在傳播碎片化多元化的環(huán)境下，品牌傳播如何出奇制勝？品牌傳播有無(wú)邊界？長(zhǎng)久的品牌如何經(jīng)營(yíng)？在母嬰行業(yè)觀察主辦的“全球資源 中國(guó)機(jī)會(huì)·2018全球母嬰大會(huì)”上，母嬰行業(yè)觀察邀請(qǐng)YeeHoO英氏首席執(zhí)行官兼總裁欒熙忠、愛(ài)奇藝總編輯高瑾、寶潔大中華區(qū)嬰幼兒護(hù)理品類(lèi)傳播與公關(guān)總經(jīng)理劉嵐、好孩子市場(chǎng)總監(jiān)鄭發(fā)正、輕松籌市場(chǎng)副總裁馬孝武五位行業(yè)資深人士論壇分享，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇作為主持人，就“品牌傳播的邊界與未來(lái)”進(jìn)行了精彩探討。

做品牌應(yīng)該有價(jià)值觀和道德底線 傳遞的內(nèi)容比形式更重要

楊德勇：今天的主題是“品牌傳播的邊界與未來(lái)”，大家覺(jué)得品牌傳播有沒(méi)有邊界？有的話邊界在哪里？還是沒(méi)有邊界，只要能達(dá)到品牌效果的都可以做？臺(tái)上有品牌方、內(nèi)容方、平臺(tái)方，分享一下你們是怎么理解的。

YeeHoO英氏首席執(zhí)行官兼總裁 欒熙忠

欒熙忠：品牌傳播一定有邊界，如果只是用品牌來(lái)賺錢(qián)的話是長(zhǎng)久不了的。二十年前很多品牌都是在中央電視臺(tái)砸錢(qián)砸出來(lái)的，但是這些品牌可以維持多久？做品牌就像做人一樣，要有道德底線、價(jià)值觀，品牌需要把商品、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)的拼搏精神有效地傳遞給顧客，不要忽略品牌本來(lái)?yè)碛械幕蚝蛢r(jià)值。另外，品牌所傳遞的信息比傳遞方式更為重要，就像我花了很長(zhǎng)時(shí)間明白了為什么有人會(huì)花錢(qián)看人直播吃面，但突然間抖音出來(lái)了。新的傳播方式會(huì)不斷出來(lái)，但我們最應(yīng)該關(guān)注的是傳遞的內(nèi)容。

好產(chǎn)品是根基 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)分流營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

楊德勇：寶潔在品牌設(shè)立、傳播方面是標(biāo)桿性的企業(yè)，劉嵐分享一下你在品牌傳播方面的理解。

寶潔大中華區(qū)嬰幼兒護(hù)理品類(lèi)傳播與公關(guān)總經(jīng)理 劉嵐

劉嵐：我之前在寶潔負(fù)責(zé)過(guò)玉蘭油、佳潔士、歐樂(lè)B等品牌，兩年前來(lái)到母嬰品類(lèi)負(fù)責(zé)幫寶適品牌。寶潔大部分品牌和品類(lèi)，消費(fèi)者的品牌周期都非常長(zhǎng)，以佳潔士和歐樂(lè)B為例，從小孩子冒牙開(kāi)始一直到老，牙齒都是他非常關(guān)注的部分，因此品牌方可以發(fā)力著手進(jìn)行改變或者突破和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)也會(huì)非常多。負(fù)責(zé)母嬰品牌之后，最大的感觸是母嬰行業(yè)好難做，三年換一波消費(fèi)者，一個(gè)品牌可能三年前還非?；?，但是外部環(huán)境一變化，生意就變的很不一樣了。

