如果還把紙尿褲當(dāng)做一個(gè)引流產(chǎn)品，那它就真是一塊雞肋。

1 紙尿褲的新角色

紙尿褲如今是電商沖擊的重災(zāi)區(qū)，門(mén)店做紙尿褲，真是如同雞肋，還有什么做頭嗎？

在電商的沖擊下，紙尿褲越來(lái)越變成一個(gè)純粹的引流性產(chǎn)品，但是這就是紙尿褲僅有的一點(diǎn)剩余價(jià)值了嗎？

不，紙尿褲就可以作為新會(huì)員管理的價(jià)值標(biāo)簽。

什么是新會(huì)員管理，我們按下不表，我們先來(lái)看“價(jià)值標(biāo)簽”是怎么一回事。

比如奶粉，從價(jià)格來(lái)看，相差不是很多，通常奶粉200多元錢(qián)一罐，高端一點(diǎn)400多，價(jià)格差一倍左右，正常的價(jià)格區(qū)間可能市場(chǎng)大量也就是三四百元一桶的。

但紙尿褲就不一樣，可能從幾毛錢(qián)一片到五六元錢(qián)一片都有。

對(duì)于大部分媽媽群體來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)奶粉的時(shí)候?qū)δ谭郛a(chǎn)品價(jià)格差別不會(huì)太大，集中在三四百元區(qū)間內(nèi)。

但是對(duì)于紙尿褲就不一樣，比如說(shuō)四五元錢(qián)一片的會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但是對(duì)于一般消費(fèi)家庭來(lái)說(shuō)可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)一包一百多元錢(qián)的，一元多一片這樣的紙尿褲。

所以，從購(gòu)買(mǎi)了什么價(jià)格的紙尿褲，就可以對(duì)會(huì)員進(jìn)行一個(gè)初步的分類(lèi)，能鎖定家庭、鎖定媽媽的真實(shí)消費(fèi)能力。這一點(diǎn)，從奶粉上就看的不是很明顯。

通過(guò)紙尿褲的銷(xiāo)售分析，當(dāng)媽媽購(gòu)買(mǎi)的都是四元錢(qián)以上的紙尿褲，這個(gè)家庭一定是消費(fèi)能力比較強(qiáng)、對(duì)品質(zhì)追求比較高的，所以這是紙尿褲對(duì)會(huì)員管理一個(gè)重要的價(jià)值，即：通過(guò)對(duì)會(huì)員進(jìn)行標(biāo)簽設(shè)定，進(jìn)行會(huì)員區(qū)分，尤其是篩出那些能提供更多利潤(rùn)的高價(jià)值顧客。

我把這種管理手法，叫做“新會(huì)員管理”。

2 什么是新會(huì)員管理

我提出新會(huì)員管理的概念，是門(mén)店會(huì)員管理的整個(gè)角度和方式發(fā)生變化。

比如說(shuō)以前是做會(huì)員基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和簡(jiǎn)單的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的挖掘、收集和分析，可能會(huì)有手機(jī)號(hào)碼、性別，逐步添加內(nèi)容，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物清單、購(gòu)物欄狀態(tài)分析購(gòu)物金額、頻次等等。

但是現(xiàn)在，母嬰門(mén)店越來(lái)越多的由會(huì)員管理轉(zhuǎn)向社群管理。

為什么一定會(huì)出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變？

因?yàn)樵瓉?lái)的會(huì)員管理，是沒(méi)有情感標(biāo)簽的。

只要在店里買(mǎi)東西都是會(huì)員，這些會(huì)員有共同點(diǎn)也有很多的非共同點(diǎn)：共同點(diǎn)是在你店鋪買(mǎi)東西，非共同點(diǎn)就可能是消費(fèi)顧客價(jià)值主張、價(jià)值觀不一樣，消費(fèi)能力有一些差距，育兒也有很大的差別，個(gè)人興趣愛(ài)好差異等等一些非顯性的因素。

這些因素在以前做會(huì)員管理的時(shí)候是可能忽視的，但是現(xiàn)在要想做社群管理，這一塊就要去加強(qiáng)。

而現(xiàn)階段，要做的就是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有會(huì)員進(jìn)行一個(gè)分析，進(jìn)行一個(gè)真正的篩選。篩選標(biāo)準(zhǔn)從社群特征，即：價(jià)值觀、消費(fèi)理念、興趣偏好這一塊來(lái)進(jìn)行劃分。

比如說(shuō)：有20%、或者100個(gè)媽媽是一個(gè)消費(fèi)觀念，對(duì)于品質(zhì)方面的消費(fèi)追求比較高，卻不一定要追求性價(jià)比。

有些媽媽喜愛(ài)社交跟外部分享，愿意參加各種活動(dòng)，愿意去嘗試一些新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提升或者改變她的生活方式，這類(lèi)人群就可以組建一個(gè)社群。

比如說(shuō)有一個(gè)新品高端的產(chǎn)品對(duì)全部門(mén)店全部會(huì)員推的時(shí)候，可能70—80%并不是目標(biāo)消費(fèi)群體，但是如果有針對(duì)性會(huì)產(chǎn)生一個(gè)聚焦效應(yīng)，并且這部分社群會(huì)影響其他周邊泛社群會(huì)員。

這是我們現(xiàn)在門(mén)店應(yīng)該由會(huì)員管理轉(zhuǎn)向新的偏向于社群化的這種會(huì)員管理，這是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變。