第三方市場研究咨詢機(jī)構(gòu)英敏特發(fā)布《中國嬰幼兒護(hù)理市場洞察》報(bào)告稱，中國0~3歲嬰幼兒護(hù)理用品市場規(guī)模預(yù)計(jì)將由2016年的70億元增長至2021年的176億元，年均復(fù)合年增長率高達(dá)20%。誘人的蛋糕引得新入局者眾多，成人洗護(hù)品牌紛紛開始進(jìn)軍嬰幼兒洗護(hù)市場，紙尿褲等日化企業(yè)也逐漸擴(kuò)展洗護(hù)品類，日韓等新興洗護(hù)品牌也嘗試借道電商海淘渠道進(jìn)入中國，品牌大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

與此同時(shí)以90后為主的新生代媽媽消費(fèi)者成為核心消費(fèi)人群，全新消費(fèi)理念消費(fèi)偏好考驗(yàn)品牌的洞察力和變革力，市場與人群劇烈迭代之時(shí)，守成者如何繼續(xù)保持領(lǐng)先引發(fā)行業(yè)關(guān)注。嬰幼兒洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)生嬰兒近日宣布旗下產(chǎn)品全面升級，母嬰行業(yè)觀察獨(dú)家對話強(qiáng)生消費(fèi)品中國個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)市場副總裁張立云，揭秘此次強(qiáng)生嬰兒做出50年來最大規(guī)模升級的背后考量，解鎖品牌如何在嬰幼兒洗護(hù)市場新賽段一擊制勝。

強(qiáng)生消費(fèi)品中國個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)市場副總裁 張立云

“皮膚是寶寶與世界的第一層交流”

全新理念引領(lǐng)配方與包裝雙重升級

眼下眾多母嬰洗護(hù)品牌都在分齡理念的驅(qū)動(dòng)下推出差異化產(chǎn)品，強(qiáng)生嬰兒也在2017年啟動(dòng)了“科學(xué)分齡”新理念，并根據(jù)不同年齡段的嬰幼兒推出了潤護(hù)新生系列、燕麥滋養(yǎng)系列、兒童亮澤洗發(fā)露和嬰幼兒洗衣液四大系列新品。2018年，站在新的起點(diǎn)上，強(qiáng)生嬰兒再次實(shí)現(xiàn)自我迭代，據(jù)張立云介紹，科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，皮膚是寶寶第二個(gè)外露的“大腦”，早于聽覺、嗅覺，是新生嬰兒最早與外部世界溝通交流的窗口，基于最新行業(yè)洞察，強(qiáng)生嬰兒正式提出“皮膚是寶寶與世界的第一層交流 ”全新理念。只有寶寶的肌膚保持良好的狀態(tài)，他們才能更好地感受和適應(yīng)這個(gè)世界，圍繞這一理念，強(qiáng)生嬰兒也在配方和包裝上做出了重大升級。

產(chǎn)品配方方面，嬰幼兒的洗護(hù)產(chǎn)品雖然與成年人的洗護(hù)產(chǎn)品配方相類似，但是在基本原料、防腐劑、香料等方面都有著特殊的要求，強(qiáng)生產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)一直超出行業(yè)平均水平，全球護(hù)膚品行業(yè)規(guī)定的所有成分中，只有2%的成分被允許用在強(qiáng)生產(chǎn)品中。此次配方升級會更安全，更溫和，不添加任何色素, 90%天然來源成分, 在產(chǎn)品測試中獲得全球5000多位媽媽的好評。

包裝方面，在顏值即正義的時(shí)代，強(qiáng)生嬰兒多個(gè)新品此次采用專利創(chuàng)新瓶型，圓潤的水滴造型不僅可愛，而且對寶寶也更安全，而易旋轉(zhuǎn)泵頭更是方便媽媽們單手操作。張立云介紹，為確保用戶使用過程中不會出現(xiàn)折斷情況，強(qiáng)生做了500次開蓋檢測，而此次加工包裝用的所有模具更是追求工匠精神，不惜工本由國際供應(yīng)商全部在歐洲以及美國制造進(jìn)口，單個(gè)模具一般價(jià)格會比國內(nèi)制造貴很多，一套產(chǎn)品可能相關(guān)的模具在10個(gè)以上，整體投資可謂巨大。

張立云認(rèn)為當(dāng)下的中國市場和消費(fèi)者正在發(fā)生巨大的變化。第一，產(chǎn)品顏值化。越來越多的母嬰消費(fèi)者會更加重視高顏值、高品質(zhì)所代表的精致生活。第二，消費(fèi)輕奢化。80后和90后成為了中國市場的消費(fèi)主力軍，購買群體趨于年輕化。同時(shí)，這些新生代兼具彰顯自我和超級消費(fèi)的特點(diǎn)，母嬰消費(fèi)已經(jīng)邁進(jìn)輕奢時(shí)代。第三，品牌國際化。張立云表示“強(qiáng)生嬰兒全新產(chǎn)品的上市，其實(shí)是強(qiáng)生在全球做出的50年來最大的一個(gè)變化，而中國也是全球第一批產(chǎn)品上新的市場，非常契合當(dāng)下中國市場的變化。”

