奶源、品質(zhì)、品牌口碑、渠道始終是嬰配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，在此基礎(chǔ)上，如何整合全球資源、定位細(xì)分市場(chǎng)、找準(zhǔn)爆發(fā)時(shí)機(jī)、打造差異化發(fā)展道路是突圍市場(chǎng)格局的關(guān)鍵。“奶粉新政”之后，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)進(jìn)入了品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，事實(shí)證明，產(chǎn)品有突出的賣(mài)點(diǎn)，出色的品牌表現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意買(mǎi)單。緊隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)和“品質(zhì)消費(fèi)”意識(shí)崛起，并得益于獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、奶源與技術(shù)的提升、品牌建設(shè)初見(jiàn)成效，政策環(huán)境的日益明朗，以及資本的青睞，羊奶粉已成風(fēng)口。尤其從08年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，羊奶粉市場(chǎng)日漸從“散兵游勇”走向舞臺(tái)中央，逐步締造“牛羊并舉”的格局。

截止目前，已經(jīng)通過(guò)奶粉新政配方注冊(cè)的羊奶粉共85款，其中純羊乳奶粉36款，作為備受社會(huì)與產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，羊奶粉的“前世今生”與未來(lái)發(fā)展更是值得探究。近期，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心在京發(fā)布了《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，從我國(guó)羊奶粉發(fā)展歷程、市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)、羊奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分分析、國(guó)內(nèi)羊奶粉消費(fèi)調(diào)查、進(jìn)口羊奶粉品牌分布等多個(gè)維度深度分析羊奶粉產(chǎn)業(yè)。

十年征程：從“散兵游勇”到內(nèi)外兼修 羊奶粉進(jìn)入百億市場(chǎng)之爭(zhēng)

從行業(yè)發(fā)展規(guī)模上，《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，2008年羊奶粉的市場(chǎng)銷(xiāo)售額僅3億元左右，到2014年已經(jīng)達(dá)到35億的銷(xiāo)售規(guī)模，2015年羊奶粉的銷(xiāo)售額突破50億，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到100億元。

回顧羊奶粉的發(fā)展階段，有幾個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)不可忽視。

首先，2008年是中國(guó)嬰配粉行業(yè)的一個(gè)分水嶺，在風(fēng)云變幻的牛奶粉市場(chǎng)外，羊奶粉的發(fā)展也經(jīng)歷了十年征程。在2008 年三聚氰胺事件爆發(fā)之前，羊奶粉行業(yè)發(fā)展緩慢，從品牌來(lái)看，羊奶粉品牌只有十幾種；從銷(xiāo)售市場(chǎng)的區(qū)域分布來(lái)看，羊奶粉銷(xiāo)售主要在具有消費(fèi)者基礎(chǔ)的陜西、山東地區(qū)，并沒(méi)有普及到全國(guó)范圍。三聚氰胺事件為羊奶粉的發(fā)展壯大提供了相當(dāng)有利的契機(jī)，羊奶粉開(kāi)始作為牛奶粉的“替代品”進(jìn)入消費(fèi)者的視野。到2011年，荷蘭生產(chǎn)的佳貝艾特以原罐進(jìn)口方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同年，已經(jīng)有臺(tái)企友華集團(tuán)的新西蘭進(jìn)口羊奶粉品牌“卡洛塔妮”，也有以御寶、百躍、和氏為代表的陜西羊奶粉企業(yè)等，這時(shí)的羊奶粉產(chǎn)業(yè)雖不是一片空白待開(kāi)發(fā)，但卻也不是欣欣向榮，恰如早春。

在2013年，國(guó)家將羊奶粉正式列入法規(guī)，此后政策不斷明朗，監(jiān)管力度也日益加強(qiáng)，羊乳也成為牛乳之外的另一個(gè)選擇，更多企業(yè)加入羊奶粉賽道，開(kāi)始了進(jìn)一步的發(fā)展與壯大。其后幾年，政策的肯定與扶持，以及羊乳知識(shí)的不斷普及，羊奶加工技術(shù)的突破以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，羊奶制品受到國(guó)人的認(rèn)可，羊奶粉的生產(chǎn)和銷(xiāo)售迎來(lái)顯著增長(zhǎng)，再加之二胎政策的放開(kāi)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，羊奶粉機(jī)會(huì)凸顯。

