2018年是配方注冊(cè)實(shí)施元年，加速奶粉行業(yè)優(yōu)勝劣汰的時(shí)代，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了2018年有很多高端奶粉品牌日子看起來(lái)還比較好過(guò)。其中一方面奶粉零售價(jià)越賣(mài)越貴，高端和超高端市場(chǎng)在不斷增長(zhǎng)，三四百元的奶粉比比皆是。另一方面，我們看到，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌，還是外資品牌，諸如飛鶴星飛帆、澳優(yōu)旗下的佳貝艾特、健和集團(tuán)旗下的Biostime合生元和Healthy Times有機(jī)奶粉、惠氏啟賦等定位高端的品類(lèi)在2018年業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)。

高端、超高端已成增量

2018年這些奶粉品牌業(yè)績(jī)斐然

目前在中國(guó)市場(chǎng)，惠氏、達(dá)能、美贊臣、雅培、飛鶴、伊利、合生元、澳優(yōu)等主要奶粉品牌2018年都在圍繞高端市場(chǎng)發(fā)力，分別包括高端科學(xué)配方奶粉、有機(jī)奶粉、羊奶粉這三大品類(lèi)，并不斷講求渠道下沉展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪。

高端化對(duì)于每個(gè)乳企而言，近乎于一個(gè)福音，乳企銷(xiāo)量的大幅或逆勢(shì)增長(zhǎng)幾乎都伴隨著高端奶粉的推出或快速推動(dòng)，其中包括惠氏啟賦、美贊臣藍(lán)臻、雅培菁智、飛鶴星飛帆、達(dá)能高端愛(ài)他美、愛(ài)達(dá)力等、合生元旗下的高端嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與健康品牌Biostime合生元及源自美國(guó)1980s嬰幼兒有機(jī)食品品牌Healthy Times嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品、澳優(yōu)佳貝艾特等等，都是自身快速發(fā)展的突出貢獻(xiàn)者，也可以說(shuō)，每個(gè)排名TOP的乳企都在不遺余力地推廣其高端產(chǎn)品。

飛鶴星飛帆：飛鶴官方披露，飛鶴2017年業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，公司營(yíng)收整體增長(zhǎng)60%，高端奶粉營(yíng)收增長(zhǎng)230%。星飛帆作為飛鶴的明星款，起著支柱的力量，目前來(lái)看星飛帆幾乎占到飛鶴銷(xiāo)售額的一半，預(yù)計(jì)2018年星飛帆整體銷(xiāo)售額將會(huì)超過(guò)40億，繼續(xù)向50億大關(guān)邁進(jìn)。

惠氏啟賦：2010年之后，惠氏啟賦在中國(guó)市場(chǎng)上市了。每罐克重900g，零售價(jià)定位348元，得益于上述三大紅利的助力，很快打開(kāi)了市場(chǎng)局面。從剛開(kāi)始的10億、20億，2016年60多億，2017年接近75億。7年多時(shí)間，惠氏旗下啟賦躍居中國(guó)高端奶粉第一，無(wú)人能比。同時(shí)，啟賦為惠氏2015年實(shí)現(xiàn)100億，2017年達(dá)到120億，立下了汗馬功勞?；菔辖衲赀€推出了惠氏SMA珍蘊(yùn)、啟賦敏適，都是定位高端，不斷往三四線城市下沉。

雅培菁智：2015年在普通奶粉陷入紅海之時(shí)，雅培就迅速調(diào)整，推出超高端有機(jī)奶粉——雅培菁智有機(jī)，成為有機(jī)奶粉的領(lǐng)跑者，菁智有機(jī)系列在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)占據(jù)半壁江山，高峰期占到60%的份額，目前市場(chǎng)份額仍在50%左右。目前雅培高端奶粉主要包括菁智有機(jī)、純凈兩大系列，據(jù)雅培北亞區(qū)總裁邱肇祥披露，雅培菁智多系列等高端奶粉業(yè)績(jī)占嬰幼兒奶粉業(yè)績(jī)接近50%，2017年雅培奶粉業(yè)務(wù)增速接近2位數(shù)，其中菁智系列高端奶粉增速很好。目前來(lái)看，雅培菁智多系列銷(xiāo)售額已過(guò)20億。

美贊臣藍(lán)臻：美贊臣作為老牌巨頭，發(fā)展相對(duì)比較穩(wěn)健，始終位居中國(guó)奶粉市場(chǎng)前五名，2017年在70億左右規(guī)模。據(jù)了解，去年以來(lái)，美贊臣迅速發(fā)力，今年的增速較高，其高端產(chǎn)品藍(lán)臻由于含量位居第一，今年的銷(xiāo)量很迅猛，據(jù)說(shuō)，2018年8、9月都在斷貨。美贊臣針對(duì)牛奶蛋白過(guò)敏的安敏健LGG在全球市場(chǎng)即占據(jù)了半壁江山市場(chǎng)，4月份進(jìn)入中國(guó)后增長(zhǎng)迅速。財(cái)報(bào)顯示，2018年上半年，美贊臣增長(zhǎng)率為7%，凈營(yíng)收為14.41億英鎊(約合人民幣129.57億元)。

