“母嬰行業(yè)的規(guī)模越來越大，市場和產(chǎn)品也在不斷的細分，這給母嬰渠道帶來了更多的選擇，但也帶來了更大的壓力。”在安琪紐特與中童傳媒聯(lián)合主辦的2018中國嬰童產(chǎn)業(yè)零售發(fā)展論壇——動銷贛閩專場上，安琪紐特總經(jīng)理朱銀宏說道。

在這樣的市場環(huán)境下，安琪紐特舉辦此次論壇，一方面幫助渠道做動銷，另一方面，憑借益生菌新系列單品的戰(zhàn)艦突擊，以贛閩地區(qū)為突破點，重整益生菌市場、重塑益生菌行業(yè)格局。

此舉無疑在向市場宣布兩個信號，一石激起千重浪！

第一，在行業(yè)產(chǎn)業(yè)層面，正如中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲在《細分與升級——營養(yǎng)品類全新突破》主題演講中指出，“如今已經(jīng)不再是奶粉等大通貨品類帶動母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代，諸如營養(yǎng)品這些小品類的增長速度已經(jīng)遠遠超過了整個產(chǎn)業(yè)的增速，而未來必將由小品類來帶動整個產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展。”

益生菌的爆發(fā)，在羅文杲看來是有跡可循的。然而，亂象叢生的益生菌市場，亟需一個負責任的企業(yè)來引領(lǐng)行業(yè)的正確走向，憑借益生菌新單品精準細分實現(xiàn)突破的安琪紐特，推動了益生菌行業(yè)的發(fā)展。

第二，在消費層面，朱銀宏認為，價格不再是核心，新一代寶媽的需求升級、品牌認知升級、消費決策升級，這些都在倒逼產(chǎn)業(yè)升級。

消費者的認知程度越來越高，市場上原有的產(chǎn)品已經(jīng)不足以滿足消費者更加細致的物質(zhì)需求，這就迫使企業(yè)挖掘出更加細分的新產(chǎn)品。

益生菌才是營養(yǎng)品升級突破口

最近幾年，恰逢營養(yǎng)品又一波小高潮，個別品類增速極其突出，比如益生菌這一小品類正在大爆發(fā)，在整個亞太地區(qū)，我國已經(jīng)連續(xù)三年保持超20%的高增長率。

“根據(jù)杜邦2017年益生菌保健品市場規(guī)模研究結(jié)果來看，在各個益生菌消費分目標人群中，成人成為益生菌的最大消費群體。隨著品牌鎖定單一特定消費人群，定位是全家健康的益生菌市場份額將減少。而安琪紐特希望更多細分的益生菌能夠為全家服務(wù)。”安琪營養(yǎng)商學院行政副院長劉又姣說道。

然而，營養(yǎng)品想要實現(xiàn)家庭消費，還需要克服一個難題：營養(yǎng)品不是剛需產(chǎn)品，而且見效慢。站在消費者的層面來考慮，對于細分的益生菌產(chǎn)品而言，要達成消費者的購買行為，還需要再添加一股勢能。

“益生菌是營養(yǎng)品中建立消費者忠誠度的最好產(chǎn)品，也能很好的培養(yǎng)消費者對于門店的信任。門店想要在營養(yǎng)品品類上實現(xiàn)新的增長，益生菌是一個不錯的選擇。”企業(yè)銷售力系統(tǒng)構(gòu)建教練李剛國說。

李剛國和劉又姣都從益生菌的視角出發(fā)，得出其作為突破口的優(yōu)勢所在：第一，益生菌產(chǎn)品是營養(yǎng)品中見效速度最快的產(chǎn)品，更加容易通過高品質(zhì)、良好效果征服顧客；

第二，由于益生菌產(chǎn)品功能的聚化，即益生菌菌株決定了產(chǎn)品的功能，而產(chǎn)品功能又能很好的引導(dǎo)消費者進行消費，功能細分更是能夠促進消費。這也是此次安琪紐特進行益生菌細分升級的關(guān)鍵立足點。

益生菌品類突破才能帶來新增長

依托于母公司安琪酵母的技術(shù)實力，安琪紐特根據(jù)消費者的不同需求，開發(fā)出來不同配方、不同菌株組合的細分產(chǎn)品，產(chǎn)品更具針對性，效果更加顯著。

第一，安琪紐特在技術(shù)研發(fā)上就為此次益生菌新品發(fā)布會加了一把火，助力益生菌精準細分新單品實現(xiàn)快速突破。

“不同人群的需求不同，出現(xiàn)問題的癥狀也不盡相同；此外，由于益生菌菌株的特異性，直接導(dǎo)致不同菌株功能不同。”安琪紐特研發(fā)高級工程師陳智仙博士指出，由此可見，想要讓益生菌在亂象叢生的市場中快速突圍，精準細分是有效的選擇。

第二，“安琪紐特精準細分的益生菌產(chǎn)品，能夠帶來更多的信任。”這是中童傳媒總編王晨在解讀《2018營養(yǎng)品動銷調(diào)研報告》中最為核心的結(jié)論。

