一、母嬰童深度報(bào)告匯報(bào)

1.行業(yè)概況：

母嬰童產(chǎn)業(yè)貫穿孕產(chǎn)周期及嬰童成長(zhǎng)周期；

獲益消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)母嬰童行業(yè)保持高景氣，12~16年市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為13%，2016年達(dá)3600億元；

母嬰童產(chǎn)品消費(fèi)具有安全性、連帶消費(fèi)意愿高等特點(diǎn)。

2.渠道：

母嬰童產(chǎn)品零售渠道豐富，有商場(chǎng)、超市、品牌專賣店、母嬰專賣店及電商等，各自銷售的產(chǎn)品 定位及豐富度均有差異。

其中，與其他品類類似，母嬰童產(chǎn)品在線上獲得高速發(fā)展，近三年復(fù)合增速為35%，占比14%。

3.細(xì)分子行業(yè)來(lái)看：

童裝近年持續(xù)景氣，近三年復(fù)合增速12%，分別高于男裝和女裝9、7PCT，2017年市場(chǎng)規(guī)模為1800億元。其中童裝消費(fèi)升級(jí)顯著，主要體現(xiàn)在2012年開始小童裝人均消費(fèi)水平增速高于大童裝，顯示新一代父母消費(fèi)意愿更強(qiáng)。行業(yè)格局來(lái)看，童裝行業(yè)集中度近年持續(xù)提升，尤其是向行業(yè)龍頭，2017年CR5=8.5%。

童鞋市場(chǎng)約為童裝市場(chǎng)的三成，近三年復(fù)合增速為10%。行業(yè)集中度提升較為緩慢，本土品牌與國(guó)際品牌nike、adidas競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，但由于童鞋行業(yè)門檻較高，集中度高于童裝，2017年CR5 14.7%。

孕婦裝行業(yè)仍處于發(fā)展初期，行業(yè)增速較高，2016年市場(chǎng)規(guī)模為200億元，12~16年復(fù)合增速在11%；同時(shí)品牌化程度低，非品牌孕婦裝市占率約70%、占據(jù)主要市場(chǎng)份額。

4.動(dòng)力與空間：

母嬰童行業(yè)當(dāng)前景氣度預(yù)計(jì)未來(lái)仍可持續(xù)，短期獲益生育政策松綁，長(zhǎng)期在生育意愿下降、育齡婦女人數(shù)下降的背景下我們認(rèn)為行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)，而消費(fèi)的升級(jí)主要來(lái)自于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、優(yōu)生優(yōu)育的觀念不斷增強(qiáng)以及生育年齡推遲、漏斗型家庭結(jié)構(gòu)下育兒資金更加充裕。

經(jīng)過我們的測(cè)算，至2020年母嬰童用品市場(chǎng)空間有望達(dá)到萬(wàn)億級(jí)，其中兒童鞋服有望達(dá)3086~4505億元規(guī)模，2017~2020年復(fù)合增速預(yù)計(jì)在10-25%。

5.海外經(jīng)驗(yàn)：

兒童產(chǎn)品集中度通常高于同類的成人產(chǎn)品；

兒童鞋服本土品牌占優(yōu)、且專業(yè)品牌與成人延伸品牌均有望成為行業(yè)龍頭；>相近品類之間的拓展具有協(xié)同效應(yīng)。

6.產(chǎn)業(yè)相關(guān)公司：

業(yè)內(nèi)公司來(lái)看，按照品牌屬性可以分為專業(yè)品牌及成人延伸品牌；

其中專業(yè)品牌布局較早、占據(jù)領(lǐng)先地位；+

近年行業(yè)景氣度吸引成人品牌布局嬰童板塊，目前行業(yè)地位有待提升，其主要迎合當(dāng)前兒童鞋服消費(fèi)需求逐步從安全舒適向個(gè)性化、時(shí)尚化發(fā)展的趨勢(shì)。

7.總結(jié)：

嬰童行業(yè)景氣度高、并且未來(lái)可持續(xù)，集中度高于成人品類，龍頭價(jià)值凸顯；+>嬰童消費(fèi)需求從安全舒適逐步向時(shí)尚、個(gè)性化等方向進(jìn)一步豐富，建議關(guān)注時(shí)尚度提升的專業(yè)童裝品牌、時(shí)尚成人裝延伸童裝的品牌；

母嬰童消費(fèi)人群相近，建議關(guān)注相近品類協(xié)同發(fā)展機(jī)會(huì)。