達(dá)能高端奶粉：達(dá)能奶粉在中國(guó)的表現(xiàn)一直很強(qiáng)勁，尤其是今年上半年?duì)I養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入36億歐元，同比增長(zhǎng)12.5%，而生命早期營(yíng)養(yǎng)品即主要為奶粉業(yè)務(wù)在第二季度實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，這主要得益于中國(guó)市場(chǎng)的良好業(yè)績(jī)，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)約30%。主要依靠達(dá)能拓展并在所有官方渠道大力推出超高端產(chǎn)品，從而推動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額的均衡增長(zhǎng)。雖然達(dá)能第三季度財(cái)報(bào)顯示在中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，銷(xiāo)售收入當(dāng)季大幅下降約20％，但據(jù)了解，達(dá)能嬰幼兒配方奶粉仍然受到價(jià)格穩(wěn)定的支撐，超高端和特配產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有所增加，愛(ài)他美白金版（卓萃）持續(xù)表現(xiàn)良好。

健合集團(tuán)（高端嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與健康品牌Biostime合生元及有機(jī)嬰幼兒配方奶粉Healthy Times）：財(cái)報(bào)顯示，今年前9個(gè)月健合集團(tuán)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)板塊（BNC）營(yíng)收42.64億元，同比增長(zhǎng)27.4%，其中高端、超高端系列奶粉前三季度總銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)24.0%。其實(shí)從整個(gè)嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)增幅來(lái)看，健合集團(tuán)還算常規(guī)增長(zhǎng)，但HealthyTimes愛(ài)斯時(shí)光有機(jī)嬰幼兒配方奶粉卻是在飆漲，同比增長(zhǎng)202.4%，與此同時(shí)，Biostime合生元奶粉也同比增長(zhǎng)了20.5%，可見(jiàn)，健合集團(tuán)的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)依靠高端、超高端奶粉“星”“有機(jī)”系列實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

澳優(yōu)佳貝艾特：近年來(lái)，澳優(yōu)借助羊奶粉異軍突起，公司業(yè)績(jī)也持續(xù)向好，澳優(yōu)今年上半年財(cái)報(bào)顯示，澳優(yōu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.82億元，同比增長(zhǎng)51.6%，其中佳貝艾特銷(xiāo)售額9.1億元，增幅67.7%，占到進(jìn)口洋奶粉總量的66%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)各個(gè)競(jìng)品，2018年銷(xiāo)售額達(dá)18億看起來(lái)不在話下。當(dāng)然，旗下羊奶粉佳貝艾特近年來(lái)在全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)保持高速增長(zhǎng)，已連續(xù)四年在中國(guó)進(jìn)口嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)排名中名列榜首，也是名副其實(shí)的全球羊奶第一品牌，佳貝艾特的崛起也是澳優(yōu)躋身世界一線品牌的突破口。

除了大家耳熟能詳?shù)囊痪€大牌的高端奶粉市場(chǎng)份額在不斷增加，其他奶粉品牌也在發(fā)力高端市場(chǎng)，比如說(shuō)創(chuàng)始人謝宏在重新出山掌舵貝因美后，帶著超高端奶粉綠愛(ài)打了一個(gè)翻身仗，之后還要繼續(xù)超高端路線，挽救業(yè)績(jī)巨虧的貝因美；伊利配方奶粉的高端代表金領(lǐng)冠目前銷(xiāo)售規(guī)模也相當(dāng)突出，是國(guó)內(nèi)高端優(yōu)質(zhì)奶粉的主要代表之一；圣元優(yōu)博是圣元高端奶粉中杰出的代表，一直以“仿生”配方深受消費(fèi)者的好評(píng)……

中國(guó)是世界上最大的奶粉市場(chǎng)，也是世界上最大的高端奶粉市場(chǎng)，奶粉行業(yè)人士表示，目前該市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)200億元，再加上在奶粉新政的調(diào)控作用下，各大奶粉品牌不約而同地將目光投向了高端市場(chǎng)，試圖進(jìn)一步在高端奶粉市場(chǎng)上分一杯羹。高端化對(duì)于奶粉品牌而言是一次良機(jī)，但如何才能把握機(jī)遇，提升市場(chǎng)份額對(duì)企業(yè)而言是一大考驗(yàn)。

