紙尿褲江湖已是紅海一片，新玩家還在不斷涌入，行業(yè)格局也在慢慢發(fā)生改變。一方面，外資大牌紙尿褲有的開始下滑，或出現(xiàn)下滑跡象；另一方面，國產(chǎn)紙尿褲的翻身仗不斷打響，從業(yè)者素質(zhì)的提升、消費(fèi)升級(jí)倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)，國產(chǎn)紙尿褲的品牌與形象普遍提升，國產(chǎn)紙尿褲的份額在不斷增加。

外資大牌紙尿褲的盛世危機(jī)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國紙尿褲市場銷售總額接近400億元，嬰幼兒紙尿褲年消費(fèi)量達(dá)349億片，據(jù)市場樂觀估計(jì)今年將接近500億大關(guān)。雖然目前市場上有超過2200個(gè)紙尿褲品牌，可以說行業(yè)過熱，玩家過多。然而母嬰行業(yè)觀察通過咨詢行業(yè)人士得知，去年花王和好奇在華銷售額均為50億人民幣左右，幫寶適40億多一點(diǎn)，大王紙尿褲不到20億，從以上粗略統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，僅花王、好奇、幫寶適、大王四家外資紙尿褲品牌就占據(jù)了中國四成多的市場。

花王：渠道利潤微薄甚至倒貼錢的現(xiàn)狀還能維持多久？

根據(jù)花王2018年上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年凈銷售額7290億日元(約65.6億美元)，上年同期為7173億美元，凈銷售同比增長1.6%。上半年?duì)I業(yè)利潤908億日元，上年同期為874億日元。上半年凈利潤628億日元，上年同期為565億日元。而2017財(cái)年更是成績斐然，2017年花王首次突破2000億日元(約合人民幣116.2億元)的關(guān)口，并連續(xù)5年創(chuàng)下新高?；ㄍ跗煜氯栈繁姸?，在紙尿褲類目中，當(dāng)下中國紙尿褲市場花王排在首位，其中在華銷額均為50億人民幣左右，獨(dú)占市場的八分之一，但是在擁有輝煌業(yè)績并連年取得利潤新高的花王也難掩盛世后的危機(jī)。

國產(chǎn)花王紙尿褲相較于海淘、代購等渠道的紙尿褲從價(jià)格方面來說更有優(yōu)勢，但在華建廠后，國產(chǎn)花王銷量不盡如人意，反而遭到了國內(nèi)消費(fèi)者的質(zhì)疑，認(rèn)為國產(chǎn)花王和日本花王存在質(zhì)量差別。在國產(chǎn)花王遭到質(zhì)疑的同時(shí)，原裝進(jìn)口的花王紙尿褲也遭到同樣的信任危機(jī)，相反，代購渠道卻受到廣大消費(fèi)者的歡迎，假貨自然隨風(fēng)生長。

除卻假貨困擾，花王還面臨著品牌渠道的博弈。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透漏，現(xiàn)在大的渠道的產(chǎn)品搭配大概是5：3：2，50%是自有產(chǎn)品，30%是那些舍得花錢鋪渠道的品牌，剩下20%是大通路貨，也就是門店不得不賣的產(chǎn)品，其中就包括花王。由于花王利潤薄弱，讓門店不賺錢甚至倒貼，加上商品價(jià)格管控不力，很多門店不愿意再賣花王，從門店角度出發(fā)，如果有能代替花王品質(zhì)、還能讓門店賺錢的產(chǎn)品，渠道一定會(huì)替換掉花王。

此外，新興紙尿褲品牌的出現(xiàn)，正在不斷蠶食花王的市場，花王在線下渠道“岌岌可危”，加上消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的提高以及花王假貨頗多等因素，消費(fèi)者開始將目光投向其他品牌的紙尿褲，如今處于鼎盛時(shí)期的花王，如果不及時(shí)解決渠道上的硬傷，業(yè)績一定會(huì)下滑。