品牌傳播是有邊界的，從幫寶適的角度來(lái)說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)+、新媒體、大數(shù)據(jù)等新面孔、新趨勢(shì)登場(chǎng)和不斷影響消費(fèi)者生活，這幾年幫寶適走了不少的彎路，但是過(guò)去兩三年品牌又逐步回到正軌上來(lái)。品牌人最需要做好兩件事：1.產(chǎn)品，好的產(chǎn)品才是你真正在市場(chǎng)上立足和贏得三年一變消費(fèi)者心智的關(guān)鍵點(diǎn)。2.打法，我們經(jīng)歷過(guò)大營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等各種命題，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)最考驗(yàn)品牌人“戰(zhàn)斗力指數(shù)”的是如何在非常多元化、復(fù)雜化、碎片化的不同渠道、媒體等玩法里找到最適合的組合拳，在每一個(gè)階段針對(duì)不同的場(chǎng)景、不同渠道發(fā)展選準(zhǔn)組合拳。

另外，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，能夠放在品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告上的預(yù)算是非常緊張的。所有合作的廣告公司都在問(wèn)我們預(yù)算到底去哪了，怎么所有領(lǐng)域的預(yù)算都在降？

一方面我們的預(yù)算傾向于做更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的內(nèi)容是在這個(gè)時(shí)代傳遞品牌理念、產(chǎn)品理念的最好方式，不管是圖文、視頻、長(zhǎng)內(nèi)容、短內(nèi)容、講故事的還是打動(dòng)人心的都可以，品牌需要有很強(qiáng)的內(nèi)容把控力，這是其中預(yù)算傾斜的方向。

另外一方面傾向于優(yōu)化算法，寶潔是中國(guó)最大的廣告主之一，內(nèi)部的算法是一直在優(yōu)化的，以前對(duì)電視媒體以什么樣的算法實(shí)現(xiàn)廣告費(fèi)用的最優(yōu)化非常清楚，后來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體興起，我們把互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)化和電視媒體優(yōu)化進(jìn)行并行和換算，從而最大程度地確保我們知道錢(qián)都花哪了，產(chǎn)生了什么樣的效果。最近解決的問(wèn)題是自媒體網(wǎng)紅在整套算法體系里的換算標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估體系的重建。所以我們花了很大一部分的時(shí)間和精力在做這些事情。

除了做好產(chǎn)品、優(yōu)化算法讓廣告投入最大化，還需要做好服務(wù)本身。比如說(shuō)在AI領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)如果讓媽媽們帶著娃做打字溝通是很困難的，所以現(xiàn)在寶潔在進(jìn)行語(yǔ)音技術(shù)AI開(kāi)發(fā)，希望確保每位消費(fèi)者、媽媽們無(wú)論在深夜、白天、喂奶、換尿片的時(shí)候，只要有問(wèn)題可以語(yǔ)音問(wèn)我們，我們通過(guò)AI技術(shù)非常精準(zhǔn)快速地給她相應(yīng)的解答方案。

楊德勇：分享的很精彩，寶潔花了很多時(shí)間和費(fèi)用研究出來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)非常值得大家借鑒。

品牌傳播核心要素：內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)

楊德勇：高瑾是負(fù)責(zé)愛(ài)奇藝母嬰內(nèi)容相關(guān)，分享下你的理解。

愛(ài)奇藝總編輯 高瑾

高瑾：從平臺(tái)方的角度，任何品牌的建立、對(duì)外的傳播都需要考慮至少三個(gè)層面的事情：1.內(nèi)容；2.營(yíng)銷(xiāo)；3.技術(shù)。

首先內(nèi)容層面，我們作為平臺(tái)方要尊重用戶(hù)也就是網(wǎng)友，網(wǎng)友是什么樣的人？他們來(lái)到愛(ài)奇藝以后想看什么樣的內(nèi)容？拿母嬰頻道為例，愛(ài)奇藝母嬰頻道的用戶(hù)80后、90后父母居多，高考人口大省的父母占多數(shù)，35歲左右的男性上漲趨勢(shì)特別明顯，此外這些父母除了關(guān)注孩子成長(zhǎng)教育內(nèi)容外，同時(shí)還玩游戲、看美食制作、生活小竅門(mén)等，休閑娛樂(lè)和生活兩不誤。當(dāng)我們經(jīng)常進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)就會(huì)知道到底應(yīng)該產(chǎn)生什么樣的內(nèi)容，作為平臺(tái)方來(lái)講僅僅靠我們自己的力量是不夠的，因此愛(ài)奇藝和很多的優(yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)建立了合作，他們會(huì)在愛(ài)奇藝上更新內(nèi)容。

