一個(gè)真實(shí)的故事：某A夫妻倆十多年前從安微來(lái)浙江某地幫當(dāng)?shù)卮砩虖氖赂笔称窐I(yè)務(wù)員工作，趕上當(dāng)時(shí)母嬰店發(fā)展蒸蒸日上好時(shí)機(jī)，與兄弟和親戚老鄉(xiāng)合計(jì)開了幾家母嬰店，生意紅火日進(jìn)斗金一發(fā)不可收拾，短短兩年就開了幾十家加盟連鎖母嬰店，可惜好景不長(zhǎng)，接著夫妻離婚各起爐灶，互相傾軋摒除，競(jìng)爭(zhēng)激烈，不久親戚也分道揚(yáng)鑣另立山頭。再過后親兄弟離家出走另避新戰(zhàn)場(chǎng)。故事還沒完，加盟，聯(lián)盟，聯(lián)營(yíng)合伙還將繼續(xù)，“裂變”不會(huì)終止……

母嬰店發(fā)展史 時(shí)代變換 群雄逐鹿

早在90年代初，中國(guó)的母嬰店就開始起步，最初主要以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，50平米大小的夫妻店居多，品類偏少，嬰兒配方奶粉、紙尿褲、推車等都是稀有產(chǎn)品，整體產(chǎn)業(yè)并未形成規(guī)模。為什么將1998年作為一個(gè)標(biāo)志性的時(shí)間？原因在于，回看過去幾十年中國(guó)母嬰零售的發(fā)展軌跡，98年前后，最早的一批有代表性的母嬰連鎖開始誕生，如從廣東珠海起家的愛嬰島，在北京誕生的樂友、東北的米氏孕嬰、云南的登康等。母嬰零售經(jīng)歷20年風(fēng)云變幻，其發(fā)展史也存在幾個(gè)代表性階段。

第一階段：商品主權(quán)時(shí)代

1998~2008年是賣方的市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)品牌特別少，能找到好的商品、好的品牌就覺得非常有賣點(diǎn)，可以很好地把商品推出去。在這一階段，最缺的就是商品，可以說完全是品牌說了算。商家可能備貨不夠齊全、環(huán)境不夠好、甚至是服務(wù)態(tài)度也很一般，即便時(shí)有價(jià)格波動(dòng)，也能把東西賣出去，因?yàn)樵谫u方主導(dǎo)的市場(chǎng)里，消費(fèi)者只能在這買，除此之外無(wú)處可買。

2000年左右，母嬰概念剛剛興起，母嬰店處于有貨就能賺錢的時(shí)候，此時(shí)愛嬰室、樂友已經(jīng)初具規(guī)模，龐大的新生人口吸引了母嬰實(shí)體店從業(yè)者的持續(xù)投入。據(jù)愛嬰室招股說明書顯示，自2002年起，國(guó)內(nèi)各區(qū)域母嬰市場(chǎng)格局逐步衍生出新的發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)資源開始向零售商手中集中，渠道為王、決勝終端成為許多企業(yè)家的共識(shí)，在這一背景下，母嬰行業(yè)迎來(lái)了渠道主權(quán)時(shí)代。

在這一階段，母嬰門店遍布全國(guó)一、二、三線城市，部分母嬰用品已經(jīng)能觸達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，此時(shí)旗下門店超過30家的連鎖企業(yè)超過20家，母嬰品類也變得更多更全，一個(gè)數(shù)據(jù)可以佐證，從2001年到2008年，CBME展會(huì)的嬰童品牌數(shù)量從25個(gè)上升到753個(gè)。

第二階段：渠道主權(quán)時(shí)代

2008~2013年發(fā)生了變化，有了更多的母嬰店，全國(guó)性母嬰連鎖、區(qū)域性母嬰連鎖產(chǎn)生，商品逐步地豐富，當(dāng)時(shí)品牌比較多，渠道正在發(fā)展過程中，所以是買方的市場(chǎng)，可以說這五年是母嬰渠道的黃金時(shí)代。

隨著母嬰行業(yè)的高速發(fā)展，從業(yè)者加速入局，產(chǎn)品日漸豐富，消費(fèi)者不再僅僅滿足于在商超大賣場(chǎng)中已有的母嬰用品專柜去購(gòu)買奶粉和紙尿褲，此時(shí)，渠道的影響力開始不斷增強(qiáng)，渠道擴(kuò)張逐漸被提上日程，很多聰明人開始通過渠道做起了社區(qū)母嬰店，離消費(fèi)者更近、一站式購(gòu)物、專業(yè)化服務(wù)等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)凸顯，帶給了消費(fèi)者極好的購(gòu)物體驗(yàn)。在這一階段，母嬰店開始從綜合零售體中分化出來(lái)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的獨(dú)立，不再只是商超賣場(chǎng)中不顯眼的一隅，之后，全國(guó)性、區(qū)域性等母嬰連鎖業(yè)態(tài)成為線下渠道中成長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域，不斷蠶食著商超大賣場(chǎng)中以往“霸權(quán)式”的市場(chǎng)銷售份額。