2014年開(kāi)始，羊奶粉與資本市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)日益密切，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸加長(zhǎng)，譬如 2014年2月，飛鶴乳業(yè)宣布斥資3億元收購(gòu)關(guān)山乳業(yè)70%股權(quán)， 隨后公司改名為“陜西飛鶴關(guān)山乳業(yè)有限責(zé)任公司”，這也是國(guó)內(nèi)首個(gè)牛奶粉企業(yè)并購(gòu)羊奶粉企業(yè)的案例。陜西紅星乳業(yè)也于2015年在北京全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌，更名為陜西紅星美羚乳業(yè)股份有限公司，成為國(guó)內(nèi)首家掛牌新三板的羊乳制品企業(yè)。時(shí)至2018，擁有大型國(guó)有企業(yè)股東背景的中信農(nóng)業(yè)對(duì)羊奶粉巨頭佳貝艾特母公司澳優(yōu)乳業(yè)的投資，更是羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志性事件。10月10日，澳優(yōu)股東特別大會(huì)正式通過(guò)就建議向中信農(nóng)業(yè)基金增發(fā)2.49億股公司股份的議案，總認(rèn)購(gòu)價(jià)約為港幣12.89億元，交易完成后，中信農(nóng)業(yè)基金將取代晟德大藥廠及其附屬子公司成為澳優(yōu)單一最大股東。此次國(guó)家隊(duì)的加持，不僅有助于加強(qiáng)佳貝艾特的可持續(xù)發(fā)展能力，同時(shí)也是借助頭部玩家的發(fā)展，助推羊奶粉產(chǎn)業(yè)不斷做大做強(qiáng)。

伴隨著市場(chǎng)教育的深化、奶粉新政的落地、羊奶粉工藝及渠道的日漸成熟，以及牛奶粉同質(zhì)化加劇的背景下，2018年，羊奶粉市場(chǎng)正迎來(lái)爆發(fā)期，但現(xiàn)實(shí)仍需要從業(yè)者們客觀冷靜對(duì)待。報(bào)告提到，目前中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模占乳粉市場(chǎng)份額很小，品牌數(shù)量卻多達(dá)二三百個(gè)，且都不具備統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；而進(jìn)口品牌嬰幼兒配方羊奶粉的集中度比較高且相對(duì)穩(wěn)定，在諸多嬰幼兒配方羊奶粉的品牌中，佳貝艾特牌羊奶粉以進(jìn)口量和銷(xiāo)售額自2014年起已經(jīng)連續(xù)穩(wěn)居中國(guó)進(jìn)口嬰幼兒配方羊奶粉榜首。據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2018年僅上半年佳貝艾特的業(yè)績(jī)就達(dá)約人民幣9.1億元，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約67.7%，在全球范圍內(nèi)業(yè)務(wù)持續(xù)高速增長(zhǎng)，并帶動(dòng)行業(yè)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值受認(rèn)可 行業(yè)發(fā)展受制于羊乳清 解決之道在于上下游資源整合

在羊奶粉發(fā)展早期，“掛羊頭賣(mài)牛奶”的行業(yè)亂象，很大程度上給人留下了羊奶粉更多是炒作概念、品牌營(yíng)銷(xiāo)噱頭的刻板印象。但隨著行業(yè)不斷整頓，以及技術(shù)上的突破，羊奶粉獨(dú)有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值逐步被正視，如羊奶不易使嬰兒蛋白質(zhì)過(guò)敏，其所含乳清蛋白以及視黃醇、維生素B1等微量元素含量更高，蛋白質(zhì)分子小更易吸收，帶給了消費(fèi)者剛性的功能利益點(diǎn)。此次報(bào)告也從多個(gè)維度肯定了羊奶的價(jià)值，按照相應(yīng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，以羊乳來(lái)源的原料調(diào)配的配方奶粉可以充分滿足嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)需要。

在消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知度和消費(fèi)習(xí)慣上，《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，羊奶粉的關(guān)注度和接受度日益提升，同時(shí)報(bào)告指出，消費(fèi)者之所以選購(gòu)羊奶粉，最多人選的原因是“羊奶粉更容易吸收”、“營(yíng)養(yǎng)豐富”。在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)羊奶粉企業(yè)的關(guān)注度方面，75.2%的人關(guān)注奶源產(chǎn)地是否優(yōu)質(zhì)，同時(shí)有45.8%的人更青睞荷蘭產(chǎn)地的奶粉，企業(yè)的研發(fā)實(shí)力也備受重視。

與此同時(shí)，近兩年羊奶粉的崛起激化出羊奶產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重的供需矛盾，由于羊奶粉產(chǎn)業(yè)集中度過(guò)低，奶源過(guò)度分散化，羊奶奶源、奶量、乳清蛋白短缺已經(jīng)成為羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈上最大的短板。從奶源建設(shè)的角度，以往我國(guó)羊企的奶源以合作牧場(chǎng)為主，現(xiàn)在由于更多企業(yè)涉足，加之羊奶產(chǎn)量較低，政策管控日趨嚴(yán)格也在倒逼羊奶粉產(chǎn)業(yè)資源整合，國(guó)內(nèi)企業(yè)早已開(kāi)始全球化布局羊奶源。