廠家在努力的實現(xiàn)品類突破，終端門店也要實現(xiàn)店內(nèi)益生菌品類占比的再突破。

在調(diào)研報告中，對于門店益生菌的再突破，王晨挖掘出更具深刻意義的一點：“消費者已經(jīng)開始有意識的選擇更具針對性的產(chǎn)品。”這一結(jié)論對市場敲響了警鐘。

門店在營養(yǎng)品產(chǎn)品的選擇上需要告別單一產(chǎn)品，畢竟消費者需求越來越細致。就拿益生菌而言，還在繼續(xù)宣傳“一種產(chǎn)品，包治百病”對于越來越精明的顧客而言，既不能滿足消費者的精細化需求，更是拉低了門店的專業(yè)度和與顧客之間的信任程度。

“以往大家已經(jīng)意識到了營養(yǎng)品的高毛利，便開始賣力氣的推，但是市場太亂，存在著很多無效的產(chǎn)品，于是消費者的信任便逐步走向冰點。”王晨指出，在如此的市場環(huán)境下，就要引進更多的優(yōu)質(zhì)商品。

“門店更希望引進能夠帶動店鋪專業(yè)感和客流的產(chǎn)品，此次安琪紐特的益生菌新品，跟門店的這個需求一拍即合。”王晨說。

靠服務(wù)與渠道共享增長

營養(yǎng)品品牌競爭如此激烈，渠道的出路究竟在哪里？

“家庭的健康平臺就可以成為我們嬰童渠道的一個重要方向，現(xiàn)在的寶媽不單單愛孩子，更愛自己。我們要引導(dǎo)消費者實現(xiàn)全家的消費共享，而在母嬰店里，營養(yǎng)品是最合適共享的重要品類。”安琪紐特總經(jīng)理朱銀宏在《沒有服務(wù)，營養(yǎng)品永遠不能成為門店的第三品類》主題演講中指出。

在朱銀宏看來，消費升級倒逼母嬰營養(yǎng)品已經(jīng)成功升級為3.0版本，消費者更加注重健康，更加關(guān)注原料的純天然。依托于安琪酵母，安琪紐特以酵母為核心的原料供應(yīng)優(yōu)勢、全球領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢等等，都已成為營養(yǎng)品版本升級為3.0的重要動力。

然而，“營養(yǎng)品太專業(yè)，門店動銷難。”這是很多門店如今面臨的難題，但是朱銀宏在演講中，給出了一個解決方案——服務(wù)。

“門店銷售人員是一把雙刃劍，可以達成一筆交易，也能夠毀掉一筆交易。門店一定要培養(yǎng)銷售的企圖心，同時打造體驗式營銷環(huán)境。”著名門店運營管理專家歐陽海淼指出，這一點跟朱銀宏的服務(wù)理念不謀而合。

母嬰店越做越專業(yè)，產(chǎn)品越來越細分，店員導(dǎo)購專業(yè)性需要不斷的提升，這就需要更加專業(yè)的廠家來為門店賦能。

“安琪紐特在全國擁有19個大區(qū)、200多個地級市場服務(wù)部、1000多名市場服務(wù)專員。”朱銀宏指出，專業(yè)化的動銷服務(wù)團隊，打造了“以動銷為導(dǎo)向的服務(wù)型營銷體系”，幫助顧客快速拉動實銷。

安琪紐特憑借益生菌新單品系列的艦隊突擊，已經(jīng)做好了準備，與廣大合作伙伴共享營養(yǎng)品市場新增長。

南昌尚東商貿(mào)有限公司總經(jīng)理楊旭亮在《營養(yǎng)品升級——如何把握下一個利潤增長點》主題對話環(huán)節(jié)中說道，“益生菌市場的細分滿足了更大的市場需要，不單單是在創(chuàng)造增量，也是在與我們一起共享專業(yè)提升帶來的利潤增長。”

寧德市中泰貿(mào)易有限公司總經(jīng)理吳浩則是認為“益生菌的精準細分，打破了原有一種配方包治百病的夸張宣傳，讓賣家在益生菌領(lǐng)域多年的痛點問題得以解決。消費者可選擇的細分產(chǎn)品變得多了，信任度也提高了，利潤自然隨之增長。”

蓮塘媽咪寶貝總經(jīng)理葉志勇說“市場要做大，細分是重要的也是必要的！這對于我們導(dǎo)購?fù)扑]產(chǎn)品也是降低了難度，什么癥狀用什么產(chǎn)品，導(dǎo)購很容易推薦，消費者也很認可。”

格魯比實業(yè)有限公司總經(jīng)理曾歆穎認為“盡管市場增速很快，但還是比較亂，在這樣的一個環(huán)境下，我們要發(fā)揮自己這種專業(yè)性的服務(wù)，這樣才能賣的好營養(yǎng)品。”

因此，目前渠道商與終端門店亟需擁抱如同安琪紐特一樣的品牌，既能提供全系列的專業(yè)產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)趨勢、帶領(lǐng)門店提升增量，又能依靠專業(yè)動銷幫助門店提升銷量，共享增長。

畢竟，歷史和實踐證明，優(yōu)秀的品牌、優(yōu)秀的產(chǎn)品總是能夠帶領(lǐng)渠道共同發(fā)展！