高端奶粉為何能大行其道

做好高端市場(chǎng)并不像表面上那樣簡(jiǎn)單

一是因?yàn)槟谭坌抡?，加大了一個(gè)企業(yè)嬰配粉生產(chǎn)的成本，同時(shí)，先通過(guò)配方注冊(cè)、且研發(fā)、品牌實(shí)力強(qiáng)大的頭部玩家掌握市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，在高端品類(lèi)研發(fā)，市場(chǎng)推廣，定價(jià)上掌握主動(dòng)權(quán)，強(qiáng)者更強(qiáng)。另一個(gè)方面，渠道為王的母嬰市場(chǎng)，商業(yè)利益博弈的優(yōu)勢(shì)主要還是傾向于母嬰、電商和商超等三大渠道。嬰幼兒配方奶粉的品牌商為了討好渠道商，也不得不通過(guò)想辦法提高渠道價(jià)差，來(lái)誘惑這些渠道商與之進(jìn)行合作。

二是渠道需要高毛利奶粉產(chǎn)品。母嬰店的商品結(jié)構(gòu)中，嬰幼兒配方奶粉本來(lái)就占據(jù)較大的份額，越往三四線城市下沉這個(gè)比重就越大！由此看來(lái)，母嬰店不得不追求高毛利，想要繼續(xù)生存發(fā)展下去，只能多賣(mài)點(diǎn)高端和超高端嬰幼兒配方奶粉。

三是消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)超高端品類(lèi)增長(zhǎng)。在母嬰用品消費(fèi)方面，消費(fèi)者對(duì)于安全、品質(zhì)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格，這也就導(dǎo)致近幾年來(lái)母嬰用品呈現(xiàn)出持續(xù)的品類(lèi)升級(jí)，當(dāng)然嬰幼兒奶粉市場(chǎng)表現(xiàn)格外突出。超高端奶粉正是借此東風(fēng)，銷(xiāo)量逐年增加。讓我們看一組數(shù)據(jù)：2018年上半年嬰幼兒配方奶粉增長(zhǎng)了5%，高端奶粉增長(zhǎng)了30%，其中羊奶粉增長(zhǎng)25%，有機(jī)奶粉增長(zhǎng)60%，綜合來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)態(tài)明顯，并且可以預(yù)期這個(gè)領(lǐng)域會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)調(diào)查顯示近年來(lái)在嬰兒奶粉市場(chǎng)，高端/超高端產(chǎn)品銷(xiāo)售比重增加，母嬰渠道中高端/超高端占比已超過(guò)50%，更有針對(duì)性、功能性突出的特殊配方產(chǎn)品增長(zhǎng)強(qiáng)勁。從整體趨勢(shì)而言，國(guó)內(nèi)超高端奶粉市場(chǎng)需求愈發(fā)旺盛，也就是說(shuō)未來(lái)有機(jī)奶粉、羊奶粉等高端化差異化產(chǎn)品將成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)，只要品牌潛心下來(lái)做研發(fā)，就能突破困境。

但超高端生意怎樣才能做得長(zhǎng)遠(yuǎn)，并不是一門(mén)容易的生意。拿飛鶴舉例，飛鶴等這些中國(guó)土生土長(zhǎng)的奶粉品牌，早些年就是和這些各地的渠道商一次次合作中成長(zhǎng)起來(lái)的。正如筆者前面所提到的，惠氏啟賦、雅培菁摯、美贊臣藍(lán)臻等通貨大單品，在很多母嬰店老板心中，都是不賺錢(qián)的流通貨。產(chǎn)品不賺錢(qián)，意味著母嬰店沒(méi)有積極性去主推。那么，接下來(lái)，以渠道見(jiàn)長(zhǎng)的飛鶴，怎么來(lái)規(guī)避走入門(mén)店通貨不賺錢(qián)的怪圈呢？為了擴(kuò)大業(yè)績(jī)，星飛帆已然在全國(guó)大中小型母嬰店全面鋪貨。從一些終端的知情人士透露來(lái)看，飛鶴星飛帆一段700g售價(jià)368元，二段售價(jià)308元，三段售價(jià)308元。門(mén)店拿到的供貨價(jià)按照零售價(jià)盤(pán)95折進(jìn)行，門(mén)店不得低于市場(chǎng)指導(dǎo)零售價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售，達(dá)成目標(biāo)給予次月30%左右的返利。同時(shí)門(mén)店需要交納5000元左右的保證金，保證不串貨不亂價(jià)。奶粉通貨要保證門(mén)店持續(xù)賺錢(qián)且不亂價(jià)，是行業(yè)內(nèi)的難題。至于星飛帆這招是否可以維穩(wěn)價(jià)盤(pán)，助推增長(zhǎng)，還有待市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。

總之，高端奶粉市場(chǎng)，找對(duì)市場(chǎng)細(xì)分需求，產(chǎn)品力突出有賣(mài)點(diǎn)，品牌支撐力強(qiáng)，同時(shí)還要維護(hù)好渠道利益，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。