2011年澳優(yōu)出資收購(gòu)佳貝艾特羊奶粉所在公司——荷蘭乳企海普諾凱乳品集團(tuán)，海普諾凱是全球最早的嬰幼兒奶粉制造企業(yè)之一，自1897年成立至今，擁有超過(guò)110年乳品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)荷蘭ISO、BRC、HACCP等嚴(yán)苛的行業(yè)認(rèn)證，從收奶、加工、生產(chǎn)、到包裝、檢測(cè)，確保對(duì)每一環(huán)節(jié)的產(chǎn)品追溯。收購(gòu)海普諾凱之后，澳優(yōu)選擇強(qiáng)化歐洲羊奶奶源以及生產(chǎn)供應(yīng)地位，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，佳貝艾特已成為羊奶粉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

站在行業(yè)制高點(diǎn)，羊奶資源的競(jìng)爭(zhēng)是羊奶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一，誰(shuí)掌握了奶源，誰(shuí)就占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和發(fā)言權(quán)。

羊奶粉品牌分化明顯 進(jìn)品量激增 佳貝艾特居首

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的嬰配粉市場(chǎng)，羊奶粉品牌不僅要應(yīng)對(duì)來(lái)自牛奶粉市場(chǎng)的外部競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)在修煉上，產(chǎn)品力、品牌力與渠道力也要需齊驅(qū)并駕，打造差異化發(fā)展道路，才有機(jī)會(huì)占領(lǐng)賽道頭部地位。限于國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌品牌影響力教小，集中度不高，消費(fèi)者認(rèn)知有限，目前尚未出現(xiàn)絕對(duì)領(lǐng)先品牌；另一方面，羊奶粉進(jìn)口量在逐年攀升，在進(jìn)口羊奶粉品牌中，品牌分化現(xiàn)象極為明顯。據(jù)海關(guān)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2014年羊奶粉進(jìn)口量?jī)H為388.94噸；2015年進(jìn)口量突飛猛進(jìn)是2014年的11倍，進(jìn)口量4296.83噸；2016年羊奶粉的進(jìn)口量翻番，高達(dá)8651.7噸；2017年羊奶粉進(jìn)口量2437.57噸。

總體看，進(jìn)口嬰幼兒配方羊奶粉的集中度比較高且相對(duì)穩(wěn)定，但第一名顯著領(lǐng)先。報(bào)告中，我們可以看到，佳貝艾特牌羊奶粉進(jìn)口量連續(xù)5年遙遙領(lǐng)先。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2018年該品牌的進(jìn)口量迅猛上升，1—6月的進(jìn)口量占嬰幼兒配方羊奶粉進(jìn)口量的66.57%，連續(xù)多年位居第一。

《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》也提到，在未來(lái)，羊奶粉將逐步實(shí)現(xiàn)多樣化的產(chǎn)品組合和檔次區(qū)分，且優(yōu)勢(shì)品牌和市場(chǎng)梯隊(duì)將進(jìn)一步明顯，奶源建設(shè)、成品銷(xiāo)售的國(guó)際化程度將進(jìn)一步加深，這也正是佳貝艾特的進(jìn)階之路。在產(chǎn)品力方面，依托于荷蘭黃金奶源、強(qiáng)大的科研實(shí)力，采用100%純羊乳蛋白配方，新鮮、安全、營(yíng)養(yǎng)的佳貝艾特已成為消費(fèi)者的品質(zhì)之選，成功躋身全球一線品牌。在布局嬰幼兒羊奶粉的同時(shí)，佳貝艾特不斷完善自身產(chǎn)品線，研發(fā)出孕媽媽羊奶粉和“睛瀅”佳貝艾特兒童羊奶粉，從而加大佳貝艾特在奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌推廣上，佳貝艾特另辟新徑，加大在互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體領(lǐng)域的持續(xù)投入，利用大綜藝宣傳品牌，更是先一步打通線上線下，在線下渠道創(chuàng)新開(kāi)展不同服務(wù)，開(kāi)展一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在渠道建設(shè)方面，7年的行業(yè)積淀，佳貝艾特羊奶粉快速地?fù)屨几嘟K端市場(chǎng)，并適時(shí)新零售的改革，不斷完善線上線下全渠道建設(shè)。此外，佳貝艾特不斷深化“買(mǎi)全球、賣(mài)全球”的戰(zhàn)略，除了在中國(guó)市場(chǎng)上的深耕，同時(shí)將銷(xiāo)售版圖擴(kuò)張到美國(guó)、荷蘭、英國(guó)等全球66個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

從報(bào)告整體來(lái)看，可以篤定的是，羊奶粉作為前景可佳的增量市場(chǎng)，以佳貝艾特的崛起為例，優(yōu)勢(shì)技術(shù)和優(yōu)勢(shì)資本企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)已經(jīng)到來(lái)，強(qiáng)勢(shì)品牌將更加一騎絕塵。未來(lái)，羊奶粉企業(yè)不僅要與上下游企業(yè)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建良好的生態(tài)圈，同時(shí)還要跟消費(fèi)者之間建立起的專業(yè)的、實(shí)時(shí)的、良性的交流機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)把好的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，深化品牌理念，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的互動(dòng)關(guān)系。