一個(gè)真實(shí)的故事：某A夫妻倆十多年前從安微來浙江某地幫當(dāng)?shù)卮砩虖氖赂笔称窐I(yè)務(wù)員工作，趕上當(dāng)時(shí)母嬰店發(fā)展蒸蒸日上好時(shí)機(jī)，與兄弟和親戚老鄉(xiāng)合計(jì)開了幾家母嬰店，生意紅火日進(jìn)斗金一發(fā)不可收拾，短短兩年就開了幾十家加盟連鎖母嬰店，可惜好景不長，接著夫妻離婚各起爐灶，互相傾軋摒除，競爭激烈，不久親戚也分道揚(yáng)鑣另立山頭。再過后親兄弟離家出走另避新戰(zhàn)場。故事還沒完，加盟，聯(lián)盟，聯(lián)營合伙還將繼續(xù)，“裂變”不會(huì)終止……

母嬰店發(fā)展史 時(shí)代變換 群雄逐鹿

早在90年代初，中國的母嬰店就開始起步，最初主要以個(gè)體經(jīng)營為主，50平米大小的夫妻店居多，品類偏少，嬰兒配方奶粉、紙尿褲、推車等都是稀有產(chǎn)品，整體產(chǎn)業(yè)并未形成規(guī)模。為什么將1998年作為一個(gè)標(biāo)志性的時(shí)間？原因在于，回看過去幾十年中國母嬰零售的發(fā)展軌跡，98年前后，最早的一批有代表性的母嬰連鎖開始誕生，如從廣東珠海起家的愛嬰島，在北京誕生的樂友、東北的米氏孕嬰、云南的登康等。母嬰零售經(jīng)歷20年風(fēng)云變幻，其發(fā)展史也存在幾個(gè)代表性階段。

第一階段：商品主權(quán)時(shí)代

1998~2008年是賣方的市場，當(dāng)時(shí)品牌特別少，能找到好的商品、好的品牌就覺得非常有賣點(diǎn)，可以很好地把商品推出去。在這一階段，最缺的就是商品，可以說完全是品牌說了算。商家可能備貨不夠齊全、環(huán)境不夠好、甚至是服務(wù)態(tài)度也很一般，即便時(shí)有價(jià)格波動(dòng)，也能把東西賣出去，因?yàn)樵谫u方主導(dǎo)的市場里，消費(fèi)者只能在這買，除此之外無處可買。

2000年左右，母嬰概念剛剛興起，母嬰店處于有貨就能賺錢的時(shí)候，此時(shí)愛嬰室、樂友已經(jīng)初具規(guī)模，龐大的新生人口吸引了母嬰實(shí)體店從業(yè)者的持續(xù)投入。據(jù)愛嬰室招股說明書顯示，自2002年起，國內(nèi)各區(qū)域母嬰市場格局逐步衍生出新的發(fā)展趨勢，產(chǎn)業(yè)資源開始向零售商手中集中，渠道為王、決勝終端成為許多企業(yè)家的共識(shí)，在這一背景下，母嬰行業(yè)迎來了渠道主權(quán)時(shí)代。

在這一階段，母嬰門店遍布全國一、二、三線城市，部分母嬰用品已經(jīng)能觸達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，此時(shí)旗下門店超過30家的連鎖企業(yè)超過20家，母嬰品類也變得更多更全，一個(gè)數(shù)據(jù)可以佐證，從2001年到2008年，CBME展會(huì)的嬰童品牌數(shù)量從25個(gè)上升到753個(gè)。

第二階段：渠道主權(quán)時(shí)代

2008~2013年發(fā)生了變化，有了更多的母嬰店，全國性母嬰連鎖、區(qū)域性母嬰連鎖產(chǎn)生，商品逐步地豐富，當(dāng)時(shí)品牌比較多，渠道正在發(fā)展過程中，所以是買方的市場，可以說這五年是母嬰渠道的黃金時(shí)代。

