題是完整產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。從羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，有兩個(gè)重要的環(huán)節(jié)必須考慮，養(yǎng)殖與品類。羊奶整個(gè)產(chǎn)業(yè)能健康發(fā)展，從核心來(lái)說(shuō)是要打造成熟的下游產(chǎn)業(yè)體系，目前來(lái)看我國(guó)嬰兒配方羊奶粉發(fā)展非常好，但奶羊養(yǎng)殖發(fā)展相對(duì)落后，大力發(fā)展養(yǎng)殖及下游品類建設(shè)應(yīng)當(dāng)成為未來(lái)之重，當(dāng)然二者之間的進(jìn)度要相對(duì)匹配。

對(duì)于產(chǎn)能問(wèn)題，筆者認(rèn)為，進(jìn)口品牌或者國(guó)產(chǎn)品牌在海外投資的，比如澳優(yōu)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，而國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)高企。不排除未來(lái)一兩年內(nèi)，一些小眾品牌和小企業(yè)退出市場(chǎng)的可能。當(dāng)然，從羊奶粉整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，未來(lái)幾年應(yīng)該會(huì)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。隨著一部分品牌的發(fā)展從渠道導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向型——例如已經(jīng)不再受制于渠道的佳貝艾特，變化帶來(lái)的結(jié)果是，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知會(huì)明顯提升，從而在產(chǎn)品選擇上更加聚焦，這為行業(yè)集中度提升奠定了基礎(chǔ)，因此，未來(lái)兩三年將是中國(guó)嬰兒配方羊奶粉市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升的重要階段。所以，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)如繼續(xù)增加工廠、擴(kuò)張產(chǎn)能，可能面臨極大風(fēng)險(xiǎn)，利用現(xiàn)有的產(chǎn)能進(jìn)行有效流轉(zhuǎn)、合作才將是發(fā)展之道。

營(yíng)養(yǎng)保健食品與低溫產(chǎn)品是發(fā)展方向

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向來(lái)看，嬰幼兒產(chǎn)品是小眾的，真正在羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中占據(jù)主導(dǎo)的應(yīng)該是成人營(yíng)養(yǎng)保健食品。到2020年以后，第一大消費(fèi)增長(zhǎng)不再是嬰幼兒群體，而是中老年。特別是50歲以后的人，他們的消費(fèi)增長(zhǎng)速度開(kāi)始在2020年以后超過(guò)嬰幼兒群體，并將在2030年達(dá)到消費(fèi)總量第一位。筆者認(rèn)為，在未來(lái)10年里，中老年消費(fèi)將成為重要話題。然而，羊奶發(fā)展一定是一個(gè)多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集合體，包括從羊皮到羊肉到羊骨到羊胎素到羊奶。構(gòu)建這樣的復(fù)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展體對(duì)于一個(gè)地方或者一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，不是一朝一夕的。

此外，就產(chǎn)品品類來(lái)說(shuō)，同牛乳市場(chǎng)，低溫類產(chǎn)品會(huì)成為優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

精益求精方能長(zhǎng)足發(fā)展

預(yù)計(jì)2020—2025年，我國(guó)將迎來(lái)第二次乳業(yè)消費(fèi)的黃金高峰，企業(yè)如何把握這個(gè)高峰？

從目前的嬰幼兒配方奶粉總體量來(lái)看，預(yù)計(jì)羊奶粉和牛奶粉未來(lái)的市場(chǎng)的占比是3:7，也就是在整個(gè)嬰配粉1000億的市場(chǎng)總量下，羊奶粉大概占300億，牛奶粉大概占700億。隨著未來(lái)我國(guó)人口出生率的斷崖式下降，嬰配市場(chǎng)的“天花板”到來(lái)，品牌之間的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代會(huì)逐漸過(guò)去，未來(lái)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)將成為主要競(jìng)爭(zhēng)邏輯，精益求精將是嬰幼兒產(chǎn)品的發(fā)展之重。這種改進(jìn)是建立在技術(shù)成熟的基礎(chǔ)上，以目前世界范圍內(nèi)的技術(shù)來(lái)看，我國(guó)仍有巨大的發(fā)展空間，但短期內(nèi)不會(huì)有大的改善，所以在現(xiàn)階段，筆者認(rèn)為，羊奶粉和有機(jī)奶粉的高端定位仍然能夠保持3—5年。但羊奶粉和有機(jī)奶粉雖然是高端奶粉的代表，但它們僅僅是我們應(yīng)對(duì)這一階段市場(chǎng)變化以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)的困難的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，而非永久性產(chǎn)品。