特別是到2008年，三聚氰胺事件后，為了滿足中國(guó)母嬰消費(fèi)者追求安全感和信任感的需求，很多外資母嬰品牌大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，滿足了母嬰店0-3周歲母嬰家庭受眾的產(chǎn)品需求，同時(shí)留足了高毛利產(chǎn)品的市場(chǎng)操作空間，從而促使這時(shí)候的一大批母嬰實(shí)體店瘋狂擴(kuò)張，此時(shí)很多母嬰店處于有洋貨就能賺錢的階段。

開店、收店、擴(kuò)店，越來(lái)越多的人無(wú)比瘋狂地投身到母嬰浪潮中，大大小小的母嬰門店如雨后春筍般出現(xiàn)。原先僅在一個(gè)城市區(qū)域有門店的母嬰店開始將觸角伸至省內(nèi)其他城市或外省，原先在城市中有一家母嬰門店的開始延伸拓展至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，原先只有一兩家門店的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道上開始一下子涌現(xiàn)出5-6家母嬰店，甚至出現(xiàn)了面對(duì)面做生意的情形。還有一個(gè)特點(diǎn)是，從08年開始，1000平米以上的母嬰用品店成為主流，09年誕生的孩子王也正是以大店模式開疆拓土。

第三階段：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代

2013年往后，是電商的大發(fā)展階段，也給很多人帶來(lái)了壓力。在此過程中大家重新梳理怎么跟消費(fèi)者溝通，用什么樣的方式跟消費(fèi)者溝通，用什么樣的方式觸達(dá)消費(fèi)者，怎么能夠更好地服務(wù)于新型消費(fèi)者。

在這一階段，話語(yǔ)權(quán)也從商家變成了用戶，母嬰行業(yè)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，顧客有了更好的選擇，不再被迫地去接受這個(gè)市場(chǎng)所給予他的，也算是真正迎來(lái)了消費(fèi)者為王的時(shí)代。引用現(xiàn)在服務(wù)行業(yè)說的比較多的一句話“顧客就是上帝”亦或是“顧客虐我千萬(wàn)遍，我待顧客如初戀”。這是略顯夸張的玩笑，也是真實(shí)存在的現(xiàn)象。在產(chǎn)品定位上，除了少數(shù)產(chǎn)品線齊全的國(guó)際大牌外，其他的產(chǎn)品更多以細(xì)而專贏取激烈競(jìng)爭(zhēng)中的一席之地。

2013年前后，母嬰店的日子開始緊巴巴，一方面，實(shí)體店同行之間的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，另一方面，在彼時(shí)電子商務(wù)如日中天之際，線上線下的關(guān)系是相互對(duì)抗的。電商的價(jià)格戰(zhàn)打響，使得傳統(tǒng)的線下母嬰門店曾一度處于低迷期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，供過于求，眾多的“秒殺”、“滿贈(zèng)”，使母嬰店的利潤(rùn)空間被迫壓榨。

又經(jīng)過幾年艱苦鏖戰(zhàn)，電商流量紅利逐漸消失，獲客成本居高不下，“有場(chǎng)景，即消費(fèi)”，線上線下的關(guān)系也從競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)楦?jìng)合，開始相互融合，母嬰實(shí)體門店的格局又一次發(fā)生變化。一方面，線上渠道的電商大鱷紛紛在線下收買、兼并、新增零售實(shí)體店；位于第一陣營(yíng)的母嬰零售連鎖也在緊鑼密鼓布局新零售，如打造智慧門店、沉浸式體驗(yàn)、全渠道、柔性供應(yīng)鏈等，缺乏人力、技術(shù)、資金的中小母嬰門店再一次面臨危機(jī)，加速淘汰和整合。

此外，跨境電商的發(fā)展與母嬰消費(fèi)升級(jí)也讓一批人看到了母嬰店新的玩法。2016年，進(jìn)口母嬰連鎖開始遍地開花，伴隨著母嬰新零售開始逐漸往國(guó)際化、品質(zhì)化、高端化發(fā)展，隅田川、Qtools等應(yīng)運(yùn)而生，進(jìn)口加盟門店也在全國(guó)更多三四線城市開花結(jié)果。