隨著母嬰行業(yè)的高速發(fā)展，從業(yè)者加速入局，產(chǎn)品日漸豐富，消費(fèi)者不再僅僅滿足于在商超大賣場中已有的母嬰用品專柜去購買奶粉和紙尿褲，此時(shí)，渠道的影響力開始不斷增強(qiáng)，渠道擴(kuò)張逐漸被提上日程，很多聰明人開始通過渠道做起了社區(qū)母嬰店，離消費(fèi)者更近、一站式購物、專業(yè)化服務(wù)等獨(dú)特優(yōu)勢凸顯，帶給了消費(fèi)者極好的購物體驗(yàn)。在這一階段，母嬰店開始從綜合零售體中分化出來，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的獨(dú)立，不再只是商超賣場中不顯眼的一隅，之后，全國性、區(qū)域性等母嬰連鎖業(yè)態(tài)成為線下渠道中成長最快的細(xì)分領(lǐng)域，不斷蠶食著商超大賣場中以往“霸權(quán)式”的市場銷售份額。

特別是到2008年，三聚氰胺事件后，為了滿足中國母嬰消費(fèi)者追求安全感和信任感的需求，很多外資母嬰品牌大規(guī)模進(jìn)入中國市場，滿足了母嬰店0-3周歲母嬰家庭受眾的產(chǎn)品需求，同時(shí)留足了高毛利產(chǎn)品的市場操作空間，從而促使這時(shí)候的一大批母嬰實(shí)體店瘋狂擴(kuò)張，此時(shí)很多母嬰店處于有洋貨就能賺錢的階段。

開店、收店、擴(kuò)店，越來越多的人無比瘋狂地投身到母嬰浪潮中，大大小小的母嬰門店如雨后春筍般出現(xiàn)。原先僅在一個(gè)城市區(qū)域有門店的母嬰店開始將觸角伸至省內(nèi)其他城市或外省，原先在城市中有一家母嬰門店的開始延伸拓展至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，原先只有一兩家門店的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道上開始一下子涌現(xiàn)出5-6家母嬰店，甚至出現(xiàn)了面對面做生意的情形。還有一個(gè)特點(diǎn)是，從08年開始，1000平米以上的母嬰用品店成為主流，09年誕生的孩子王也正是以大店模式開疆拓土。

第三階段：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代

2013年往后，是電商的大發(fā)展階段，也給很多人帶來了壓力。在此過程中大家重新梳理怎么跟消費(fèi)者溝通，用什么樣的方式跟消費(fèi)者溝通，用什么樣的方式觸達(dá)消費(fèi)者，怎么能夠更好地服務(wù)于新型消費(fèi)者。

在這一階段，話語權(quán)也從商家變成了用戶，母嬰行業(yè)已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，顧客有了更好的選擇，不再被迫地去接受這個(gè)市場所給予他的，也算是真正迎來了消費(fèi)者為王的時(shí)代。引用現(xiàn)在服務(wù)行業(yè)說的比較多的一句話“顧客就是上帝”亦或是“顧客虐我千萬遍，我待顧客如初戀”。這是略顯夸張的玩笑，也是真實(shí)存在的現(xiàn)象。在產(chǎn)品定位上，除了少數(shù)產(chǎn)品線齊全的國際大牌外，其他的產(chǎn)品更多以細(xì)而專贏取激烈競爭中的一席之地。

2013年前后，母嬰店的日子開始緊巴巴，一方面，實(shí)體店同行之間的競爭趨于白熱化，另一方面，在彼時(shí)電子商務(wù)如日中天之際，線上線下的關(guān)系是相互對抗的。電商的價(jià)格戰(zhàn)打響，使得傳統(tǒng)的線下母嬰門店曾一度處于低迷期，行業(yè)競爭加劇，供過于求，眾多的“秒殺”、“滿贈(zèng)”，使母嬰店的利潤空間被迫壓榨。

又經(jīng)過幾年艱苦鏖戰(zhàn)，電商流量紅利逐漸消失，獲客成本居高不下，“有場景，即消費(fèi)”，線上線下的關(guān)系也從競爭變?yōu)楦偤?，開始相互融合，母嬰實(shí)體門店的格局又一次發(fā)生變化。一方面，線上渠道的電商大鱷紛紛在線下收買、兼并、新增零售實(shí)體店；位于第一陣營的母嬰零售連鎖也在緊鑼密鼓布局新零售，如打造智慧門店、沉浸式體驗(yàn)、全渠道、柔性供應(yīng)鏈等，缺乏人力、技術(shù)、資金的中小母嬰門店再一次面臨危機(jī)，加速淘汰和整合。