好奇：大品牌要玩轉(zhuǎn)新母嬰消費(fèi)市場也并非易事

好奇紙尿褲HUGGIES誕生于1978年，是美國金佰利旗下的明星產(chǎn)品之一，2017年好奇紙尿褲在華銷售額為50億左右，并在各大商城以及母嬰用品網(wǎng)站上的紙尿褲排行榜，不論是根據(jù)消費(fèi)者的口碑進(jìn)行排名，還是從銷售情況進(jìn)行名次評(píng)定，好奇旗下的幾款紙尿褲，都名列前茅，深受消費(fèi)者喜愛。

金佰利自1994年進(jìn)入中國后，目前在中國已有北京、上海、南京、天津、廣州五家生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，主要用于生產(chǎn)嬰兒及成人護(hù)理用品、生活用紙和工業(yè)用紙，并于2017年12月，專注于紙尿褲生產(chǎn)設(shè)備制造和新產(chǎn)品新材料及工藝試驗(yàn)的金佰利（無錫）設(shè)備科技有限公司落地?zé)o錫。

雖然金佰利在中國已經(jīng)有五家生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，但是金佰利深諳消費(fèi)者不信任國產(chǎn)紙尿褲的心理，近幾年來放慢了國內(nèi)擴(kuò)充的步伐，加強(qiáng)引進(jìn)原裝進(jìn)口產(chǎn)品，國內(nèi)工廠主要用于生產(chǎn)中低端好奇銀裝紙尿褲，而金裝紙尿褲目前主要還是由韓國引進(jìn)。據(jù)悉，金佰利未來將逐漸將中高端紙尿褲的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到國內(nèi)。

根據(jù)金佰利2018財(cái)年三季報(bào)顯示，第三季度(累計(jì))凈利9.99億美元同比減少39.86%。盡管好奇紙尿褲的產(chǎn)品力與品牌力很強(qiáng)，但隨著國內(nèi)母嬰市場渠道碎片化，再加上花王、大王、幫寶適的競爭愈發(fā)激烈，諸如爸爸的選擇、小鹿叮叮等國產(chǎn)紙尿褲的崛起以及消費(fèi)升級(jí)新時(shí)代下母嬰消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，好奇想要快速跟上變化并不是一件容易的事情，這或?qū)?dǎo)致好奇今年的業(yè)績一定會(huì)出現(xiàn)滯漲或下滑的情況。

幫寶適：一級(jí)幫能否帶領(lǐng)幫寶適觸底反彈？

幫寶適是美國寶潔旗下著名嬰兒紙尿褲產(chǎn)品，幫寶適作為一次性紙尿褲面世以來，在紙尿褲品類中一直是牛逼到?jīng)]朋友的品牌。從1961年正式推向市場，之后的38年中成功行銷全球一百多個(gè)國家，成為世界第一的嬰兒紙尿褲品牌。1997年進(jìn)入中國市場，在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度已達(dá)到99%，成為市場上首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2009年幫寶適在中國銷售額占國內(nèi)總銷售額的65.2%，而當(dāng)時(shí)達(dá)到32.1%的好奇也只能屈居第三；花王、大王總銷售額加起來才到3%，連幫寶適的個(gè)位數(shù)都不到, 排名也遠(yuǎn)在前10名以外。從2015年開始，幫寶適的銷量逐漸下滑，地位受到威脅，日系紙尿褲在短時(shí)間內(nèi)提升銷量，迅速搶占了中國的市場份額。