最大規(guī)模升級獲中國合作伙伴點(diǎn)贊

科學(xué)理念+專業(yè)呵護(hù)被全球市場認(rèn)可

而與強(qiáng)生合作多年的合作伙伴也紛紛表示對此次升級期待已久。廣東壹加壹商業(yè)連鎖有限公司總經(jīng)理廖永紅表示壹加壹自成立以來，就一直有銷售強(qiáng)生的產(chǎn)品。強(qiáng)生作為全球的No.1的品牌，在安全方面深受當(dāng)?shù)厝诵刨嚒?ldquo;此次無論從產(chǎn)品的瓶身的設(shè)計(jì)也好，功能方面，還有整體的一些質(zhì)量方面的設(shè)計(jì)，都很人性化，我們作為零售商蠻有信心。”

廣東壹加壹商業(yè)連鎖有限公司總經(jīng)理廖永紅

而業(yè)務(wù)覆蓋山東、江蘇、安徽、上海、浙江地區(qū)的青島福興祥商品配送有限公司總經(jīng)理禹曉表示，山東是二孩人口增加比較顯著的省份，比起價(jià)格，二孩家庭更注重品質(zhì)，而具有多年積淀的強(qiáng)生具有良好的品牌辨識度，在講顏值的時(shí)代，強(qiáng)生這次包裝的升級和配方的升級符合消費(fèi)升級下的趨勢，作為多年合作伙伴很高興看到這種變化。

青島福興祥商品配送有限公司總經(jīng)理 禹曉

不難看出強(qiáng)生在中國強(qiáng)大的品牌力離不開其深厚的制藥背景，母嬰行業(yè)的特殊性在于消費(fèi)人群與使用人群是不同的，如何在營銷大戰(zhàn)中打動(dòng)?jì)寢專瑥?qiáng)生給出的答案是專業(yè)。與基于原有業(yè)務(wù)半路轉(zhuǎn)入嬰幼兒洗護(hù)市場的企業(yè)不同，強(qiáng)生嬰兒憑借嬰幼兒護(hù)膚領(lǐng)域125年的積淀成為專業(yè)性的代名詞。張立云表示在嬰兒皮膚研究領(lǐng)域，強(qiáng)生公司為業(yè)界90%的論文和科研文獻(xiàn)提供支持，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)者。在任何一個(gè)國家，強(qiáng)生都不會滿足于只達(dá)到一個(gè)國家的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，所有的產(chǎn)品都按照比醫(yī)用級更高的藥用級去完成標(biāo)準(zhǔn)的。

憑借專業(yè)，強(qiáng)生嬰兒成為全球銷量第一的母嬰護(hù)理品牌，產(chǎn)品暢銷于173個(gè)國家地區(qū)。其中，在美國、加拿大、英國等歐美國家的市場占有率遠(yuǎn)高于第二名，這些國家中70%新生嬰兒的第一次沐浴產(chǎn)品使用的是強(qiáng)生。

賦能渠道搭建體驗(yàn)新場景

未來將持續(xù)引入高端品牌

自1986年進(jìn)入中國以來，強(qiáng)生嬰兒提供的嬰兒護(hù)理產(chǎn)品得到了中國家庭的廣泛信賴，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)生的嬰兒沐浴露和潤膚產(chǎn)品等一直在中國市場份額上名列第一。張立云表示中國和其他的國家會有不同，因?yàn)椴艅倓傞_始放開二胎，消費(fèi)者很多都是只有一胎經(jīng)驗(yàn)，也就是說沒有地方可以學(xué)習(xí)，那就意味著她會對專業(yè)的要求更加高，而且更需要給到他們更多的護(hù)理知識。

除為包括中國在內(nèi)的多個(gè)國家提供強(qiáng)生自己研發(fā)的撫觸項(xiàng)目外，新零售下，體驗(yàn)式消費(fèi)呈中國母嬰消費(fèi)市場的主流，強(qiáng)生正積極應(yīng)變賦能渠道方，搭建體驗(yàn)新場景為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。張立云表示強(qiáng)生在大范圍市場營銷的同時(shí)關(guān)注新零售能夠形成的深度運(yùn)營，并做了很多場景化品牌體驗(yàn)的活動(dòng)，通過“智慧母嬰館”和快閃店等場景以數(shù)字化的方式把品牌更好地呈現(xiàn)給媽媽。

渠道策略方面，張立云坦言作為品牌方，未來將不只專注消費(fèi)者，還將關(guān)注與渠道的共同進(jìn)步。目前強(qiáng)生嬰兒渠道策略采用電商和實(shí)體并駕齊驅(qū)的策略，未來將實(shí)現(xiàn)全渠道落地，讓消費(fèi)者可以更加便捷迅速的購買到強(qiáng)生嬰兒的產(chǎn)品。產(chǎn)品方面，張立云表示看好中國嬰幼兒高端洗護(hù)市場，未來強(qiáng)生會繼續(xù)積極引入高端護(hù)膚品牌，給到母嬰市場解決方案進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

當(dāng)下中國母嬰洗護(hù)市場在消費(fèi)升級和人口紅利的驅(qū)動(dòng)下發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁，然而最好的時(shí)代往往也是最焦慮的時(shí)代，對于強(qiáng)生這種巨型體量的公司可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，唯有在繼續(xù)保持科學(xué)研究領(lǐng)導(dǎo)力的同時(shí)，不斷與時(shí)俱進(jìn)，自我迭代才能在激烈的競爭中實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，坐穩(wěn)頭把交椅。