營(yíng)銷(xiāo)層面，如何讓網(wǎng)友接收到你直投的廣告和基于內(nèi)容產(chǎn)生的定制視頻節(jié)目都是非常難的。中國(guó)網(wǎng)友討厭被教育，希望能平等地交流和溝通；另外需要視覺(jué)沖擊力比較大、信息量極大的內(nèi)容。就像現(xiàn)在很多人喜歡看彈幕，一是享受有人陪的感覺(jué)，二是因?yàn)樵趶椖簧夏塬@得很多自己并不太清晰的知識(shí)層面和信息渠道來(lái)源。這對(duì)我們?cè)谄脚_(tái)上做營(yíng)銷(xiāo)提出了很多挑戰(zhàn)和課題，能否創(chuàng)新出最新最有意思的營(yíng)銷(xiāo)方式至關(guān)重要，在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，愛(ài)奇藝的原創(chuàng)帖、中插現(xiàn)在已經(jīng)被各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司廣泛地應(yīng)用。

技術(shù)層面，需要技術(shù)的創(chuàng)新突破、研發(fā)。愛(ài)奇藝是一家科技驅(qū)動(dòng)的公司，在技術(shù)層面投入非常大，有很多研發(fā)和創(chuàng)新。在AI領(lǐng)域也推出了很多小產(chǎn)品像“電視果”，用語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)音控制跟網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，包括開(kāi)關(guān)機(jī)、跳躍播放、從誰(shuí)出廠開(kāi)始看等。

公益平臺(tái)如何做品牌？

楊德勇：輕松籌是做公益的事情，在品牌上是怎么考慮的？

輕松籌市場(chǎng)副總裁 馬孝武

馬孝武：輕松籌是通過(guò)朋友圈對(duì)有需要的人進(jìn)行幫扶的平臺(tái)，加入輕松籌后，我給了輕松籌全新的定位——希望你一輩子不要用到輕松籌，但如果你需要，全世界都會(huì)來(lái)到這里幫助你。我們打反向思維的品牌邏輯，告訴消費(fèi)者希望你不使用輕松籌，甚至希望輕松籌可以被國(guó)家的社保、商業(yè)保險(xiǎn)取締。

輕松籌的品牌應(yīng)該怎么做？需要有信賴(lài)感，讓大眾貢獻(xiàn)愛(ài)心時(shí)得到肯定和認(rèn)可。上半年我們做了幾件事情，除了設(shè)立了“希望你一輩子不要用到輕松籌”的口號(hào)，另外把比較感人的故事挑選出來(lái)做成廣告片在網(wǎng)絡(luò)上傳播。輕松籌是擁有民政部頒發(fā)的公益牌照，可以公開(kāi)募款，給公益基金會(huì)籌款。所以輕松籌是很好的幫助公益基金會(huì)和個(gè)人的平臺(tái)，但我們完全不賺錢(qián)，后臺(tái)是靠保險(xiǎn)和保障給公司未來(lái)感。

下半年會(huì)推出全新的保險(xiǎn)品牌，對(duì)保險(xiǎn)會(huì)有全新的定位，我們打造的是年輕人的第一份保單，在20多歲拼命工作、加班熬夜時(shí)也要注重買(mǎi)保險(xiǎn)這件事情，用互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的方式讓買(mǎi)保險(xiǎn)成為非常容易、有信賴(lài)感的事情。

楊德勇：輕松籌的用戶(hù)量有多少？用戶(hù)畫(huà)像是什么樣的？

馬孝武：輕松籌新媒體用戶(hù)量1億。我們發(fā)現(xiàn)愛(ài)心在中國(guó)分布的地圖，三四線城市的人群愛(ài)心度會(huì)超過(guò)一線城市，廣東會(huì)超過(guò)北京，因?yàn)閺V東那邊更具有信仰感，他們?cè)敢庾龈嗌剖隆?/p>