幫寶適作為教育中國寶寶脫下尿布、穿上紙尿褲的先行者，影響了紙尿褲行業(yè)的擴(kuò)張和發(fā)展，昔日世界第一的幫寶適逐漸被日系紙尿褲削弱的主要原因，一方面是其產(chǎn)品力、品牌力、渠道力沒有跟上變化。幫寶適通過多年的發(fā)展積累，其品牌力與渠道力的核心競爭優(yōu)勢不可撼動(dòng)，但隨著近年來電商平臺(tái)對花王、好奇等紙尿褲品牌銷售的大力推動(dòng)，雖然沒有直接打壓幫寶適，但無形之中削弱了幫寶適的江湖地位。產(chǎn)品力上，因全球化與本土化的撕扯，沒有及時(shí)跟上中國消費(fèi)者的變化，稍有落后。今年幫寶適引進(jìn)了定位在高端市場的來自日本原裝進(jìn)口的“一級(jí)幫寶適”，雖然這款產(chǎn)品是幫寶適所有產(chǎn)品中售價(jià)最高的紙尿褲，卻完全不妨礙中國消費(fèi)者對它的追捧。

根據(jù)幫寶適財(cái)報(bào)顯示，2017年幫寶適在華銷售額 為40億多一點(diǎn)，其中幫寶適在電商的銷量占比達(dá)60%以上。而在今年京東618紙尿褲品牌銷售榜中居于榜首，在天貓雙十一預(yù)售中幫寶適多個(gè)系列名列前茅，幫寶適正在強(qiáng)勢反彈，但是能不能保持強(qiáng)勁增長，還有待觀察。

大王：正處如日中天，高端品類增長空間還有多大？

大王制紙于2012年正式涉足中國的紙尿褲市場，起步較晚，但該公司采取了專攻高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略。在進(jìn)入中國后，為了讓產(chǎn)品更加本土化，大王加強(qiáng)高端產(chǎn)品的在華生產(chǎn)，大王（南通）生活用品有限公司于2014年3月19日正式投入生產(chǎn)運(yùn)營，加快搶占增長市場。

中國的紙尿褲品牌已經(jīng)超過2200個(gè)，但是其中高端產(chǎn)品和普通產(chǎn)品趨于兩極分化狀態(tài)。隨著以中產(chǎn)階級(jí)為主導(dǎo)的消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣也在不斷地升級(jí)，在育兒方面不計(jì)成本的消費(fèi)觀是高端紙尿褲銷量迅速增長的原因。由于大王天使系列的推出受到了廣大媽媽們的喜歡，建立起了良好的口碑，緊接著大王于2017年7月上市了一款針對中國市場的專用商品“GOO.N光羽系列”紙尿褲，以材料的絲綢觸感和高透氣性為賣點(diǎn)，價(jià)格達(dá)到每片7元，是專門為擁有眾多追求高端產(chǎn)品消費(fèi)者的中國市場推出的產(chǎn)品。上市以來受到了眾多 媽媽的熱捧，大王光羽紙尿褲再次創(chuàng)造了紙尿褲超高端市場的新領(lǐng)域，而這款產(chǎn)品遙遙領(lǐng)先于其他同類品牌。

大王2017年銷售額接近20億，到2017年它在競爭激烈的中國紙尿褲市場的市場份額已躍居第6位，2018年上半年主力商品的銷量更是達(dá)到上年的2倍，此次雙十一預(yù)售中天貓母嬰方面介紹稱，大王品牌相比去年增長超100%，相信今年大王將保持持續(xù)強(qiáng)勁增長。

好奇、幫寶適、大王，這三個(gè)品牌的電商銷售占比60%。母嬰線上部分，外資品牌優(yōu)勢比較明顯的，但渠道的碎片化，新渠道的興起，新的渠道策略，也是外資品牌需要思考和調(diào)整的地方。

為什么大牌紙尿褲都在下滑？

好奇、花王等大牌紙尿褲的銷售額都在下滑的主要原因一方面來說，主要是消費(fèi)市場在不斷變化。大牌紙尿褲很難在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)者的變化。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，母嬰用戶需求同時(shí)呈現(xiàn)明顯升級(jí)趨勢，產(chǎn)品品質(zhì)不再是品牌的核心競爭壁壘，而應(yīng)是標(biāo)配和基礎(chǔ)。消費(fèi)升級(jí)同時(shí)讓用戶不再僅為品牌的溢價(jià)買單，他們知道在其他的地方還有更好的產(chǎn)品，更加愿意相信口碑。而不同地域、不同國度的消費(fèi)者需求千差萬別，他們不再滿足于市場中已有的，喜歡自己去尋找能滿足自己需求的產(chǎn)品。紙尿褲作為剛需高頻的快速消費(fèi)品，消費(fèi)者的忠誠度本身很低，而不斷有好品牌好產(chǎn)品的出現(xiàn)、更新迭代，大牌紙尿褲如果不能及時(shí)跟上消費(fèi)者變化的步伐，業(yè)績自然會(huì)下滑。

