2008年，中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)才算是剛剛興起，那時(shí)的羊奶粉的總體規(guī)模也就3-5個(gè)億，但到了2017年僅嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)在70億左右了，中國(guó)漸漸已成為羊奶粉的消費(fèi)大國(guó)。

對(duì)于羊奶粉的增長(zhǎng)，乳業(yè)專家王丁棉預(yù)計(jì)，羊奶粉的增長(zhǎng)率要比牛奶粉高很多，達(dá)到10%以上，2020年將達(dá)到150-200億元。這意味著，新政下奶粉細(xì)分市場(chǎng)成熱點(diǎn)，將迎來(lái)新商機(jī)。

雖然羊奶粉經(jīng)過(guò)這幾年的高速發(fā)展，整個(gè)產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展還面臨著諸多變化和挑戰(zhàn)。

01 羊奶粉市場(chǎng)門(mén)檻提高

2018年1月1日后生產(chǎn)的嬰幼兒配方羊奶粉，根據(jù)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》規(guī)定：嬰幼兒配方乳粉原料為羊乳粉的，產(chǎn)品名稱可標(biāo)注為嬰幼兒配方羊奶粉，并應(yīng)當(dāng)在配料表中標(biāo)注每100g產(chǎn)品中羊乳粉所占比例，以及乳清蛋白粉來(lái)源。對(duì)于羊奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，今后如果在羊奶粉中摻牛乳，必須明確標(biāo)明，這一舉措提高了羊奶粉產(chǎn)業(yè)門(mén)檻。

隨著國(guó)家監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施及加強(qiáng)，羊奶粉市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，給乳企發(fā)展創(chuàng)造了良好的氛圍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已通過(guò)配方注冊(cè)的奶粉有398個(gè)系列，羊奶粉品牌有86個(gè)，占總系列的21.6%。有數(shù)據(jù)顯示，2016年嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模已超50億元，2017年市場(chǎng)規(guī)模約70億左右。

也就是說(shuō)在2018年-2019年，整個(gè)羊奶粉產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度可能會(huì)超過(guò)消費(fèi)增長(zhǎng)速度，造成短期的相對(duì)過(guò)剩。因此，我國(guó)的羊奶粉會(huì)有新一輪比較激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然未來(lái)一兩年內(nèi)，會(huì)有一些小眾品牌和小企業(yè)陸續(xù)退出市場(chǎng)，但對(duì)于羊奶粉整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，近幾年應(yīng)該會(huì)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

02 品牌效應(yīng)加劇

由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知明顯提升，從而在產(chǎn)品選擇上更加聚焦，這就為行業(yè)集中度提升奠定了基礎(chǔ)。因此，未來(lái)兩到三年，也是我國(guó)嬰兒配方羊奶粉市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升的重要階段。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的一些嬰兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)，不建議繼續(xù)增加工廠、擴(kuò)張產(chǎn)能，而應(yīng)利用現(xiàn)有的產(chǎn)能進(jìn)行有效的流轉(zhuǎn)與合作。從羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，有兩個(gè)重要環(huán)節(jié)必須考慮：一是養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，二是品類環(huán)節(jié)。羊奶產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展，需打造成熟的下游產(chǎn)業(yè)體系，目前嬰兒配方羊奶粉發(fā)展較好，但是其他產(chǎn)業(yè)相對(duì)滯后。另外，羊的養(yǎng)殖發(fā)展也相對(duì)落后，所以急需在羊的養(yǎng)殖以及下游品類建設(shè)上發(fā)力，同時(shí)二者之間的進(jìn)度要相對(duì)保持匹配。

03 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，質(zhì)量成關(guān)鍵

從嬰兒配方奶粉總體來(lái)看，預(yù)計(jì)羊奶粉和牛奶粉未來(lái)的市場(chǎng)占比約是3：7。未來(lái)應(yīng)該以質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)作為主要競(jìng)爭(zhēng)邏輯，尤其對(duì)于嬰幼兒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一定要精益求精。由于產(chǎn)品改進(jìn)建立在技術(shù)成熟的基礎(chǔ)上，預(yù)計(jì)羊奶粉和有機(jī)奶粉的高端定位仍然能夠保持3年-5年。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)唯有以技術(shù)研發(fā)和資源掌控為導(dǎo)向，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地。

那么，奶粉企業(yè)要如何應(yīng)對(duì)變化多端的市場(chǎng)呢？

1、品牌力建設(shè)

消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知會(huì)明顯提升，從而在產(chǎn)品選擇上更加聚焦，所以打造品牌力對(duì)于羊奶粉企業(yè)刻不容緩，同時(shí)，要利用媒體進(jìn)行全方位宣傳矩陣，提高品牌影響力。

2、全方位產(chǎn)品力構(gòu)建

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向來(lái)看，羊奶發(fā)展一定是一個(gè)多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集合體，嬰幼兒產(chǎn)品只能占據(jù)一小部分市場(chǎng)，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品品類選擇和營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)整方面下功夫。未來(lái)的奶粉生產(chǎn)企業(yè)要從單一奶粉生產(chǎn)商向多元營(yíng)養(yǎng)食品保健公司的方向轉(zhuǎn)型，但需要具備強(qiáng)大的研發(fā)背景、醫(yī)藥背景，同時(shí)擁有大量的資金儲(chǔ)備等。

3、研發(fā)技術(shù)加強(qiáng)，企業(yè)資金充足

企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中最重要的是研發(fā)和資金，對(duì)于羊奶粉企業(yè)而言，上游資源一直是競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼，羊奶粉目前最大的問(wèn)題就在于研發(fā)和供應(yīng)鏈短板，所以羊奶粉企業(yè)需要抓住上游奶源工廠，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，在布局市場(chǎng)時(shí)才能不受限于奶源。

4、合理價(jià)格區(qū)間，保證用戶體驗(yàn)

當(dāng)前，中國(guó)羊乳市場(chǎng)依然處于“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”的階段，主要是企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；潭鹊投鴮?dǎo)致生產(chǎn)成本較高，羊乳價(jià)格不能吸引廣大消費(fèi)者，特別是農(nóng)村消費(fèi)群體。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀以及農(nóng)村情況的特殊性，決定了有必要采取吸引低收入消費(fèi)人群的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)羊乳價(jià)格區(qū)間科學(xué)化、合理化、層次化策略，形成健全合理的價(jià)格體系，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，降低企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然對(duì)于大批的中小企業(yè)，如果想要存活下來(lái)，建議朝專業(yè)化方向發(fā)展，把單一產(chǎn)品做精，逐步降低成本，做好服務(wù)保證用戶體驗(yàn)。

眼下，建立生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售一體化模式，促進(jìn)奶羊產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化發(fā)展，形成穩(wěn)定的生產(chǎn)基地，加強(qiáng)宣傳推廣，提升社會(huì)對(duì)羊奶粉的關(guān)注度，是羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

目前羊奶粉占整個(gè)奶粉市場(chǎng)消費(fèi)份額僅有3%至4%，未來(lái)市場(chǎng)潛力還很大，羊奶粉企業(yè)要想在市場(chǎng)占據(jù)一席之地或勇?tīng)?zhēng)上游，就要牢牢抓住消費(fèi)者動(dòng)向，緊緊依靠消費(fèi)者需求，加強(qiáng)品牌力建設(shè)，完善銷(xiāo)售渠道。