楊德勇：劉嵐和欒總分享一下對(duì)公益的理解和在做的事情。

劉嵐：幫寶適已經(jīng)在中國(guó)捐助了40萬(wàn)片紙尿褲給早產(chǎn)兒寶寶，并且會(huì)一直捐下去。也有很多基金會(huì)問(wèn)幫寶適要不要參與募款，讓更多的社會(huì)資本、公益善款能夠進(jìn)來(lái)。我們糾結(jié)的是用大家的捐款來(lái)做什么？如果將來(lái)善款可以給早產(chǎn)兒寶寶們購(gòu)買(mǎi)健康保險(xiǎn)，這個(gè)是值得做的，所以說(shuō)輕松籌想象空間還是很大的。

欒熙忠：我認(rèn)為愛(ài)心不分區(qū)域，獻(xiàn)愛(ài)心的方式多種多樣，我們有自己的兒童基金會(huì)，主要在一二線市場(chǎng)捐贈(zèng)小寶寶的圖書(shū)館。

楊德勇：寶潔、英氏等母嬰企業(yè)是非常有愛(ài)心、責(zé)任感做公益的，輕松籌可以跟有需要的平臺(tái)、企業(yè)做很好的結(jié)合。

零售應(yīng)該把擅長(zhǎng)的事情做專(zhuān)做精

好孩子市場(chǎng)總監(jiān) 鄭發(fā)正

楊德勇：接下來(lái)請(qǐng)好孩子的市場(chǎng)總監(jiān)鄭發(fā)正分享。

鄭發(fā)正：好孩子公司馬上就滿(mǎn)30周年了，我們剛剛開(kāi)完年中會(huì)，宋總講了幾個(gè)關(guān)鍵詞：1.公司文化要為消費(fèi)者貢獻(xiàn)價(jià)值；2.為創(chuàng)業(yè)者提供平臺(tái)；3.創(chuàng)新、開(kāi)放、協(xié)同、共進(jìn)。好孩子想做孕嬰童行業(yè)生態(tài)圈構(gòu)建者、整合者，好孩子怎么做加法，想聽(tīng)下大家的建議？我們是品牌方也有渠道，你們?cè)趺纯春煤⒆悠放频倪吔缗c未來(lái)？

欒熙忠：現(xiàn)在太多人想做生態(tài)圈、產(chǎn)業(yè)鏈，但不是誰(shuí)都能做。英氏選擇的是做減法，在大生態(tài)里把我們能做的最大化做好，為大生態(tài)圈貢獻(xiàn)我們的專(zhuān)業(yè)性。好孩子是從商品品牌開(kāi)始，走向全世界的，在此過(guò)程中收購(gòu)了好幾個(gè)品牌。好孩子在商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)做得很好，但我認(rèn)為在零售環(huán)節(jié)上要專(zhuān)注。

回歸初心，價(jià)值為先 讓品牌重拾溫度

楊德勇：很多人覺(jué)得現(xiàn)在的品牌缺少溫度，雖然做了很炫的東西但消費(fèi)者Get不到，現(xiàn)在消費(fèi)者是上帝還是朋友？基于你們的了解進(jìn)行簡(jiǎn)單分享。

劉嵐：在我看來(lái)消費(fèi)者不是上帝也不是朋友，消費(fèi)者就是消費(fèi)者，品牌方就是品牌方，我們天然就是要更好地洞察消費(fèi)者需求，提供給他們現(xiàn)在或者將來(lái)需要的東西。

品牌要做自己擅長(zhǎng)的事情，幫寶適很擅長(zhǎng)也在花重金打造的是研發(fā)。但在市場(chǎng)廝殺的過(guò)程中忘了自己最寶貴的東西，例如幫寶適和全美排行第一的兒童醫(yī)院辛辛那提兒童醫(yī)院進(jìn)行了常年合作，用各種高科技方式研究寶寶從出生到脫離紙尿褲，三年里紙尿褲對(duì)寶寶的成長(zhǎng)意義是什么。接下來(lái)我們會(huì)重新啟動(dòng)辛辛那提合作計(jì)劃，讓辛辛那提醫(yī)務(wù)工作者來(lái)中國(guó)看一看，中國(guó)寶寶們從出生到后續(xù)回家養(yǎng)育環(huán)境是什么樣的，紙尿褲品牌該用什么樣的方式為中國(guó)消費(fèi)者量身定制。

