單純依靠流量增長(zhǎng)的紅利期已經(jīng)過(guò)去了，場(chǎng)景消費(fèi)被行業(yè)普遍認(rèn)為是下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷也迎來(lái)以體驗(yàn)式營(yíng)銷為主的3.0時(shí)代，新賽段如何為用戶量身定制場(chǎng)景化新消費(fèi)體驗(yàn)？怎樣打造營(yíng)銷閉環(huán)？在母嬰行業(yè)觀察主辦的“全球資源 中國(guó)機(jī)會(huì)·2018全球母嬰大會(huì)”上，奇育記MEET創(chuàng)始人魏曉媚就體驗(yàn)式消費(fèi)下的內(nèi)容營(yíng)銷升級(jí)迭代做了精彩分享。

內(nèi)容營(yíng)銷迎3.0時(shí)代 體驗(yàn)式營(yíng)銷唱主角

內(nèi)容營(yíng)銷1.0時(shí)代，以短視頻為核心。根據(jù)艾瑞咨詢《2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了57.3億，2020年預(yù)計(jì)將超300億。奇育記在內(nèi)容營(yíng)銷1.0時(shí)代，短視頻主要是以PGC節(jié)目為主要形式，以品牌冠名、植入的營(yíng)銷方式產(chǎn)出符合用戶需求的視頻內(nèi)容。合作的客戶有美素佳兒、亨氏、百吉福等，具體怎么做的？我們?cè)谠瓌?chuàng)IP《懵叔與B寶的日?！纷鲚o食的過(guò)程中，植入亨氏的品牌特性；2017年美素佳兒推出高端媽媽粉，我們根據(jù)自有節(jié)目+品牌需求，訂制了近20集系列片，匹配的都是孕期瑜珈、孕期美食等視頻內(nèi)容；我們?yōu)榘偌Ｗ龅膹V告訂制片《親子棒棒一刻》也是獲得了營(yíng)銷大獎(jiǎng)。

內(nèi)容營(yíng)銷2.0時(shí)代：視頻+新媒體+紅人+社群+平面+線下。因?yàn)槎桃曨l在內(nèi)容中算是比較復(fù)雜的一種產(chǎn)品形式，另外在做的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)有些內(nèi)容是適合短視頻呈現(xiàn)的，而有些內(nèi)容適合于音頻、圖文等形式，所以在匹配用戶和客戶需求下，奇育記進(jìn)行了整個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的拓展，包括新媒體、平面、紅人、社群以及線下。所以內(nèi)容營(yíng)銷2.0時(shí)代，奇育記在短視頻為主的同時(shí)又加入了圖文、漫畫、線下服務(wù)，以滿足品牌全內(nèi)容營(yíng)銷需求和電商的轉(zhuǎn)化。

2018年年初，我們?yōu)槊蕾澇甲隽四臧刚蠣I(yíng)銷，以多元化形式的內(nèi)容，構(gòu)建了“黃金1000天”的孕產(chǎn)和育兒知識(shí)體系，做了整個(gè)內(nèi)容的產(chǎn)出以及宣發(fā)。

奇育記是阿里第一個(gè)深度合作的母嬰短視頻機(jī)構(gòu)，和阿里在短視頻電商轉(zhuǎn)化上做了最初的嘗試以及構(gòu)建。品牌電商的整合營(yíng)銷是從去年開(kāi)始到今年一直在做的，2017年底和阿里全球購(gòu)?fù)瞥隽?ldquo;TOP母嬰全球新榜”，以紅人視頻評(píng)測(cè)、圖文和社群為內(nèi)容載體，讓產(chǎn)品達(dá)到影響力裂變的營(yíng)銷效果。除了在阿里站內(nèi)轉(zhuǎn)化，我們還對(duì)它進(jìn)行全網(wǎng)的分發(fā)。

我們的短視頻包括為品牌客戶做的視頻、自有產(chǎn)品、內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化以及一些付費(fèi)內(nèi)容，其中視頻知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容在騰訊和優(yōu)酷等平臺(tái)都是Top1。內(nèi)容營(yíng)銷3.0時(shí)代，以“體驗(yàn)式營(yíng)銷”為主。美國(guó)康奈爾大學(xué)伯德·施密特博士《體驗(yàn)式營(yíng)銷》書里總結(jié)了體驗(yàn)式營(yíng)銷大概有5部分：

1. 感觀

首先要有感觀，創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)，引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。

2.情感

創(chuàng)造共情體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中。在母嬰行業(yè)親子互動(dòng)中，情感共鳴，情感的連接非常重要。

3.思考

以創(chuàng)意的方式引起顧客對(duì)問(wèn)題的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。

4.行動(dòng)

影響身體的有型體驗(yàn)與互動(dòng)，通過(guò)體驗(yàn)、指出做事的代替方法、豐富顧客的生活。

5.關(guān)聯(lián)

場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)中注重“個(gè)人體驗(yàn)，與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

單純依靠流量增長(zhǎng)的紅利期已經(jīng)過(guò)去了，場(chǎng)景消費(fèi)被行業(yè)普遍認(rèn)為是下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。舉兩個(gè)案例，一個(gè)是朝陽(yáng)大悅城“伍臺(tái)”，定位是未來(lái)青年的消費(fèi)場(chǎng)，街頭美食、零售、現(xiàn)場(chǎng)、娛樂(lè)、藝術(shù)社交等為一體的綜合體。這其實(shí)是以餐飲為核心，吃飯的過(guò)程中，可以參加一些興趣活動(dòng)，如體驗(yàn)的音樂(lè)會(huì)，這是以前你在購(gòu)物當(dāng)中根本不可能想像的。另一個(gè)是網(wǎng)易嚴(yán)選酒店，這是全國(guó)第一家沉浸式場(chǎng)景電商酒店，真正實(shí)現(xiàn)了所謂的“所用即所購(gòu)”，在酒店里所有用的東西都可以買，并且酒店就有商場(chǎng)。