母嬰店20年發(fā)展縮影，是一場(chǎng)關(guān)于“人、貨、場(chǎng)”的零售變革史，大浪淘沙，能留下來(lái)的都是市場(chǎng)和消費(fèi)者的選擇。

百舸爭(zhēng)流 母嬰店格局分析和大佬玩家盤點(diǎn)

從整體來(lái)看，中國(guó)母嬰店連鎖化加速，單從發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，地域割裂仍然十分明顯，地方王眾多，即使在一個(gè)小縣城，都可能存在一個(gè)有著幾十家門店的連鎖品牌。目前，母嬰市場(chǎng)上大佬玩家盤踞，包括孩子王、樂友孕嬰童、愛嬰室等。

愛嬰室——成立于1997年5月，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)最大的母嬰產(chǎn)品銷售及提供母嬰服務(wù)的機(jī)構(gòu)之一，總部設(shè)在上海，主要輻射江浙滬及福建等華東地區(qū)，截至到2018年6月，愛嬰室共有直營(yíng)門店202家，經(jīng)營(yíng)面積12.06萬(wàn)平方米，上半年新開門店20家，關(guān)閉7家，門店凈增加13家；已簽約待開業(yè)門店達(dá)15家。據(jù)最新的半年報(bào)顯示，愛嬰室于今年三月底上市，至今半年多的時(shí)間，營(yíng)收已破十億，其中，門店銷售收入8.9億元，份額占比87.83%。

樂友孕嬰童——成立于1999年，總部位于北京，創(chuàng)始人胡超和龔定宇。2001年，樂友第一家實(shí)體店在北京交道口誕生，隨之在全國(guó)范圍布局，并于2014年正式開展嚴(yán)謹(jǐn)加盟業(yè)務(wù)拓展嬰童版圖。截止目前，樂友門店超過580家，遍布北京、上海、天津、沈陽(yáng)等全國(guó)百余個(gè)城市，占據(jù)了國(guó)內(nèi)的華北地區(qū)，網(wǎng)上商城注冊(cè)會(huì)員數(shù)量超過1100萬(wàn)。

孩子王——成立于2009年，截止到2018年9月16日，孩子王足跡已遍布安徽、四川、江蘇、河南等全國(guó)19省份110座城市，門店數(shù)量已達(dá)229家，其中，重慶區(qū)域內(nèi)共有18家門店，成為孩子王全國(guó)門店數(shù)量最多的城市。預(yù)計(jì)2018年底，孩子王門店數(shù)量將近300家。財(cái)報(bào)顯示，孩子王在2017年上半年實(shí)現(xiàn)了首次盈利，凈利潤(rùn)為6145.73萬(wàn)。

從上可見，愛嬰室、樂友、愛嬰島分別占據(jù)我國(guó)華東、華北和華南地區(qū)的母嬰市場(chǎng)，而孩子王則主要覆蓋全國(guó)二、三線城市的母嬰市場(chǎng)，至今孩子王的門店也還未進(jìn)入北京，各自為區(qū)域內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)，并加大門店向外布局?jǐn)U張力度，不斷地提升自己的市場(chǎng)份額。

此外還有各個(gè)地方王，比如西北的喜陽(yáng)陽(yáng)、東北的米氏孕嬰、北京的麗家寶貝、山西的谷子孕嬰、四川的中億孕嬰、云南的登康等，在牢牢抓住本土市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在不斷向外擴(kuò)張，但并不容易。北京麗家寶貝創(chuàng)始人蔣濤曾經(jīng)向外透露，2008年，手握風(fēng)投重金的麗家寶貝在上海“盲目擴(kuò)張”，結(jié)果導(dǎo)致大規(guī)模虧損，最后不得不壓縮到只剩下3家店。事實(shí)上，愛嬰室之前也曾嘗試在北京開店，所謂母嬰零售行業(yè)內(nèi)頻傳的“樂友入滬、愛嬰室進(jìn)京”，但后來(lái)都沒有成功而被迫退出。

到2018年，母嬰上市潮來(lái)臨，愛嬰室的上市是一個(gè)標(biāo)志性事件。同時(shí)，孩子王也被資本巨鱷爭(zhēng)搶，進(jìn)入BAT巨頭眼球；華平收購(gòu)樂友，至此，母嬰線下零售正進(jìn)入新的整合時(shí)代，拉開新的行業(yè)帷幕……