嬰兒奶粉的五大優(yōu)勢(shì)決定了企業(yè)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這五個(gè)優(yōu)勢(shì)分別是供應(yīng)鏈、研發(fā)、內(nèi)部的管理營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、建立更好的外部環(huán)境生態(tài)圈與搭上渠道變革的班車，實(shí)現(xiàn)渠道線上線下統(tǒng)一。以供應(yīng)鏈為例，過(guò)去數(shù)量或者市場(chǎng)信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，未來(lái)將以技術(shù)研發(fā)與資源掌控為導(dǎo)向——例如有的企業(yè)為了拿到價(jià)格更低、更優(yōu)質(zhì)的乳清粉，發(fā)力養(yǎng)殖業(yè)，這將成為未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的極大優(yōu)勢(shì)。“更好的外部環(huán)境生態(tài)圈”則包括：第一層是生產(chǎn)企業(yè)與媒體、政府、專家構(gòu)建其良好和諧關(guān)系；第二層指生產(chǎn)企業(yè)跟上下游企業(yè)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建起良好的利益分配關(guān)系，從而構(gòu)建良好的生態(tài)圈；第三層則指企業(yè)跟消費(fèi)者之間建立起的專業(yè)的、實(shí)時(shí)的、良性的交流機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)把好的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者、消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)來(lái)維護(hù)企業(yè)的利益、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的互動(dòng)關(guān)系。

中國(guó)是嬰配粉增長(zhǎng)最大的市場(chǎng)，中國(guó)的市場(chǎng)格局能決定世界嬰兒奶粉的市場(chǎng)格局。過(guò)去3年里，世界范圍內(nèi)的嬰兒配方奶粉產(chǎn)能大幅增長(zhǎng)，這些產(chǎn)能通過(guò)各種渠道涌向中國(guó)市場(chǎng)。在這樣的體系條件下，我們?cè)械纳虡I(yè)模式加劇衰退、加劇被打破，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？投資者改如何選擇？我的建議是，對(duì)于研發(fā)能力強(qiáng)、資本優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要從單一奶粉生產(chǎn)商向多元營(yíng)養(yǎng)食品保健食品公司的方向轉(zhuǎn)型；對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓產(chǎn)品“更精細(xì)”“更專業(yè)”，不要考慮多品類營(yíng)養(yǎng)品，只把嬰幼兒配方奶粉品質(zhì)做到最好、價(jià)格做到最優(yōu)，在自己的生產(chǎn)規(guī)模下保持盈利；對(duì)渠道商來(lái)說(shuō)，最有價(jià)值的地方是跟消費(fèi)者之間建立起的強(qiáng)關(guān)系，維持好這個(gè)強(qiáng)關(guān)系就是優(yōu)勢(shì)。不難看出，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是更高強(qiáng)度的，精益求精正在重塑嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。精益求精的時(shí)候，雖然在技術(shù)、資金、品牌上仍可能落后于人，但一定會(huì)成為本土的優(yōu)勢(shì)品牌，而能成為本土優(yōu)勢(shì)品牌的企業(yè)，將來(lái)必然會(huì)成為世界知名品牌，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)占世界嬰兒奶粉市場(chǎng)的大概20%，這樣一個(gè)市場(chǎng)里，具有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的企業(yè)在世界范圍內(nèi)一定具有話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)于尚未進(jìn)場(chǎng)的企業(yè)，情況又不一樣。優(yōu)勢(shì)技術(shù)和優(yōu)勢(shì)資本企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)已經(jīng)到來(lái)，2018—2020年將成是中國(guó)奶粉行業(yè)的“絞殺”之年、價(jià)格重塑之年、市場(chǎng)格局定位之年。預(yù)測(cè)今年下半年開(kāi)始將有品牌開(kāi)始退出，如果此時(shí)還考慮投資進(jìn)場(chǎng)甚至海外并購(gòu)，風(fēng)險(xiǎn)恐將很高。

羊奶粉是一個(gè)非常有前景的產(chǎn)業(yè)，它不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，而是一個(gè)競(jìng)合的行業(yè)。競(jìng)合中如果能夠在奶源建設(shè)和品類上有進(jìn)一步的發(fā)展，那么產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)另一個(gè)春天。牛奶粉行業(yè)曾經(jīng)的教訓(xùn)，我們一定要謹(jǐn)記于心，希望行業(yè)全體從業(yè)者能夠維護(hù)它，并且堅(jiān)守、堅(jiān)持、堅(jiān)韌，以高標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)不斷走下去。