近兩年來(lái)，母嬰節(jié)目乘著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口實(shí)現(xiàn)了奔跑，但是內(nèi)容創(chuàng)新、變現(xiàn)等問(wèn)題始終束縛著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的手腳。在母嬰行業(yè)觀察主辦的“全球資源 中國(guó)機(jī)會(huì)·2018全球母嬰大會(huì)”上，《我們仨》總制片人李海波就如何突破現(xiàn)狀，打造母嬰綜藝目IP分享了自己的觀點(diǎn)。

《我們仨》總制片人李海波

致力做最好看的視聽(tīng)內(nèi)容

入局母嬰，傾力打造《我們仨》

好看傳媒一直奉行的是“做最好看的視聽(tīng)內(nèi)容”，八年制作了30多檔節(jié)目，包括《魯豫有約》、《真相》、《撒貝寧時(shí)間》、《世界青年說(shuō)》、《曉說(shuō)》等欄目。 今天的市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)傳媒制作公司提出了新的要求，以前給電視臺(tái)提案時(shí)，只要節(jié)目的內(nèi)容好就可以了，現(xiàn)在要求先有冠名商再提好的內(nèi)容。

2016年好看傳媒開(kāi)始走進(jìn)母嬰市場(chǎng)，成立了母嬰事業(yè)部，專門研究做母嬰的節(jié)目，《我們仨》是2018年推出的一檔母嬰節(jié)目。 做母嬰節(jié)目，不懂瞎說(shuō)就是對(duì)觀眾和市場(chǎng)的不負(fù)責(zé)任。所以在做《我們仨》之前，2016年~2018年我們做了兩年的基礎(chǔ)工作和調(diào)研。

一、深入C端人群

《愛(ài)幼科學(xué)說(shuō)》是優(yōu)酷和遼寧衛(wèi)視網(wǎng)臺(tái)同播的一檔生活服務(wù)類節(jié)目，講的都是孩子們的吃喝拉撒，這檔節(jié)目聯(lián)播了64期。在這一年半里，我接觸到c端，加了幾十個(gè)媽媽群，每天群里討論的都是研究寶寶的便便、寶寶被蚊子叮的包等等媽媽群關(guān)注的問(wèn)題。

二、了解B端所需

研發(fā)了母嬰行業(yè)的內(nèi)容后，需要回到市場(chǎng)上，本以為我們制作的內(nèi)容是市場(chǎng)需要的，但我卻花費(fèi)了八個(gè)月的時(shí)間給節(jié)目招商。在這期間里，我跑遍了中國(guó)幾乎三分之二的大城市、中型城市以及母嬰發(fā)展不錯(cuò)的市場(chǎng)公司，我了解了B端真正想要什么，客戶想通過(guò)內(nèi)容傳達(dá)什么。

三、《我們仨》落地，策劃錄制播出

通過(guò)8個(gè)月的溝通，節(jié)目綁定了幾千萬(wàn)的資金之后，我們便開(kāi)始將《我們仨》的想法落地。北京策劃、三亞錄制，3月8日~5月24日在江蘇衛(wèi)視正式播出。

《我們仨》第一季的主題是“初次遇見(jiàn)孕期的美好”嘉賓是胡可、沙溢。在這期間沙溢、胡可沖上了熱搜第六名，母嬰垂直內(nèi)容能沖到熱搜第六很難了。另外全國(guó)有10對(duì)孕婦參與節(jié)目，還有干貨分享、醫(yī)學(xué)專家、情感專家等。

這張圖的數(shù)據(jù)中，一線品牌0.4%的收視率里，《我們仨》占據(jù)了0.664%；網(wǎng)絡(luò)播放量達(dá)到了7000萬(wàn)；觀眾里，產(chǎn)后0-3年占20%，懷孕占30%，備孕占13%，在母嬰垂直品類的內(nèi)容市場(chǎng)，這樣的數(shù)據(jù)讓我們有信心將這個(gè)IP延續(xù)。

2018年11月，《我們仨》第二季暖心回歸江蘇衛(wèi)視。這一季，我們將在全國(guó)海選地表最強(qiáng)的孕婦團(tuán)，以及史上最難掛號(hào)的專家團(tuán)分享干貨，我們想要引領(lǐng)的是孕婦向往的生活，向常規(guī)孕期守則Say no。

找準(zhǔn)剛需打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

首選大平臺(tái)C位出道

走進(jìn)母嬰行業(yè)兩年中的最大感受是：

1、母嬰行業(yè)的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。內(nèi)容大致都是生活服務(wù)類，主要包括健康、教育、單品推薦內(nèi)容，這類內(nèi)容占據(jù)了母嬰行業(yè)內(nèi)容輸出的大體量。

2、內(nèi)容存在于非一線平臺(tái)，大多在垂直、新媒體、二三線平臺(tái)里，一線平臺(tái)母嬰節(jié)目?jī)?nèi)容沒(méi)有刷出存在感，沒(méi)有太多大家熟知的母嬰內(nèi)容。