另外我們花了很多時(shí)間研究?jī)杉虑椋?.紙尿褲如何設(shè)計(jì)好，讓孩子晚上睡的好。常年調(diào)研發(fā)現(xiàn)寶寶晚上睡的好就長(zhǎng)的好，因?yàn)橥砩喜攀巧L(zhǎng)激素分泌的過(guò)程。但以前很長(zhǎng)時(shí)間我們沒(méi)有講精致睡眠，現(xiàn)在拉一下過(guò)去的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)講精致睡眠的時(shí)候就是銷(xiāo)量漲的最快的時(shí)候，所以要把這些好的東西通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容媒體、平臺(tái)幫我們重新給中國(guó)媽媽講起來(lái)。2. 幫寶適一級(jí)幫為什么賣(mài)的特別好？不僅僅是順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)，是日本進(jìn)口的，因?yàn)榧埬蜓澖Y(jié)合了皮膚工程研究科技在里面，包括里面的孔做成多大，表層軟度做到什么程度對(duì)寶寶皮膚呵護(hù)是最好的。日本的研究發(fā)現(xiàn)寶寶嬰幼兒時(shí)期整體舒適感很高的情況下，寶寶的血壓、心率都會(huì)維持比較穩(wěn)定的狀態(tài)，不容易暴躁、焦慮，我們都是圍繞這些在做的。一級(jí)幫寶適提出了“初感肌”的呵護(hù)概念，受到了很多媽媽的喜愛(ài)。所以最終不在于怎么迎合消費(fèi)者，而在于品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里，怎樣把優(yōu)勢(shì)傳遞給消費(fèi)者。

高瑾：愛(ài)奇藝是一座橋，每個(gè)人在社會(huì)生活中有多元的角色，有時(shí)是母嬰消費(fèi)者，有時(shí)是視頻觀賞者，有時(shí)是需要有幫助的人，有時(shí)是能提供幫助的企業(yè)。愛(ài)奇藝要做好橋梁的職能，提供更多人和人之間的連接服務(wù)。

鄭發(fā)正：企業(yè)文化是為消費(fèi)者貢獻(xiàn)價(jià)值，不管是朋友還是用戶(hù)，所有的連接點(diǎn)都是——“價(jià)值”！

馬孝武：我們?cè)敢獍严M(fèi)者當(dāng)成朋友，因?yàn)楫?dāng)成朋友處的話，處的時(shí)間會(huì)比別的方式更久。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)太碎片化了，原來(lái)想做品牌推廣，砸電視廣告、投戶(hù)外，就可以立的住品牌，但現(xiàn)在就算砸這些也不一定有效。所以需要跟用戶(hù)用處朋友的方式，配合更多的其他媒體曝光，才能有更好的品牌傳遞和梳理品牌真正的靈魂。

欒熙忠：我們所做的一切是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，只有用戶(hù)認(rèn)可才能體現(xiàn)我們的價(jià)值。什么樣的方式、什么樣的稱(chēng)呼并不重要。我以前是做大賣(mài)場(chǎng)、資本，現(xiàn)在做母嬰，以前一天的銷(xiāo)售額等于現(xiàn)在一年的銷(xiāo)售額，但現(xiàn)在做的事情讓我感覺(jué)到無(wú)比快樂(lè)，這就是一種情懷。只有把情懷和品牌結(jié)合在一起，把用戶(hù)當(dāng)成情懷銜接點(diǎn)時(shí)才能把品牌的熱量發(fā)揮出去。

楊德勇：從品牌方角度出發(fā)，就是回歸初心，給消費(fèi)者提供價(jià)值。感謝五位的精彩分享！