二是渠道的挑戰(zhàn)，目前國內(nèi)母嬰市場渠道經(jīng)歷了從線下渠道→綜合電商→垂直電商→拼多多、云集以及微商等社交電商的發(fā)展路徑，為紙尿褲品牌提供了更多的發(fā)展空間和形式同時(shí)也呈現(xiàn)出渠道碎片化的局勢。其中線下母嬰店是目前紙尿褲最主要的銷售渠道，母嬰店每年以40%的速度快速增長。母嬰店對紙尿褲銷售發(fā)揮了極為重要的作用，現(xiàn)在已成為重要的銷售渠道，但目前而言，大牌紙尿褲由于利潤不高，在母嬰店占比中僅占20%，母嬰店都在推自主品牌，例如樂友的自有品牌幼蓓(Ubee)，孩子王的寶樂適紙尿褲，蜜芽的兔頭媽媽紙尿褲等。很多母嬰店均表示如果有其他質(zhì)量相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，將會(huì)替代掉這些大牌紙尿褲。盡管大牌紙尿褲的線上電商銷售占比高于其他品牌，但是隨著新渠道的崛起，大牌紙尿褲還需不斷調(diào)整渠道策略，把有限的資源投入到最適合自己的有效渠道中，重點(diǎn)渠道市場精耕細(xì)作才能有所突破。

另一方面，隨著國產(chǎn)品牌不斷崛起，近年來新興品牌正在不斷蠶食大品牌的市場份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)新興品牌中70%的紙尿褲品牌定價(jià)都在109元—119元，這背后的大部分玩家想瓜分花王的市場。在高端大牌紙尿褲中，大王的光羽系列賣得最貴，價(jià)格在229-239元區(qū)間，引領(lǐng)了高端紙尿褲的同時(shí)，也有國產(chǎn)從業(yè)者在切它的份額。

近幾年來出現(xiàn)了一批紙尿褲后起之秀，例如爸爸的選擇，小鹿叮叮，露安適等。其中爸爸的選擇以線下為主要戰(zhàn)地，不斷的拓寬線下渠道，同時(shí)也投資建立了自己的工廠；僅僅用了三年的時(shí)間，就做到了幾個(gè)億的規(guī)模，2018年爸爸的選擇喊出了完成10個(gè)億的目標(biāo)。小鹿叮叮主打線上，還拿了雷軍順為資本的投資，品質(zhì)也不錯(cuò)；穩(wěn)扎穩(wěn)打，銷量和品質(zhì)每年都提升很大。露安適近年來悄然躋身于高端紙尿褲行列，全面入駐全國各大高端百貨商場的同時(shí)，成為國內(nèi)大部分省市婦幼保健院推薦使用品牌，也是唯一一個(gè)通過代加工進(jìn)入高端紙尿褲市場并賺的盆滿缽盈的玩家。

不斷崛起的紙尿褲品牌大多都在高端、超高端找市場空間，做高端肯定是有機(jī)會(huì)的，而且目前賺錢的都是做高端做的比較好的品牌，以中低端為主的基本上都在虧錢。但做高端的話，品牌力、產(chǎn)品力是支持高端的關(guān)鍵，要有高品質(zhì)、高質(zhì)量才能站穩(wěn)高端而不是說忽悠能賣就行。這也是對這些后起之秀的紙尿褲，尤其是國產(chǎn)品牌的最大的市場考驗(yàn)。