此外，跨境電商的發(fā)展與母嬰消費(fèi)升級也讓一批人看到了母嬰店新的玩法。2016年，進(jìn)口母嬰連鎖開始遍地開花，伴隨著母嬰新零售開始逐漸往國際化、品質(zhì)化、高端化發(fā)展，隅田川、Qtools等應(yīng)運(yùn)而生，進(jìn)口加盟門店也在全國更多三四線城市開花結(jié)果。

母嬰店20年發(fā)展縮影，是一場關(guān)于“人、貨、場”的零售變革史，大浪淘沙，能留下來的都是市場和消費(fèi)者的選擇。

百舸爭流 母嬰店格局分析和大佬玩家盤點(diǎn)

從整體來看，中國母嬰店連鎖化加速，單從發(fā)展現(xiàn)狀來看，地域割裂仍然十分明顯，地方王眾多，即使在一個(gè)小縣城，都可能存在一個(gè)有著幾十家門店的連鎖品牌。目前，母嬰市場上大佬玩家盤踞，包括孩子王、樂友孕嬰童、愛嬰室等。

愛嬰室——成立于1997年5月，現(xiàn)已成為國內(nèi)最大的母嬰產(chǎn)品銷售及提供母嬰服務(wù)的機(jī)構(gòu)之一，總部設(shè)在上海，主要輻射江浙滬及福建等華東地區(qū)，截至到2018年6月，愛嬰室共有直營門店202家，經(jīng)營面積12.06萬平方米，上半年新開門店20家，關(guān)閉7家，門店凈增加13家；已簽約待開業(yè)門店達(dá)15家。據(jù)最新的半年報(bào)顯示，愛嬰室于今年三月底上市，至今半年多的時(shí)間，營收已破十億，其中，門店銷售收入8.9億元，份額占比87.83%。

樂友孕嬰童——成立于1999年，總部位于北京，創(chuàng)始人胡超和龔定宇。2001年，樂友第一家實(shí)體店在北京交道口誕生，隨之在全國范圍布局，并于2014年正式開展嚴(yán)謹(jǐn)加盟業(yè)務(wù)拓展嬰童版圖。截止目前，樂友門店超過580家，遍布北京、上海、天津、沈陽等全國百余個(gè)城市，占據(jù)了國內(nèi)的華北地區(qū)，網(wǎng)上商城注冊會(huì)員數(shù)量超過1100萬。

孩子王——成立于2009年，截止到2018年9月16日，孩子王足跡已遍布安徽、四川、江蘇、河南等全國19省份110座城市，門店數(shù)量已達(dá)229家，其中，重慶區(qū)域內(nèi)共有18家門店，成為孩子王全國門店數(shù)量最多的城市。預(yù)計(jì)2018年底，孩子王門店數(shù)量將近300家。財(cái)報(bào)顯示，孩子王在2017年上半年實(shí)現(xiàn)了首次盈利，凈利潤為6145.73萬。

從上可見，愛嬰室、樂友、愛嬰島分別占據(jù)我國華東、華北和華南地區(qū)的母嬰市場，而孩子王則主要覆蓋全國二、三線城市的母嬰市場，至今孩子王的門店也還未進(jìn)入北京，各自為區(qū)域內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)，并加大門店向外布局?jǐn)U張力度，不斷地提升自己的市場份額。

此外還有各個(gè)地方王，比如西北的喜陽陽、東北的米氏孕嬰、北京的麗家寶貝、山西的谷子孕嬰、四川的中億孕嬰、云南的登康等，在牢牢抓住本土市場份額的同時(shí)，也在不斷向外擴(kuò)張，但并不容易。北京麗家寶貝創(chuàng)始人蔣濤曾經(jīng)向外透露，2008年，手握風(fēng)投重金的麗家寶貝在上海“盲目擴(kuò)張”，結(jié)果導(dǎo)致大規(guī)模虧損，最后不得不壓縮到只剩下3家店。事實(shí)上，愛嬰室之前也曾嘗試在北京開店，所謂母嬰零售行業(yè)內(nèi)頻傳的“樂友入滬、愛嬰室進(jìn)京”，但后來都沒有成功而被迫退出。

到2018年，母嬰上市潮來臨，愛嬰室的上市是一個(gè)標(biāo)志性事件。同時(shí)，孩子王也被資本巨鱷爭搶，進(jìn)入BAT巨頭眼球；華平收購樂友，至此，母嬰線下零售正進(jìn)入新的整合時(shí)代，拉開新的行業(yè)帷幕……