康奈爾大學(xué)的一項(xiàng)最新研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)他們所購(gòu)買產(chǎn)品的評(píng)估會(huì)從購(gòu)買初期到后期隨著時(shí)間流逝而下降，但對(duì)享樂(lè)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)卻會(huì)隨著時(shí)間流逝而上升。享樂(lè)體驗(yàn)與購(gòu)買產(chǎn)品在消費(fèi)者心中是兩種截然不同的消費(fèi)，價(jià)格一致或區(qū)別不大的情況下，消費(fèi)者更傾向于為享樂(lè)體驗(yàn)而買單。

在內(nèi)容營(yíng)銷3.0時(shí)代，奇育記升級(jí)成為一種新體驗(yàn)類的綜合服務(wù)體，希望為品牌提供一站式內(nèi)容營(yíng)銷升級(jí)，打通線上線下內(nèi)容整合營(yíng)銷，量身定制場(chǎng)景化新消費(fèi)體驗(yàn)。

奇育記打造營(yíng)銷閉環(huán) 五大優(yōu)勢(shì)突圍體驗(yàn)式營(yíng)銷

未來(lái)奇育記3.0時(shí)代有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作呢？不同的內(nèi)容、不同的平臺(tái)玩法拆分為三大塊：

1. 能夠策劃社會(huì)性話題，通過(guò)抖音、微博、微信、頭條等平臺(tái)進(jìn)行話題營(yíng)銷和病毒式傳播。我們非常擅長(zhǎng)策劃，我們整個(gè)核心團(tuán)隊(duì)都是媽媽，而且都是主流媒體出來(lái)的非常棒的傳媒人。

2.希望能夠用多種形式的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行線上傳播與滲透，從靈魂深處打動(dòng)用戶。

3.希望形成完整的閉環(huán)，原來(lái)所有用戶在線上看完節(jié)目就關(guān)掉了，以前做線下活動(dòng)很難導(dǎo)到線上去，我們希望在最后提出解決方案，構(gòu)建線下體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景。

在體驗(yàn)式營(yíng)銷上我們有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

1、創(chuàng)意策略

包括社會(huì)熱點(diǎn)、用戶痛點(diǎn)、情懷愿景、解決方案。曾經(jīng)我們關(guān)注過(guò)留守兒童，手撕過(guò)國(guó)內(nèi)的母嬰史，做過(guò)喪偶式育兒的話題，我們希望做的是真正匹配用戶需求的內(nèi)容。

2、產(chǎn)品形式

短視頻是我們最核心的東西，MINI FILM、微紀(jì)錄片、微綜藝、UGC互動(dòng)微視頻、音頻、圖文漫畫、線下活動(dòng)、社群聯(lián)動(dòng)、小程序以及我們所擅長(zhǎng)的平面動(dòng)態(tài)海報(bào)，這一系列都是會(huì)在3.0時(shí)代呈現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)。

3、覆蓋領(lǐng)域

奇育記MEET可根據(jù)品牌的不同需求和導(dǎo)向，為品牌量身定做全內(nèi)容營(yíng)銷策略，并為其找到潛在用戶，設(shè)計(jì)高端定制化的消費(fèi)場(chǎng)景和問(wèn)題解決辦法，服務(wù)品牌以母嬰品牌為主，可延伸至基于家庭需求的各個(gè)領(lǐng)域及其細(xì)分領(lǐng)域：教育、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、旅行、醫(yī)療。

之前奇育記在線上整合過(guò)程中積累的KOL資源，其實(shí)他們都不算是真正的網(wǎng)紅，他們?cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域都有工作，我們會(huì)讓線上的KOL成為線下案子營(yíng)銷的親子活動(dòng)設(shè)計(jì)師。當(dāng)為某一家知名酒店做線下活動(dòng)時(shí)，我們會(huì)請(qǐng)到親子活動(dòng)設(shè)計(jì)師來(lái)量身定制真正能夠解決用戶問(wèn)題和需求的一些體驗(yàn)活動(dòng)。

4、營(yíng)銷特點(diǎn)

形式簡(jiǎn)單、引發(fā)社會(huì)話題；傳播快，覆蓋億級(jí)以上人群；服務(wù)當(dāng)下90/95后年輕人的行為習(xí)慣。

5、解決方案

我們的解決方案是社群聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生閉環(huán)、為品牌找到潛在的用戶，精準(zhǔn)地匹配目標(biāo)用戶。線上線下聯(lián)動(dòng)，體驗(yàn)式整合解決方案，切實(shí)解決家庭親子關(guān)系問(wèn)題。

通過(guò)以上的這些實(shí)踐和探索，我們希望最終給到品牌的，是一站式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，讓品牌從單純“觸達(dá)”用戶，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屍放?ldquo;影響”“深入”用戶。同時(shí)，希望通過(guò)我們的服務(wù)，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共情，讓內(nèi)容營(yíng)銷達(dá)到它的終極形態(tài)，即情感營(yíng)銷，為品牌深度賦能的同時(shí)，也給到消費(fèi)者以情感關(guān)懷和消費(fèi)的共情體驗(yàn)。