3、如果想要做好母嬰內(nèi)容，需要點(diǎn)燃的是大眾聲勢(shì)的力量，把垂直話題拉回到大眾主流視野里從而形成大眾焦點(diǎn)。

好看傳媒大概有150名內(nèi)容研發(fā)及制作員工，基于前面兩年的工作經(jīng)驗(yàn)和母嬰行業(yè)內(nèi)容的調(diào)查，我們總結(jié)了做好母嬰行業(yè)內(nèi)容需要的幾個(gè)關(guān)鍵詞：

1、剛需。大家需要的是知識(shí)、權(quán)威、情感共鳴、心智卡位。媽媽們真正渴求的知識(shí)都是很簡(jiǎn)單的，不需要太多創(chuàng)意，把媽媽們真正需要的最普及的知識(shí)講清楚、說(shuō)明白，所以剛需很重要,不必太花哨。

2、切入點(diǎn)。找到了市場(chǎng)上喜歡的內(nèi)容說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)呢？我們很大膽地在全國(guó)征集了3000對(duì)用戶，找到了10對(duì)4個(gè)月~7個(gè)月之間的孕婦到三亞做活動(dòng)，跟我們共同住了40天，40天里曝光的是稀缺的情感真實(shí)的表達(dá)，曝光的是在生活中的不便。這樣的私密切入點(diǎn)，無(wú)論在服務(wù)上、在經(jīng)驗(yàn)上、在消費(fèi)上，都讓內(nèi)容傳導(dǎo)更準(zhǔn)確，更能抓住用戶軟肋，更加走入人心。

3、拒絕有意思，沒(méi)意義。怎么樣做出有意義的節(jié)目呢？首先是情感表達(dá)，情感是真實(shí)的，并且能Get到觀眾的內(nèi)心，就是好的內(nèi)容；另外知識(shí)獲取量一定要是剛需；此外，還需要良好的用戶體驗(yàn)，在綜藝節(jié)目里不僅可以做內(nèi)容營(yíng)銷，還可以讓嘉賓使用客戶產(chǎn)品，并直觀表達(dá)使用后的感受，所以在綜藝節(jié)目里可以做很好的用戶體驗(yàn)。

4、理念引導(dǎo)。媽媽們需要什么樣的生活呢？對(duì)媽媽們而言，只要有好的母嬰產(chǎn)品，購(gòu)買力不是問(wèn)題，所以我們應(yīng)該引領(lǐng)她高品質(zhì)地孕育。所以需要理念的引導(dǎo)，高端的孕期生活體驗(yàn)的引導(dǎo)。

5、大平臺(tái)C位出道。我們?cè)O(shè)想一下，如果《爸爸去哪兒》放在三線城市播出，相信看的人也不會(huì)那么多。有了好的創(chuàng)意、好的內(nèi)容，如果沒(méi)站對(duì)位置，淹沒(méi)在了大海里，也不會(huì)被大眾認(rèn)可，所以好馬配好鞍，好內(nèi)容找準(zhǔn)平臺(tái)很重要。

品牌共創(chuàng)

打造母嬰行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)IP

在一線平臺(tái)給母嬰行業(yè)前排站位很重要，第一季招到的伙伴都是母嬰行業(yè)的。之前母嬰行業(yè)很少有優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的內(nèi)容能夠讓他們投放，斯利安在葉酸市場(chǎng)占有率達(dá)到85%，還有可麗來(lái)驗(yàn)孕筆等，這些產(chǎn)品去哪里找到特別精準(zhǔn)的內(nèi)容去做品牌背書(shū)、產(chǎn)品特性植入？我覺(jué)得《我們仨》對(duì)市場(chǎng)上母嬰垂直類、真正做實(shí)業(yè)的母嬰人來(lái)說(shuō)是比較好的聲音。

品牌共創(chuàng)，母嬰行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容《我們仨》遇見(jiàn)了葉酸品牌龍頭企業(yè)斯利安。 斯利安品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理侯琳女士在為《我們仨》演講收尾時(shí)講到，斯利安作為葉酸行業(yè)的一個(gè)龍頭品牌，累計(jì)服用人群超過(guò)了2億。1997年，斯利安葉酸作為中國(guó)第一粒預(yù)防性用藥被批準(zhǔn)上市，到2018年，斯利安每年可減少40萬(wàn)例先天出生缺陷兒，并且減少30%的嬰兒死亡。

斯利安一直在守護(hù)中國(guó)的孕嬰健康，企業(yè)理念立志要做中國(guó)孕嬰第一品牌。做品牌做營(yíng)銷，最關(guān)鍵的就是要回歸到產(chǎn)品本質(zhì)。斯利安有了過(guò)硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)怎么做營(yíng)銷？怎么做大品牌增強(qiáng)品牌力量？首先要和目標(biāo)人群做情感的交流，要把情感交流和用戶做到溝通和互動(dòng)，能夠真正觸動(dòng)他們的內(nèi)心。在大品牌理念的前提下，斯利安和好看傳媒通力合作，共同打造《我們仨》，打造母嬰行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)IP。